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張黎教授

2016年對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，都給我們的企業(yè)帶來(lái)了很多變化。

2016年對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網(wǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)意味著什么呢？不僅僅是渠道，最重要的是，技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠真正有效地維系客戶關(guān)系，將客戶變成用戶。

傳統(tǒng)商業(yè)是一次性交易，東西賣出去以后，與消費(fèi)者的關(guān)系就此結(jié)束。交易是營(yíng)銷領(lǐng)域最低的層級(jí)，更高的層級(jí)是什么呢？——是企業(yè)和客戶之間如何產(chǎn)生黏性。2016年乃至今后，客戶維系將變成企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵。只有和客戶產(chǎn)生粘性，才能為其提供更多增值服務(wù)，獲取客戶的終身價(jià)值。

如何將客戶變成用戶？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是用戶，而非客戶。如何將客戶變成用戶呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)適用不同的方法。

對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以首先建立一個(gè)社群，基于這個(gè)社群再將客戶納入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交流、服務(wù)中去。

過(guò)去的產(chǎn)品研發(fā)完全依靠企業(yè)自身。但工程師們的需求是否代表了消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？例如小米就讓“米粉”參與米柚系統(tǒng)的研發(fā)和迭代。只有這樣，才能了解用戶的真實(shí)需求，將他們納入到其研發(fā)體系中來(lái)，讓客戶變成用戶。

其次，對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以將客戶納入到產(chǎn)品后期的服務(wù)中去。例如生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)，以前是單純地賣機(jī)器，現(xiàn)在的賣法是，在空氣凈化器里內(nèi)置一個(gè)傳感器，企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的使用習(xí)慣，比如開(kāi)機(jī)時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、家里是否有PM2.5或者甲醛、使用效果如何等，定期給消費(fèi)者一些反饋，讓他們感覺(jué)時(shí)刻受到關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)在后期可以展開(kāi)增值服務(wù)。這時(shí)候，企業(yè)跟客戶之間就有一根風(fēng)箏線在連接著。長(zhǎng)此以往，他們對(duì)品牌就產(chǎn)生了歸屬感，客戶成功變成了用戶。

同時(shí)，對(duì)于部分企業(yè)而言，還可以通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶的參與感。一家主要服務(wù)于施工單位和裝修公司的涂料企業(yè)，如何能跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系？當(dāng)然能！越來(lái)越多的家庭開(kāi)始自己在家刷涂料。甚至幼兒園和兒童醫(yī)院都會(huì)將墻刷成小朋友喜歡的顏色。

他們?yōu)槭裁磿?huì)去刷墻？作為企業(yè)管理者，首先要激發(fā)他們的需求。有沒(méi)有可能讓更多家庭將自己的刷墻設(shè)計(jì)展示和分享出來(lái)？讓越來(lái)越多的人去模仿優(yōu)秀的設(shè)計(jì)？客戶刷的不是墻，而是一種心情或者生活方式。

這時(shí)候，一家涂料公司就不只是涂料公司，而是一家美化家庭、激發(fā)創(chuàng)意的公司。這不就和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)了嗎？否則，這家企業(yè)永遠(yuǎn)只是賣涂料。未來(lái)企業(yè)要在用戶需求上多動(dòng)腦筋。

所有營(yíng)銷都要回歸產(chǎn)品品質(zhì)

事實(shí)上，用戶對(duì)于企業(yè)最深遠(yuǎn)的影響，在于其供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在越來(lái)越多的用戶開(kāi)始參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中。但歸根結(jié)底，用戶需要的是一款符合其需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。有時(shí)候，中國(guó)企業(yè)太過(guò)沉浸在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，其實(shí)還是太看重眼前利益。

一個(gè)產(chǎn)品不管通過(guò)什么渠道去購(gòu)買，首先要滿足用戶的使用價(jià)值，其次才是社會(huì)價(jià)值、品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，互聯(lián)網(wǎng)只是給這些產(chǎn)品的銷售插上翅膀。

中國(guó)人不缺智慧，但是產(chǎn)品的品質(zhì)，是需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)改進(jìn)的。我從來(lái)就不相信中國(guó)是廉價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的人到國(guó)外購(gòu)物，這說(shuō)明中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)是有強(qiáng)烈需求的。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，企業(yè)普遍陷入“做好產(chǎn)品會(huì)吃虧”的尷尬境地。但當(dāng)下，這種情況越來(lái)越少了?！白龊卯a(chǎn)品會(huì)吃虧”是建立在過(guò)去消費(fèi)者信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買半徑非常有限，僅限于家附近的商超、便利店。而現(xiàn)在，人們的購(gòu)買半徑可以延伸至全球，產(chǎn)品好與不好，立馬就能知道。

其次，消費(fèi)者也日漸成熟和理性，在支付能力提高的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高的追求。

以前人們的支付能力普遍低，對(duì)價(jià)格敏感。中國(guó)人出國(guó)，購(gòu)買回來(lái)的都是符號(hào)類消費(fèi)產(chǎn)品（象征一定地位的商品，例如LV包等）。但現(xiàn)在，中國(guó)人出國(guó)買馬桶蓋、電飯鍋、口罩……這些都不是符號(hào)性消費(fèi)，而是切實(shí)提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向日本和德國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其是德國(guó)人做企業(yè)的理念，跟中國(guó)人不一樣。有一次，有人問(wèn)一家生產(chǎn)鍋的德國(guó)企業(yè)，“你們把產(chǎn)品做這么好，很可能一輩子都用不壞，怎么讓消費(fèi)者再買呢？”

德國(guó)人的回答是：“我不是盯著這些人，我的鍋可以賣到全世界，假如說(shuō)全球有40億人買我的鍋，一個(gè)人一輩子只買一口鍋，我的市場(chǎng)也足夠大。”盡管這仍然是相對(duì)傳統(tǒng)的理念，但卻是重視消費(fèi)者的一種體現(xiàn)。

所以，中國(guó)企業(yè)最重要的還是將目光放在客戶身上，了解客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)管理者要深耕客戶，維系好和客戶的長(zhǎng)久關(guān)系。

（本文來(lái)源：中外管理雜志，采寫／記者：謝丹丹，責(zé)任編輯：朱麗）