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MBA導(dǎo)師 王樺 | 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)下企業(yè)最優(yōu)運(yùn)作策略的新近研究

南京郵電大學(xué)MBA
2022-01-14 11:38 瀏覽量: 3012
?智能總結(jié)

時(shí)尚服飾、電子產(chǎn)品等價(jià)值易逝品往往實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售。例如H&M、Uniqlo、Ann Taylor等時(shí)尚服飾企業(yè)經(jīng)常在其新品發(fā)布之后的兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行大幅度降價(jià)銷(xiāo)售（約降價(jià)30-70%）；2018年和2019...

時(shí)尚服飾、電子產(chǎn)品等價(jià)值易逝品往往實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售。例如H&M、Uniqlo、Ann Taylor等時(shí)尚服飾企業(yè)經(jīng)常在其新品發(fā)布之后的兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行大幅度降價(jià)銷(xiāo)售（約降價(jià)30-70%）；2018年和2019年發(fā)布的各類(lèi)型蘋(píng)果手機(jī)在兩年時(shí)間內(nèi)最高降價(jià)分別達(dá)到52%和33%。消費(fèi)者預(yù)期到企業(yè)的降價(jià)銷(xiāo)售策略從而會(huì)策略性地等待低價(jià)，并且消費(fèi)者策略性地等待行為嚴(yán)重?fù)p害了零售商利潤(rùn)。為了抑制策略消費(fèi)者行為，企業(yè)經(jīng)常采用數(shù)量承諾以限制消費(fèi)者在低價(jià)期的獲得率，或價(jià)格承諾以完全抑制消費(fèi)者策略性等待行為，或快速響應(yīng)策略以更好地匹配供需。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)（失望、欣喜及后悔）對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)行為起著重要作用，從而相應(yīng)地影響了企業(yè)對(duì)各運(yùn)作策略的選擇。當(dāng)消費(fèi)者以高價(jià)在高價(jià)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果他們預(yù)期在低價(jià)期能夠以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，他們經(jīng)歷高價(jià)后悔，且該后悔會(huì)降低他們的效用。當(dāng)消費(fèi)者等待至低價(jià)期時(shí)，如果他們預(yù)期不能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，他們經(jīng)歷缺貨后悔，且缺貨后悔減少他們的效用。在消費(fèi)者的后悔行為如何影響企業(yè)的庫(kù)存策略的研究中，基于消費(fèi)者高價(jià)后悔和缺貨后悔的效用理論，構(gòu)建了消費(fèi)者具有后悔行為時(shí)企業(yè)最優(yōu)庫(kù)存決策模型，探索了高價(jià)后悔和缺貨后悔水平對(duì)消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)行為以及企業(yè)最優(yōu)庫(kù)存決策的影響，提出了企業(yè)分別銷(xiāo)售高利潤(rùn)產(chǎn)品和低利潤(rùn)產(chǎn)品時(shí)的庫(kù)存策略，厘清了消費(fèi)者后悔在自身購(gòu)買(mǎi)行為及企業(yè)最優(yōu)庫(kù)存決策中的作用機(jī)理。除了后悔行為的影響之外，失望和欣喜同樣影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。撇開(kāi)消費(fèi)者的后悔行為，當(dāng)消費(fèi)者等待至低價(jià)期時(shí)，如果他們預(yù)期能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，他們感到欣喜，且欣喜會(huì)增加他們的效用；反之，如果他們預(yù)期不能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，他們經(jīng)歷失望，且失望減少他們的效用。在消費(fèi)者的失望和欣喜如何影響企業(yè)各運(yùn)作策略的選擇的研究中，基于消費(fèi)者失望和欣喜的效用理論，首先構(gòu)建了理性預(yù)期均衡下企業(yè)最優(yōu)定價(jià)和庫(kù)存決策模型。其次，將此模型作為基礎(chǔ)模型，分別探索企業(yè)價(jià)格承諾和數(shù)量承諾優(yōu)于（或劣于）理性預(yù)期均衡策略時(shí)消費(fèi)者的失望和欣喜應(yīng)滿足的條件。最后，探索企業(yè)價(jià)格承諾優(yōu)于或劣于數(shù)量承諾時(shí)消費(fèi)者的失望和欣喜應(yīng)滿足的條件。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)尋求同樣影響著他們自身購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是高價(jià)值大件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者時(shí)企業(yè)又應(yīng)如何決策運(yùn)作策略呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，首先構(gòu)建了消費(fèi)者具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡時(shí)企業(yè)理性預(yù)期均衡模型，并在此基礎(chǔ)上，依次地構(gòu)建了消費(fèi)者具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡時(shí)企業(yè)價(jià)格承諾和數(shù)量承諾模型，并探索了企業(yè)的一種策略?xún)?yōu)于或劣于其他兩種策略時(shí)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平滿足的條件。最后，構(gòu)建了消費(fèi)者具有風(fēng)險(xiǎn)尋求時(shí)企業(yè)理性預(yù)期均衡、價(jià)格承諾和數(shù)量承諾模型，并探索了企業(yè)的一種策略?xún)?yōu)于或劣于其他兩種策略時(shí)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)尋求水平滿足的條件。王樺老師也承擔(dān)了MBA碩士論文的指導(dǎo)工作。接下來(lái)小編就分享王老師“消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)下企業(yè)最優(yōu)運(yùn)作策略”的新近研究，感興趣的讀者可以閱讀。置頂留言是王老師的電子郵箱地址。英語(yǔ)文章下載在對(duì)應(yīng)期刊的網(wǎng)站，在此一并表示感謝。王老師的幾篇論文內(nèi)容充實(shí)、篇幅很長(zhǎng)，有一篇竟然有31頁(yè)，這里就只分享每一篇文章的前5頁(yè)，感興趣的讀者可以上網(wǎng)查找。“Inventory and pricing decisions when dealing with strategic consumers: A comprehensive analysis”發(fā)表在“COMPUTERS & OPERATIONS RESEARCH”

“The impact of quantity commitment with disappointment-averseand elation-seeking consumers”發(fā)表在”P(pán)hysica A “ (2021)

“Optimal pricing strategy with disappointment-aversion and elation-seeking consumers Compared to price commitment“發(fā)表在”INTERNATIONAL TRANSACTIONS IN OPERATIONAL RESEARCH” (2019)1-31

內(nèi)容編輯：凌墨

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