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消費(fèi)史上，每一次需求結(jié)構(gòu)變化，都會(huì)帶來(lái)一輪商業(yè)格局重寫。

20世紀(jì)70年代，消費(fèi)從“解決溫飽”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)升級(jí)”；

90年代，品牌成為身份表達(dá)工具；

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道效率重塑消費(fèi)邏輯。

而今天，新一輪消費(fèi)周期正在形成——

這一次的變化，不來(lái)自渠道技術(shù)，而來(lái)自消費(fèi)者的決策邏輯本身。

越來(lái)越多的消費(fèi)行為，已無(wú)法用“功能價(jià)值”解釋：

年輕人可以為一場(chǎng)演唱會(huì)跨城飛行；

反復(fù)購(gòu)買盲盒，只為拆開瞬間的心跳；

普通工作日，買一件黃金飾品作為自我獎(jiǎng)勵(lì)。

消費(fèi)不再只是“解決問題”，而是“調(diào)節(jié)情緒”。

需求端變革已經(jīng)發(fā)生：過去，消費(fèi)是為生活添一件東西；現(xiàn)在，消費(fèi)是為內(nèi)心換一種狀態(tài)。

學(xué)界將這一變化定義為“情緒經(jīng)濟(jì)”。

研究認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)從生產(chǎn)型邁向消費(fèi)型，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)便會(huì)從功能性轉(zhuǎn)向情緒與精神價(jià)值。

商品開始提供尊重、審美與自我實(shí)現(xiàn)——這些就是情緒價(jià)值。

從更長(zhǎng)周期看，這不是偶然。

日本70年代的Hello Kitty、90年代的扭蛋機(jī)熱潮，再到當(dāng)下的潮玩與IP爆發(fā)——

每一次爆款，都是時(shí)代情緒的一次投票。

情緒消費(fèi)不是年輕人的短期潮流，而是一輪新的消費(fèi)周期。

而當(dāng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力變化，商業(yè)的底層結(jié)構(gòu)也隨之遷移——

“人、貨、場(chǎng)”，正在被重新定義。

消費(fèi)升級(jí)的階段躍遷：情緒消費(fèi)的歷史必然性

2026年，“情緒消費(fèi)”第一次被密集寫入多地政府工作報(bào)告。

重慶、江西、貴州紛紛布局情緒經(jīng)濟(jì)、演藝經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)。

政策信號(hào)非常清晰：

情緒消費(fèi)，已經(jīng)從市場(chǎng)自發(fā)現(xiàn)象，上升為培育內(nèi)需新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要抓手。

商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)判斷：

情緒消費(fèi)正在成為撬動(dòng)中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的核心引擎。

這不是短暫的消費(fèi)狂熱，而是消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入新階段的必然產(chǎn)物。

要理解這一變化，先要理解“情緒價(jià)值”。

在營(yíng)銷管理學(xué)中，情緒價(jià)值 = 顧客感知的情緒收益 - 情緒成本。

消費(fèi)者愿意為愉悅、治愈、被理解而付費(fèi)。

日本作家荒川和久進(jìn)一步提出了“情緒消費(fèi)”：

當(dāng)物質(zhì)需求被滿足后，人們通過消費(fèi)釋放情緒、獲得心理補(bǔ)償。

消費(fèi)不再服務(wù)于功能，而是服務(wù)于情緒狀態(tài)的改變。

從“用物”到“立人”——消費(fèi)不再只是解決問題，而是構(gòu)建意義。

營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾將消費(fèi)發(fā)展分為三階段：

1. 量的消費(fèi)：買得到

2. 質(zhì)的消費(fèi)：買得好

3. 情感消費(fèi)：有感覺

情緒消費(fèi)，正是成熟消費(fèi)社會(huì)的典型特征。

美國(guó)與日本都走過相似的路：

美國(guó)從50年代家庭安全消費(fèi)→80年代身份炫耀→90年代生活方式→2008年后療愈型消費(fèi)。

日本從60年代可愛文化→80年代奢侈品高峰→泡沫后簡(jiǎn)約消費(fèi)→2010年后孤獨(dú)與治愈消費(fèi)。

中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)類型呈現(xiàn)“多階段疊加”模式：

既有低價(jià)消費(fèi)，也有品質(zhì)消費(fèi)；

既有功能消費(fèi)，也有情緒消費(fèi)。

中國(guó)正在進(jìn)入情緒消費(fèi)時(shí)代。

情緒經(jīng)濟(jì)，正孕育著下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的頂級(jí)賽道。

隨著中國(guó)人均GDP突破1.2萬(wàn)美元，服務(wù)消費(fèi)占比僅48%，而美國(guó)約68%。

服務(wù)消費(fèi)的核心不是功能，是體驗(yàn)與情緒。

也就是說(shuō)：服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)張的本質(zhì)，就是情緒消費(fèi)擴(kuò)張。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：

中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2024年突破2.3萬(wàn)億，2025年達(dá)2.72萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2029年超4.5萬(wàn)億。

年復(fù)合增長(zhǎng)率12%以上，遠(yuǎn)超社零總額增速。

人、貨、場(chǎng)同時(shí)重構(gòu)，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模型正在失效

當(dāng)消費(fèi)從“悅?cè)恕弊呦颉皭偧骸保?/span>

當(dāng)功能價(jià)值讓位于情緒價(jià)值，

“情緒價(jià)值”正在成為一種新的貨幣單位。

商業(yè)的底層邏輯——人、貨、場(chǎng)——正在被全面重寫。

a｜“人”變了：從身份表達(dá)，到自我滿足

過去，消費(fèi)是“對(duì)外表達(dá)”：

穿什么、戴什么，本質(zhì)上是為了給別人看。

體面、身份、場(chǎng)合，是決策的關(guān)鍵詞。

今天，這套邏輯正在反轉(zhuǎn)。

消費(fèi)正在從“悅?cè)恕弊呦颉皭偧骸薄?/span>

羽絨服的再度流行就是最好的例子。

曾經(jīng)城市職場(chǎng)認(rèn)為呢子大衣更“體面”，如今羽絨服因輕便舒適成為通勤首選。

消費(fèi)者不再優(yōu)先考慮“別人怎么看”，而是“穿著是否舒服”。

波司登近期的持續(xù)增長(zhǎng)，背后不是天氣，而是消費(fèi)動(dòng)機(jī)從悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己。

運(yùn)動(dòng)鞋替代皮鞋、休閑裝替代正裝——也是同一條邏輯。

內(nèi)衣行業(yè)更直接。

過去：蕾絲、塑形、聚攏——本質(zhì)是“悅?cè)诵拖M(fèi)”。

現(xiàn)在：無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、輕感面料——Ubras、蕉內(nèi)崛起。

從“穿給別人看”到“穿給自己舒服”。

老鋪黃金也在講同一個(gè)故事。

過去黃金是婚慶、節(jié)慶、饋贈(zèng)——關(guān)系型消費(fèi)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多年輕人日常為自己買一件黃金，作為自我獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)徝辣磉_(dá)。

消費(fèi)正在從“為別人買單”，轉(zhuǎn)向“為自己買單”。

b｜“貨”變了：從功能商品，到情緒載體

需求變化，直接改寫產(chǎn)品邏輯。

在供給不足時(shí)代，產(chǎn)品的核心是“有沒有”。

現(xiàn)在，“有”不再是優(yōu)勢(shì)，“好”才是門檻。

消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，正在從“有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“好壞競(jìng)爭(zhēng)”。

產(chǎn)品價(jià)值，正在被重新拆解為三個(gè)層次：

功能價(jià)值

審美價(jià)值

情緒價(jià)值

當(dāng)功能差異逐漸縮小，情緒價(jià)值成為決定購(gòu)買的關(guān)鍵變量。

老鋪黃金就是典型：

材料與傳統(tǒng)黃金無(wú)異，但通過古法工藝、設(shè)計(jì)表達(dá)與文化敘事，消費(fèi)者買的不再是黃金，而是一種審美認(rèn)同與情緒表達(dá)。

泡泡瑪特同樣如此：

產(chǎn)品幾乎沒有功能價(jià)值，但通過IP與情緒連接，

消費(fèi)者買的是期待與驚喜，而非實(shí)際用途。

“貨”的角色，正在從“解決問題的工具”，變成“承載情緒的媒介”。

c｜“場(chǎng)”變了：從渠道競(jìng)爭(zhēng)，到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)

過去，商業(yè)依賴穩(wěn)定渠道：商場(chǎng)、電商、門店。

現(xiàn)在，交易正在從“空間”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景”。

節(jié)日、情緒、關(guān)系、內(nèi)容——正在成為新的交易入口。

斯凱奇有一個(gè)經(jīng)典案例。

長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA新消費(fèi)拓維增長(zhǎng)課程的客座教授趙英明發(fā)現(xiàn)：

很多老人家里鞋很多，但只穿斯凱奇。

原因很簡(jiǎn)單：輕、防滑、不用彎腰系鞋帶。

這不是功能創(chuàng)新，而是場(chǎng)景洞察。

于是，斯凱奇圍繞“給媽媽買一雙鞋”這一情感場(chǎng)景，在重陽(yáng)節(jié)發(fā)起活動(dòng)。

產(chǎn)品沒變，但交易被重新激活。

原本普通的鞋，成為子女表達(dá)孝心的媒介。

場(chǎng)景不是自然存在的，而是可以被設(shè)計(jì)的。

同樣的邏輯出現(xiàn)在越來(lái)越多品牌中。

節(jié)日節(jié)點(diǎn)、興趣社群、內(nèi)容話題，都可能成為新的交易觸發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者不再只在固定渠道中購(gòu)物，而是在被情緒觸動(dòng)的場(chǎng)景中做出決策。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，正在從渠道覆蓋，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景創(chuàng)造。

誰(shuí)能制造更合理的購(gòu)買理由，誰(shuí)就更容易獲得交易發(fā)生的機(jī)會(huì)。

從人貨場(chǎng)出發(fā)，商業(yè)方法正在系統(tǒng)化

一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：

當(dāng)“人”“貨”“場(chǎng)”同時(shí)發(fā)生變化，傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑開始失效。

過去，增長(zhǎng)邏輯很清晰：

渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——以“效率”為核心。

但今天，這套方法的邊際效應(yīng)正在急劇下降。

企業(yè)不得不回到最基礎(chǔ)的問題：

• 為誰(shuí)服務(wù)？

• 提供什么？

• 如何完成交易？

也就是重新理解“人”，重構(gòu)“貨”，創(chuàng)造“場(chǎng)”。

這不再是單一營(yíng)銷動(dòng)作的調(diào)整，而是企業(yè)能力模型的重建。

a｜從“人”出發(fā)：理解未說(shuō)出口的需求

迪士尼樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是娛樂設(shè)施，

而是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)動(dòng)線的精細(xì)設(shè)計(jì)。

排隊(duì)動(dòng)線、音樂氛圍、角色互動(dòng)——每一個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞情緒體驗(yàn)展開。

甚至在消費(fèi)者尚未表達(dá)需求時(shí)，就已經(jīng)完成服務(wù)設(shè)計(jì)。

這就是對(duì)“人”的深度理解。

泡泡瑪特、老鋪黃金也是如此：

它們不是圍繞功能競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞情緒與審美構(gòu)建產(chǎn)品體系。

消費(fèi)者買的不是商品，而是被理解、被滿足的感覺。

b｜從“貨”來(lái)看：長(zhǎng)期供給能力才是壁壘

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不再只是設(shè)計(jì)與包裝。

而是從研發(fā)、生產(chǎn)到定價(jià)、體驗(yàn)的系統(tǒng)能力。

定價(jià)本身，正在成為專業(yè)能力。

許多企業(yè)靠經(jīng)驗(yàn)或拍腦袋定價(jià)，

而通過數(shù)據(jù)量化優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)，往往可以在不改變產(chǎn)品的情況下直接提升利潤(rùn)。

“貨”的競(jìng)爭(zhēng)，正在從單點(diǎn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)供給能力。

c｜從“場(chǎng)”來(lái)看：交易可以被設(shè)計(jì)

一個(gè)被廣泛討論的案例：藿香正氣水。

原本是常規(guī)藥品，消費(fèi)場(chǎng)景固定。

但通過數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)駕校在夏季有明確需求——學(xué)員在悶熱車內(nèi)易中暑。

產(chǎn)品與場(chǎng)景匹配后，新的市場(chǎng)空間被打開。

交易并非自然發(fā)生，而是可以被設(shè)計(jì)與創(chuàng)造的。

一套新的商業(yè)學(xué)習(xí)框架正在形成

圍繞“人、貨、場(chǎng)”的變化，商業(yè)學(xué)習(xí)正在走向系統(tǒng)化：

模塊

核心問題

簡(jiǎn)潔表達(dá)

人

如何洞察需求變化

Who——為誰(shuí)服務(wù)

貨

如何打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

What——提供什么

場(chǎng)

如何構(gòu)建交易場(chǎng)景

How——如何實(shí)現(xiàn)

以長(zhǎng)江商學(xué)院此次EMBA課程體系升級(jí)為例，

新消費(fèi)拓維增長(zhǎng)模塊即以“人、貨、場(chǎng)”為主線，

將商業(yè)增長(zhǎng)拆解為可理解、可訓(xùn)練的能力模塊。

當(dāng)消費(fèi)周期更替，商業(yè)方法也必須同步更新。

圍繞新人貨場(chǎng)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐路徑，正是對(duì)當(dāng)下變化最系統(tǒng)的回應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

每一輪消費(fèi)周期的更替，都會(huì)帶來(lái)商業(yè)邏輯的重寫。

百貨時(shí)代、購(gòu)物中心時(shí)代、電商時(shí)代、內(nèi)容電商時(shí)代——

渠道不斷變化，但更深層的變化，始終發(fā)生在“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系之中。

當(dāng)情緒消費(fèi)成為主流，當(dāng)供給進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)交易場(chǎng)景持續(xù)碎片化，商業(yè)世界正在進(jìn)入一個(gè)“新人貨場(chǎng)”時(shí)代。

舊地圖找不到新大陸。2026年，不懂情緒貨幣的企業(yè)，正在被淘汰。

而懂的人，正在重新定義行業(yè)。加入長(zhǎng)江EMBA，從需求端改革開始，重構(gòu)增長(zhǎng)邊界。