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2025年，我國服務(wù)業(yè)增加值首次突破80萬億元。然而，無盡的價格戰(zhàn)正在把服務(wù)型企業(yè)逼入生存困局：低收入擠壓人才投入、服務(wù)縮水導(dǎo)致客戶流失、為補充客源不得不再降價……當(dāng)企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的泥潭，怎樣抓住破局關(guān)鍵？

在近日舉行的“數(shù)智賦稅 融鏈共生”浙江省代理記賬協(xié)會第二屆財稅數(shù)智化發(fā)展峰會上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、復(fù)旦大學(xué)EMBA項目授課教授金立印做“服務(wù)即營銷:從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的客戶增長閉環(huán)”主題演講，系統(tǒng)分析了專業(yè)服務(wù)行業(yè)價格內(nèi)卷的結(jié)構(gòu)性原因，并提出企業(yè)有效實現(xiàn)價值增長的思維邏輯與實踐路徑。

金立印

復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系系主任、教授

復(fù)旦大學(xué)EMBA項目授課教授

死亡螺旋：

為什么越降價，活得越難？

2024年，中國市場主體總量突破1.8億戶，其中中小企業(yè)占比超過97%，且每年新注冊企業(yè)數(shù)量保持8%以上的增速。龐大的中小企業(yè)基數(shù)為專業(yè)服務(wù)行業(yè)提供了廣闊的市場空間。

以代理記賬行業(yè)為例，持續(xù)增長的新注冊企業(yè)數(shù)量直接催生了對代理記賬服務(wù)的剛性需求，提供代理記賬服務(wù)的機構(gòu)數(shù)量亦隨之上漲。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國代理記賬行業(yè)機構(gòu)數(shù)約為13.68萬家，行業(yè)收入為457.9億元——平均年收入不到35萬元。這一行業(yè)還呈現(xiàn)出市場集中度低、價格戰(zhàn)普遍等特征。服務(wù)同質(zhì)化亦是行業(yè)痛點，這可能是由于大部分客戶對財稅領(lǐng)域缺乏知識和了解，難以感知不同機構(gòu)提供的服務(wù)之間的“差異”。例如，80%的機構(gòu)仍以傳統(tǒng)記賬報稅為主，增值服務(wù)（如稅務(wù)籌劃、財務(wù)分析）滲透率不足20%。大部分代賬服務(wù)機構(gòu)處于普遍的微利狀態(tài)，直接催生蔓延全行業(yè)的低價競爭惡性循環(huán)，并陷入死亡螺旋：低收入導(dǎo)致低服務(wù)質(zhì)量，再進一步導(dǎo)致客戶流失、企業(yè)不得不用更低的價格去爭取新客戶。

這種低價競爭還會造成行業(yè)人才結(jié)構(gòu)的困境。由于低利潤無法提供有競爭力的薪酬，難以吸引和留住高素質(zhì)的專業(yè)人才，人員流動頻繁，反過來又鎖死了行業(yè)服務(wù)升級的可能性，引發(fā)更嚴重的同質(zhì)化，讓價格愈發(fā)成為客戶選擇的“唯一”維度。

與此同時，財稅服務(wù)行業(yè)從市場的需求端、監(jiān)管環(huán)境到技術(shù)環(huán)境都在發(fā)生變化。一方面是需求在升級：金稅四期系統(tǒng)全面落地、“以數(shù)治稅”成為常態(tài)，企業(yè)對全財稅合規(guī)的保障、稅務(wù)風(fēng)險的預(yù)警、乃至基于財務(wù)數(shù)據(jù)的經(jīng)營建議都有全面需求。傳統(tǒng)的“流程外包”，也升級到了“風(fēng)險管控”和“價值創(chuàng)造”。另一方面，AI智能財稅工具等加速普及，正在重塑行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。技術(shù)拉低了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的門檻，同時也為聚焦于技術(shù)無法替代的專業(yè)判斷和咨詢服務(wù)創(chuàng)造了條件。

四維破局：

CLV守江山，CRV打天下

對專業(yè)服務(wù)行業(yè)而言，市場突圍的方向?qū)⑹腔貧w服務(wù)的本質(zhì)，從“價格內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“價值經(jīng)營”。這樣才能讓客戶更穩(wěn)定、不輕易比價；同時客單價更高，轉(zhuǎn)介紹變多，獲客成本下降。價值經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是遵循以客戶為中心的增長邏輯：企業(yè)市值的增長更多取決于創(chuàng)造的利潤，而利潤增長又依賴于業(yè)務(wù)的增長。業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動力是客戶增長。

這里的“客戶增長”包含兩個層面：客戶數(shù)量的增長與客戶價值的增長。這里可以參考一個增長公式：

客戶價值大致包含有“四個維度”：顧客終身價值(Customer Lifetime Value，即CLV)、顧客推薦價值(Customer Reference Value，即CRV)、顧客影響價值(Customer Influence Value，即CIV)、顧客知識價值(Customer Knowledge Value，即CKV)。

市場增長的核心邏輯歸根結(jié)底是經(jīng)營這四類不同的客戶價值。研究顯示：在諸多服務(wù)行業(yè)中，客戶的留存時間越長，客戶盈利性（Customer Profitability）就越強。

客戶生命周期的持續(xù)延長會產(chǎn)生多重積極影響。首先，長周期客戶往往會增加交叉購買，不僅擴大了購買范圍，還為企業(yè)帶來了額外的收入和利潤。其次，長期留存的客戶使獲客成本得以在更長的時間跨度內(nèi)分攤，從而顯著降低年度平均獲客與維護成本，提升整體經(jīng)營效率。第三，忠誠度高的客戶更有可能主動為企業(yè)推薦新客戶，從而形成有價值的口碑傳播效應(yīng)，進一步助力企業(yè)拓展市場。

怎樣通過經(jīng)營客戶價值來打破價格內(nèi)卷？首先，要扎實經(jīng)營企業(yè)生存的基本盤，即客戶生命周期價值（CLV）的管理和提升。延長客戶生命周期是核心目標(biāo)，在這一過程中要注重交叉銷售，通過提供更多增值服務(wù)來拓展為客戶提供的服務(wù)范圍。不能僅限于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而需要不斷研發(fā)并推出新的增值服務(wù)項目。這里有兩個需要重點關(guān)注的管理指標(biāo)：降低客戶流失率和提高交叉銷售成功率，這是延長生命周期和提升客戶價值的關(guān)鍵。

在客戶價值的體系中的另一個重要維度是客戶推薦價值（CRV）。CLV關(guān)注的是客戶自身在生命周期中購買的服務(wù)、購買的年限以及購買的增值項目；CRV則衡量客戶在生命周期內(nèi)為企業(yè)推薦新客戶所帶來的價值。例如，如果一位客戶將朋友推薦至某公司，那么朋友在該公司產(chǎn)生的消費價值的一部分應(yīng)歸因于這位推薦客戶。研究表明，被老客戶推薦的新客戶的平均終身價值比市場隨機獲取的客戶高25%。這意味著老客戶推薦來的客戶普遍質(zhì)量較高，流失風(fēng)險較低，這一規(guī)律已在多個行業(yè)（包括金融及其他領(lǐng)域）得到驗證。

基于CLV和CRV，我們就可以繪制一個客戶分類的矩陣，按照兩項指標(biāo)高低進行分類。某類客戶可能自身消費較多但推薦較少，另一類則推薦積極但自身消費有限。最優(yōu)類型的客戶是既有自己的高消費又有高推薦，這類高價值客戶應(yīng)通過精心設(shè)計的激勵機制予以重點維護。

一個值得借鑒的案例是蔚來汽車的用戶社群運營方式。他們摒棄傳統(tǒng)的漏斗模型，采用“漣漪模式”——大量新客戶由老車主推薦而來，比例高達70%。蔚來通過設(shè)立車主合伙人制度、志愿者制度等多種機制，有效運營了客戶推薦價值。不僅提升了新客戶質(zhì)量，還顯著降低了企業(yè)獲客成本。

我們可以這樣理解：CLV相當(dāng)于“守住江山”，而CRV則是“開疆?dāng)U土”。在管理CRV時，核心考核指標(biāo)是百戶轉(zhuǎn)化率——即每100位老客戶能夠推薦多少新客戶，以及這些新客戶的價值貢獻。通過將一次性獲客成本攤銷在長期價值上，企業(yè)能夠顯著優(yōu)化獲客成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)增長與盈利的雙重提升。

第三個維度是客戶影響價值（CIV）。研究表明，當(dāng)一個品牌在社交媒體上的聲量越大、討論內(nèi)容越多、UGC 數(shù)量越豐富時，該品牌在資本市場的表現(xiàn)通常越好，也意味著其品牌價值更高。應(yīng)用到代記賬服務(wù)行業(yè)，有兩個方向值得思考：1、客戶名單也是“品牌廣告”。這也是為什么許多企業(yè)寧可短期不盈利，也想要成為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的供應(yīng)商的原因，因為服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)本身就可以幫助服務(wù)企業(yè)獲得行業(yè)地位和品牌背書。2、客戶本身就是營銷人員。可以通過設(shè)計機制，讓客戶不僅能推薦新客戶，還能與企業(yè)共同創(chuàng)作與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，培養(yǎng)他們成為 KOC（關(guān)鍵意見消費者）或 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），發(fā)揮品牌傳播與獲客方面的影響力。

第四個維度是客戶知識價值（CKV）。例如，某品牌推出的炒菜機器人雖具備出品穩(wěn)定的優(yōu)勢，但用戶反饋其功能缺乏趣味性。企業(yè)及時捕捉到消費者對“媽媽的味道”這一情感化需求，基于用戶留言中的真實聲音，創(chuàng)新研發(fā)了“媽媽菜單”功能，通過數(shù)字化方式記錄長輩的烹飪過程，讓子女能夠輕松復(fù)刻同款家的味道。該功能一經(jīng)推出便深受年輕消費者喜愛，而這一核心創(chuàng)意正是來源于用戶反饋所形成的客戶知識價值。

可見，客戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是創(chuàng)新的推動者。他們通過反饋提出新的設(shè)想，使企業(yè)開發(fā)出附加功能、優(yōu)化原有產(chǎn)品，甚至催生全新的服務(wù)。例如，代賬公司在服務(wù)客戶過程中，可以將所接觸的大量經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及與客戶深度互動的信息提煉洞察，并轉(zhuǎn)化為提升自身服務(wù)與業(yè)務(wù)模式的動力。如果服務(wù)了100家電商企業(yè)，可以總結(jié)出電商企業(yè)在財務(wù)處理上的共性方案與潛在風(fēng)險；服務(wù)了100家科創(chuàng)企業(yè)，就能借助AI技術(shù)將行業(yè)知識形成知識圖譜，協(xié)助更多科技企業(yè)完成高新技術(shù)企業(yè)認定等增值服務(wù)。CKV的實現(xiàn)要求我們將業(yè)務(wù)關(guān)系從單向服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)W習(xí)，與客戶形成合作伙伴關(guān)系。優(yōu)秀的代賬公司，不僅是“做賬”的執(zhí)行者，更是業(yè)務(wù)洞察的翻譯官，通過財務(wù)數(shù)據(jù)為客戶提供有針對性的經(jīng)營優(yōu)化建議。

正向飛輪：

把服務(wù)做到極致，營銷自然發(fā)生

當(dāng)我們將前述的四個維度有機串聯(lián)起來，就會形成一個自我強化、持續(xù)增強的客戶價值經(jīng)營閉環(huán)。這一循環(huán)的核心起點來自于卓越的基礎(chǔ)服務(wù)。

卓越的基礎(chǔ)服務(wù)是客戶信任的基石。只有在這個基石之上才能不斷提升客戶的終身價值（CLV）。當(dāng)客戶長期信任我們，自然而然就會積累正面的口碑，從而提升客戶的推薦價值（CRV）。

在這一過程中，如果能進一步聚焦高價值賽道，塑造專業(yè)的品牌形象，就會激勵客戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，沉淀他們的影響價值（CIV），最終助力品牌實現(xiàn)更強的市場影響力。

更進一步，通過與客戶深度共創(chuàng)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握行業(yè)業(yè)務(wù)全景與知識圖譜，顯著提升客戶知識價值（CKV）。這些高價值知識不僅能夠反哺客戶自身經(jīng)營，更能為企業(yè)的服務(wù)升級與產(chǎn)品創(chuàng)新提供持續(xù)、內(nèi)生的動力源泉。

所以，從營銷的視角來看，行業(yè)增長的底層邏輯，正是對四大客戶價值維度的深度挖掘與有機融合。四大價值并非孤立存在，而是多維交織、相互賦能，持續(xù)推動客戶關(guān)系向更高階、更穩(wěn)固的方向演進。

需要特別強調(diào)的是，價值不會憑空產(chǎn)生，必須依托每一次具體的服務(wù)交互進行傳遞、感知與沉淀。例如，對于高度無形且依賴信任的代賬服務(wù)而言，客戶體驗是價值模型能否落地的唯一橋梁。將抽象的“四維價值”轉(zhuǎn)化為客戶在每個關(guān)鍵觸點可感知、可記憶的卓越體驗，才能真正撬動CLV、CRV、CIV與CKV的全面增長。

北歐航空前總裁Jan Carlzon提出了一個“真相時刻”（Moment of Truth, MOT）理念。他指出，“北歐航空每年接待差不多1000萬次客戶，每個客戶平均接觸5位公司員工，每次接觸大約15秒鐘……這5000萬次的15秒關(guān)鍵時刻，最終將決定公司的成敗，我們必須在這15秒關(guān)鍵時刻證明我們是客戶最好的選擇”。

這正是觸點管理的核心所在。所謂真相時刻，就是指客戶與企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生接觸的每一個瞬間。一位客戶在服務(wù)周期內(nèi)會經(jīng)歷成百上千個這樣的瞬間，若這些瞬間均為正向體驗，便會匯聚成牢固的信任與美好的整體品牌印象。

客戶往往不會記住完整的服務(wù)流程，卻會牢牢記住峰值體驗。因此，有效的服務(wù)體驗升級，不僅意味著全流程優(yōu)化與整體質(zhì)量提升，更在于精準(zhǔn)定位關(guān)鍵黃金觸點，并在這些決定性時刻集中發(fā)力、放大優(yōu)勢、打動客戶。

服務(wù)關(guān)鍵時刻是客戶形成認知、態(tài)度與最終評價的決定性節(jié)點。優(yōu)化MOT，必須首先直面客戶流失的核心根源。例如，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，代賬行業(yè)年均客戶流失率15%–25%，背后正是關(guān)鍵觸點體驗的崩塌。其中，由服務(wù)質(zhì)量與體驗不佳引發(fā)的流失占據(jù)主導(dǎo)內(nèi)因，集中表現(xiàn)為三類典型的負面關(guān)鍵時刻（Negative MOT）：

一是基礎(chǔ)服務(wù)失守帶來的信任崩塌時刻。例如，客戶因代賬機構(gòu)出現(xiàn)錯報、漏報而收到稅務(wù)預(yù)警或處罰時，長期建立的專業(yè)信任會瞬間歸零。數(shù)據(jù)顯示，61%的稅務(wù)預(yù)警直接源于代賬機構(gòu)的賬務(wù)處理失誤，這是最致命、也最難以修復(fù)的負面體驗。

二是溝通遲滯引發(fā)的被忽視時刻。客戶咨詢遲遲得不到回應(yīng)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)拖延數(shù)日無法提供，內(nèi)部流程混亂導(dǎo)致響應(yīng)效率低下，都會讓客戶感到不被重視，合作的信任基礎(chǔ)隨之瓦解。

三是價值供給不足導(dǎo)致的成長脫節(jié)時刻。例如，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，需要稅務(wù)籌劃、現(xiàn)金流分析、風(fēng)險管控等高階支持時，代賬機構(gòu)仍只能提供同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)報表，服務(wù)能力與客戶成長需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性錯配，客戶自然會轉(zhuǎn)向能提供更高價值的專業(yè)伙伴。

因此，體驗升級的第一要務(wù)，就是精準(zhǔn)鎖定這些高風(fēng)險負面MOT，并通過體系化改造，將其轉(zhuǎn)化為能夠傳遞專業(yè)、可靠與超預(yù)期價值的正面峰值體驗。

例如，當(dāng)前代賬行業(yè)的客戶以價格敏感型中小微企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)為主，這類客戶成本意識強、財稅專業(yè)認知有限，在選擇服務(wù)商時往往優(yōu)先比價，并默認不同機構(gòu)的服務(wù)差異不大。這一認知使得大量中小代賬公司陷入低價競爭，而低價帶來的低收益又進一步導(dǎo)致人才流失、服務(wù)質(zhì)量下滑，最終引發(fā)客戶因體驗不佳而流失。為了補充客源，企業(yè)只能繼續(xù)降價，從而陷入低價→低質(zhì)→流失→再降價的惡性循環(huán)。

要打破這一困局，必須將卓越服務(wù)體驗作為核心戰(zhàn)略起點，通過高質(zhì)量的服務(wù)交互提升客戶的價值感知與體驗滿意度，進而形成積極口碑。積極口碑不僅能顯著提升客戶推薦率、降低獲客成本、提升整體營銷效率，還能為企業(yè)創(chuàng)造更多資源投入服務(wù)升級、人才引進與產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步優(yōu)化體驗，最終形成自我強化、持續(xù)增長的正向飛輪。

以代理記賬行業(yè)為例，要建立正向增長飛輪，就要求企業(yè)將戰(zhàn)略重心從外部流量爭奪轉(zhuǎn)向內(nèi)部服務(wù)能力建設(shè)，這才是專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的長期生存之本。而服務(wù)能力建設(shè)并非簡單增加服務(wù)項目，而是要讓專業(yè)能力可感知、可體驗、可轉(zhuǎn)化為真實價值。同時，卓越服務(wù)也不是說要一味迎合客戶，代賬與法律、醫(yī)療一樣屬于高度專業(yè)領(lǐng)域，必須建立與之匹配的專業(yè)權(quán)威性。此外，企業(yè)還需要提供全周期陪伴式服務(wù)，讓服務(wù)過程與營銷過程真正融為一體。因為在專業(yè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)過程就是營銷過程，服務(wù)口碑就是增長引擎。把服務(wù)做到極致，就是最持久、最高效、最具競爭力的營銷！

復(fù)旦大學(xué)EMBA項目由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院于2002年創(chuàng)辦，是國內(nèi)首批獲國家批準(zhǔn)開辦的中文EMBA學(xué)位教育項目。

復(fù)旦大學(xué)EMBA項目始終以培養(yǎng)“將帥之才，致勝之道”為己任，以“商道人文，融匯貫通”為目標(biāo)。2026年，項目對人文、科創(chuàng)、國際化三大核心方向進行融合升級，打造全新復(fù)合培養(yǎng)體系，引導(dǎo)學(xué)生從傳統(tǒng)競爭維度躍升至融合人文精神、科技洞察與全球格局的復(fù)合認知體系，以多元融合的視角應(yīng)對復(fù)雜商業(yè)挑戰(zhàn)。