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“十五五”是中國邁向2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化目標(biāo)的關(guān)鍵五年。作為開局之年的2026，世界依然變亂交織。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長疲軟與內(nèi)需不足等多重挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)如何破局？高質(zhì)量發(fā)展如何取得顯著成效？科技自立自強(qiáng)如何實(shí)現(xiàn)制度保障？如何擴(kuò)大內(nèi)需，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場？

本篇文章中，復(fù)旦管院院長助理、市場營銷學(xué)系系主任、復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目授課教授金立印將為我們分析中國消費(fèi)市場趨勢與機(jī)遇，探討當(dāng)依賴規(guī)模擴(kuò)張、渠道滲透和人口增長的傳統(tǒng)邏輯失效時(shí)，如何有效拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)市場繁榮發(fā)展。

金立印

復(fù)旦管院院長助理

市場營銷學(xué)系系主任、教授

復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目授課教授

Part.01增收入！居民增收計(jì)劃提升消費(fèi)能力

消費(fèi)是促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。2025年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，為“十五五”開局之年的2026年經(jīng)濟(jì)工作部署了八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，其中“消費(fèi)”被放在了首位。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場：實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)與城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃，清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2026年1月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為501202億元人民幣，比上年增長3.7%。為什么消費(fèi)總量難以實(shí)現(xiàn)大幅提升？原因主要有三方面：一是消費(fèi)能力不足，二是消費(fèi)意愿不強(qiáng)，三是消費(fèi)供給存在結(jié)構(gòu)性問題。需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)階段的消費(fèi)供給核心問題在于供給與需求的結(jié)構(gòu)不匹配，導(dǎo)致部分消費(fèi)需求難以實(shí)現(xiàn)。

提振消費(fèi)市場，需從三個(gè)方面著手：

一是增加居民收入，夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。從收入分布結(jié)構(gòu)看，國家在推進(jìn)城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃時(shí)，預(yù)計(jì)將更多向中低收入群體傾斜，例如通過面向失能老人、中低收入人群的專項(xiàng)補(bǔ)貼等措施。自2026年1月1日起，全國已經(jīng)開始統(tǒng)一實(shí)施針對(duì)失能老人的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)貼政策。補(bǔ)貼針對(duì)經(jīng)評(píng)估達(dá)到中度及以上失能等級(jí)的老年人，以電子消費(fèi)券形式按月發(fā)放，每月最高額度為800元。上海、深圳等地區(qū)在國家標(biāo)準(zhǔn)上還增加了地方補(bǔ)貼，部分群體實(shí)際可獲得900元以上。當(dāng)這部分群體收入提升后，其消費(fèi)增長將更多體現(xiàn)在日常生活改善方面，從而直接帶動(dòng)基礎(chǔ)消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，下沉市場電商平臺(tái)有望顯著受益，進(jìn)一步激發(fā)市場活力。

二是提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)意愿。中國居民長期呈現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的特點(diǎn)。對(duì)于中高收入群體而言，制約消費(fèi)的主要因素并非支付能力，而是出于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂導(dǎo)致的消費(fèi)意愿不足。隨著促消費(fèi)政策逐步落地、民生保障體系日益完善，加之資本市場企穩(wěn)向好，消費(fèi)信心有望穩(wěn)步回升，進(jìn)而推動(dòng)該群體消費(fèi)意愿提升。他們的消費(fèi)增長預(yù)計(jì)不會(huì)顯著體現(xiàn)于基礎(chǔ)生活類支出，而將更多投向服務(wù)、體驗(yàn)、文化產(chǎn)品等非必需消費(fèi)領(lǐng)域。

三是優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，匹配消費(fèi)需求。針對(duì)“有消費(fèi)意愿但缺乏合適產(chǎn)品”的情況，企業(yè)需通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷方式，主動(dòng)挖掘、創(chuàng)造并滿足市場需求。政府層面也可借助消費(fèi)補(bǔ)貼、以舊換新等政策工具，支持多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)，清除對(duì)特定消費(fèi)的限制，助力供需兩端更有效對(duì)接。

Part.02多放假！營造消費(fèi)氛圍需要增加“假日供給”

營造良好的消費(fèi)氛圍需要“時(shí)間”與“空間”雙重保障，其中增加假日供給、釋放居民閑暇時(shí)間尤為關(guān)鍵。

目前，中國已建成大量購物中心和商業(yè)娛樂設(shè)施，但許多消費(fèi)者受限于可自由支配時(shí)間不足，傾向于選擇線上購物。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國快遞業(yè)務(wù)量接近2000億件，同比增長13.6%，連續(xù)12年位居全球第一，其中超80%的快遞量來自電商。這一現(xiàn)象表明，電商網(wǎng)絡(luò)零售有力支撐了社會(huì)零售總額的增長。然而，線上消費(fèi)仍以“物質(zhì)消費(fèi)”為主，我國服務(wù)消費(fèi)占比總體仍然偏低。

未來提升服務(wù)消費(fèi)占比，不能完全依賴線上渠道，而必須依托于豐富的線下場景。這要求消費(fèi)者擁有充足的閑暇時(shí)間，能夠走出家門、走上街頭，參與各類現(xiàn)場活動(dòng)。只有為公眾創(chuàng)造更多可自由支配的時(shí)間，才能促進(jìn)線下消費(fèi)真正落地，形成持續(xù)有效的消費(fèi)動(dòng)能。

假期是短時(shí)間大幅拉動(dòng)消費(fèi)的重要“黃金檔”。要充分發(fā)揮出“假日經(jīng)濟(jì)”的最大效益，需要從時(shí)間、空間與氛圍三個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化布局。

首先通過優(yōu)化節(jié)假日安排，適度增加公共假期，并推動(dòng)企業(yè)落實(shí)靈活休假制度，使每個(gè)人能夠獲得連續(xù)或碎片化的休息時(shí)段。2026年1月27日，人力資源社會(huì)保障部宣布將推動(dòng)修訂《職工帶薪年休假條例》，促進(jìn)用人單位落實(shí)職工帶薪年休假制度。此舉在保障勞動(dòng)者合法權(quán)益的同時(shí)，也將通過增加假日供給，為居民擴(kuò)大服務(wù)與體驗(yàn)類消費(fèi)創(chuàng)造必要的“時(shí)間”條件。地方上，吉林省兩會(huì)也有政協(xié)委員在提案中建議，在義務(wù)教育階段學(xué)校和企事業(yè)單位推行每周四天半工作日，促進(jìn)周末短途旅行消費(fèi)，帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)。另一方面，企業(yè)還可以與政府合作，特別是文旅、餐飲、零售等行業(yè)可以通過配合發(fā)放假日消費(fèi)券等形式，直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)動(dòng)力。

其次，在打造線下“消費(fèi)空間”方面，需要著力構(gòu)建更多實(shí)體來承載消費(fèi)場景。例如，可以通過活化利用城市公共區(qū)域，在商圈、社區(qū)或校園周邊設(shè)立季節(jié)性市集和快閃店，打造特色步行街。同時(shí)，適度放寬地?cái)偨?jīng)濟(jì)的管理政策，大力發(fā)展夜市經(jīng)濟(jì)，也能為進(jìn)一步激活消費(fèi)市場注入新的活力。

最后，社會(huì)心理環(huán)境的營造同樣是消費(fèi)氛圍形成的關(guān)鍵因素。例如，積極鼓勵(lì)舉辦特色節(jié)慶、民俗文化相關(guān)活動(dòng)，營造“節(jié)味兒”，提升公眾的參與熱情，讓消費(fèi)者獲得情感共鳴與文化認(rèn)同，進(jìn)一步增加互動(dòng)性和社交型的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)行為更具“可分享、可傳播”的特質(zhì)，創(chuàng)造整體更有活力的消費(fèi)氛圍，潛移默化之中打造不同城市、不同領(lǐng)域的消費(fèi)名片，從而形成新的消費(fèi)文化。

Part.03釋潛能！深入研究市場需求，創(chuàng)新消費(fèi)形式

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出新的消費(fèi)增量，不僅需要在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也要重視購物形式與購物場景的創(chuàng)新。以上?！拔逦遒徫锕?jié)”、天貓“雙11”購物節(jié)等為例，這些由政府、企業(yè)、平臺(tái)協(xié)同打造的“促銷節(jié)日”，本質(zhì)上就是一種“購物形式的創(chuàng)新”。它們并不改變消費(fèi)者購買的商品種類，而是通過特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)、價(jià)格策略與營銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者在特定時(shí)間集中購買，從而形成規(guī)模化的消費(fèi)高潮。

企業(yè)在推進(jìn)供給側(cè)創(chuàng)新時(shí)，也應(yīng)該密切關(guān)注目標(biāo)人群的特征和政策導(dǎo)向。例如，在消費(fèi)補(bǔ)貼政策向中低收入群體傾斜的背景下，如果企業(yè)的產(chǎn)品定位面向這一群體，就應(yīng)著力提供高性價(jià)比的商品或服務(wù)，并融合新型購物形式與場景，在提升該群體消費(fèi)能力的同時(shí)，推動(dòng)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等民生關(guān)鍵領(lǐng)域，是居民生活的核心支出方向，也因其剛需屬性，常被視作抑制其他消費(fèi)意愿的“三座大山”。中國居民儲(chǔ)蓄的主要目的，正是為了應(yīng)對(duì)教育、醫(yī)療、養(yǎng)老及住房這幾類大額支出，這也是形成高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)現(xiàn)象的重要原因之一。因此，國家正通過推進(jìn)教育公平、降低醫(yī)療成本、提高養(yǎng)老保障等政策，緩解民眾的后顧之憂，引導(dǎo)居民將更多儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。這些領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢也將呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)：

在教育領(lǐng)域，義務(wù)教育階段消費(fèi)由于出生率持續(xù)走低，整體需求在規(guī)模上呈下降趨勢。然而在教育其他細(xì)分市場中，仍存在結(jié)構(gòu)性新機(jī)遇。例如，面向成人的終身教育，以及攝影、插花、茶藝、聲樂等以興趣為導(dǎo)向的非職業(yè)教育，正受到中高收入中老年群體的青睞。

在醫(yī)療領(lǐng)域，隨著人口老齡化程度加深，醫(yī)療需求預(yù)計(jì)將持續(xù)增長。除常規(guī)診療外，保健醫(yī)療、慢病管理等領(lǐng)域潛力巨大，這些需求往往超出公立醫(yī)院的核心服務(wù)范圍，更適合由民營或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)承接。同時(shí)，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場也有望進(jìn)一步擴(kuò)展。

Part.04覓新機(jī)！被忽視的“64-75一代”，蘊(yùn)藏未來機(jī)遇

養(yǎng)老領(lǐng)域正步入快速發(fā)展期，可大致分為兩類市場：一是面向高齡、失能老人的保障型養(yǎng)老，包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、護(hù)理服務(wù)及適老化設(shè)施；二是針對(duì)擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力、身體健康的中老年人群體，特別是城市中出生于1964年至1975年之間的“64-75一代”（姑且戲稱為老登一代）。這部分城市人群在中國經(jīng)濟(jì)騰飛階段積累了相對(duì)充足的財(cái)富，大多已擁有住房和穩(wěn)定家庭，子女負(fù)擔(dān)較輕，具備較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力。

“64-75一代” 往往有錢、有閑、有活力，且與前幾代人相比消費(fèi)觀念更加開放成熟。未來他們對(duì)高品質(zhì)體驗(yàn)型服務(wù)，如文化、娛樂、旅游會(huì)產(chǎn)生很多彌補(bǔ)年輕時(shí)缺失的“補(bǔ)償式”消費(fèi)。與此同時(shí)，這代人其子女多為獨(dú)生子女且目前處于事業(yè)爬坡期，空巢老人群體對(duì)于滿足情感與社交需要的需求將日益增長。此外，隨著AI與機(jī)器人技術(shù)逐步成熟，家庭服務(wù)類機(jī)器人有望成為日常生活輔助與情感陪伴的重要載體，“AI+服務(wù)”領(lǐng)域很可能成為未來消費(fèi)市場的一大增長點(diǎn)。

Part.05“投資于人”， 消費(fèi)市場將成為中國未來重要戰(zhàn)略資源

提振消費(fèi)目前最稀缺的資源是消費(fèi)場景、時(shí)間和信心。國家“十五五”規(guī)劃中明確提出將以放寬準(zhǔn)入、業(yè)態(tài)融合為重點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，創(chuàng)造帶動(dòng)面廣闊的消費(fèi)新場景，建立健全適應(yīng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景的管理辦法，落實(shí)帶薪錯(cuò)峰休假，同時(shí)加大直達(dá)消費(fèi)者的普惠政策力度。

以上舉措的落實(shí)將切實(shí)解決場景、時(shí)間和信心問題。總體來看，2026年中國消費(fèi)市場預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢。企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同細(xì)分市場的特征，積極響應(yīng)政策導(dǎo)向與人口結(jié)構(gòu)變化，通過有針對(duì)性的市場供給創(chuàng)新，把握住消費(fèi)市場的新機(jī)遇。

復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院于2002年創(chuàng)辦，是國內(nèi)首批獲國家批準(zhǔn)開辦的中文EMBA學(xué)位教育項(xiàng)目。

復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目始終以培養(yǎng)“將帥之才，致勝之道”為己任，在AI與科創(chuàng)重塑商業(yè)格局的背景下，向內(nèi)夯實(shí)管理科學(xué)研究和課程師資建設(shè)，向外鏈接科創(chuàng)與人文生態(tài)，以管理賦能科創(chuàng)。以“商道人文，融匯貫通”為目標(biāo)，為企業(yè)決策層傳授全球領(lǐng)先的管理思想，激發(fā)企業(yè)家學(xué)生構(gòu)建先進(jìn)的管理理念，為校友搭建高端的商業(yè)交互平臺(tái)，與學(xué)生一起探究中國商業(yè)社會(huì)的“致勝之道”。