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李 洋

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

MBA項目副院長

高層管理教育項目學(xué)術(shù)主任

Q1

今年春節(jié)返鄉(xiāng)消費中，下沉市場呈現(xiàn)哪些新特征？

李洋教授：2026年春節(jié)返鄉(xiāng)消費相關(guān)的下沉市場新特征需待節(jié)后系統(tǒng)性總結(jié)，結(jié)合過往趨勢及當(dāng)前表現(xiàn)，可觀察到四大顯著變化：

首先，供應(yīng)鏈實現(xiàn)本地化升級。以往下沉市場消費多依賴外部輸入，如今以縣域特色文旅產(chǎn)品（如地方傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)服飾等）為代表的本地產(chǎn)業(yè)集群逐步形成，背后反映了縣域消費者對本土文化的認同自信與支持家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的意愿。

其次，消費場景向文旅融合延伸。縣域消費已從傳統(tǒng)集市購物，升級為“商業(yè)零售+文旅項目”的融合模式，通過強化參與感與儀式感，滿足消費者多元化體驗需求。

再者，綠色健康消費成為主流趨勢。在智能家電下鄉(xiāng)、新能源汽車國補、以舊換新等政策推動下，下沉市場消費者對綠色環(huán)保、耐用性強的家居消費品需求提升，追求更高品質(zhì)的家居生活。

此外，互聯(lián)網(wǎng)便捷服務(wù)快速滲透。外賣、家政等上門服務(wù)逐步延伸至縣域，取代以往“自己動手”的生活方式，滿足消費者對便捷化、品質(zhì)化生活服務(wù)的訴求。這些變化的核心驅(qū)動力，是縣域特色產(chǎn)業(yè)集群崛起、互聯(lián)網(wǎng)普及與年輕消費群體成長，需求核心轉(zhuǎn)向本土文化認同、體驗感、綠色健康及便捷品質(zhì)生活。

圖片由AI生成。

Q2

春節(jié)家電煥新潮中，小米 “線上線下一體化” 模式，有何可借鑒價值？

李洋教授：小米在下沉市場的 “線上線下一體化” 模式成效顯著，打通中間環(huán)節(jié)直達消費者、提升渠道效率，且以智能生態(tài)強化門店吸引力與客單價。

與此同時，挑戰(zhàn)同樣突出：易引發(fā)渠道沖突，線下門店價格調(diào)節(jié)靈活性不足，與下沉市場 “討價還價” 的消費習(xí)慣相悖；中間環(huán)節(jié)縮減導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤變薄、動力不足，而縣域市場對中間商仍有較強依賴；智能生態(tài)與數(shù)字化運營模式，與下沉市場“熟人社會”的人情屬性適配需一定時間，且留守人群對智能產(chǎn)品的接受度存在差異。

小米模式是數(shù)字化生態(tài)驅(qū)動的高效模板，并非萬能范式，可重點借鑒三方面經(jīng)驗：

一是平衡效率與利潤，在通過新模式提升渠道效率的同時，需保障中間商、經(jīng)銷商的合理利潤空間，避免渠道動力流失；

二是堅持因地制宜，下沉市場多樣性強、靈活度高，需在一體化管控與本地靈活度之間尋找平衡，賦予區(qū)域分銷商、加盟商一定自主權(quán)，以適配本地消費習(xí)慣；

三是借力成熟渠道或聚焦場景，無需盲目復(fù)制全套模式，可依托本地成熟零售渠道，或聚焦單一爆品、特定場景實現(xiàn)市場突破。

圖片由AI生成。

Q3

“春節(jié)酒消費”文化下，酒企的下沉市場品牌策略如何調(diào)整？

李洋教授：當(dāng)前白酒市場面臨消費需求疲軟、消費者回歸理性、年輕群體消費觀念轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)，結(jié)合下沉市場“100-300元大眾價位主導(dǎo)、健康禮品分流白酒需求” 的特征，酒企可從四大維度調(diào)整品牌策略：

• 深耕根據(jù)地市場。白酒企業(yè)多具有區(qū)域性特征，應(yīng)優(yōu)先鞏固本土大本營市場（如醬酒聚焦貴州、四川，洋河聚焦江蘇），在穩(wěn)定本地份額的基礎(chǔ)上再推進全國化布局。

• 優(yōu)化產(chǎn)品組合。高端產(chǎn)品用于拉升品牌勢能，同時順應(yīng)健康消費趨勢，豐富低度酒、健康酒等產(chǎn)品供給，兼顧日常飲用與禮品需求，拓展新人群與新場景。

• 升級渠道與銷售模式。摒棄傳統(tǒng)“壓貨給經(jīng)銷商”的模式，通過數(shù)字化賦能與生態(tài)賦能，構(gòu)建生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、用戶共贏的生態(tài)圈，平衡各方利潤，適配下沉市場渠道特性。

• 聚焦場景化營銷傳播。放棄大城市“高舉高打”的營銷模式，聚焦下沉市場核心場景（如婚宴、家宴、親友聚會、人生節(jié)點慶典等），通過精準(zhǔn)觸達建立與消費者的情感鏈接，提升營銷效率。

圖片由AI生成。

Q4

如何將短期熱度，轉(zhuǎn)化為長期品牌心智？

李洋教授：返鄉(xiāng)消費的季節(jié)性特征易導(dǎo)致品牌熱度“曇花一現(xiàn)“，要實現(xiàn)短期熱度向長期品牌心智的轉(zhuǎn)化，需從四個關(guān)鍵維度發(fā)力：

第一，沉淀數(shù)字化用戶資產(chǎn)。通過春節(jié)期間的掃碼互動、支付綁定、社群加入等方式，將消費人群、會員轉(zhuǎn)化為可持續(xù)觸達的數(shù)字化資產(chǎn)，為節(jié)后持續(xù)溝通奠定基礎(chǔ)。

第二，強化本地化價值供給。結(jié)合下沉市場的文旅資源、本地產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，全年持續(xù)提供具有本地特色的產(chǎn)品或服務(wù)，而非僅在節(jié)日期間輸出價值，形成長期依賴。

第三，規(guī)劃全年營銷節(jié)奏。跳出“僅依賴春節(jié)”的單一營銷邏輯，結(jié)合全年其他節(jié)日（如中秋、端午、本地民俗節(jié)日）與消費節(jié)點，制定常態(tài)化營銷規(guī)劃，保持與消費者的互動頻率。

第四，深化用戶情感鏈接。大品牌以往多聚焦一線城市，與下沉市場消費者關(guān)系較為冷淡，需通過多維度動作建立情感認同：如開展本地化產(chǎn)品試用、門店體驗活動，踐行社會責(zé)任（如支持本地公益、助力鄉(xiāng)村發(fā)展），讓消費者將品牌視為 “有溫度的自己人”，破解用戶對遙遠品牌的冷漠與遺忘。

圖片由AI生成。

Q5

新消費品牌下沉，相比傳統(tǒng)品牌的最大挑戰(zhàn)是什么？

李洋教授：新消費品牌下沉面臨的最大挑戰(zhàn)是信任缺失。傳統(tǒng)品牌擁有長期口碑積累與成熟渠道關(guān)系，而縣域市場極度依賴「熟人推薦」與「口碑傳播」，新品牌需解決“品牌身份認知、可靠性驗證、長期存續(xù)性確認”三大核心信任問題。

要快速建立信任并實現(xiàn) “嘗鮮” 到 “復(fù)購” 的轉(zhuǎn)化：

其一，借力本地渠道。通過與縣域夫妻老婆店、本地成熟經(jīng)銷商合作，借助其本地資源與信任基礎(chǔ)快速觸達消費者，降低渠道拓展難度。

其二，強化熟人背書與體驗式營銷。相比明星代言，本地店主推薦、熟人分享的說服力更強；通過“先嘗后買“現(xiàn)場體驗”等方式，讓消費者直觀感受產(chǎn)品價值，降低決策門檻。

其三，適配價格敏感度與消費場景。設(shè)計家庭裝、補充裝等產(chǎn)品組合，降低單次購買成本；推出更大力度的優(yōu)惠活動，提升性價比感知。

其四，開展社群營銷。利用下沉市場強大的社交關(guān)系鏈，借鑒社群裂變模式（如拼團、分享有禮）擴散品牌影響力，增強用戶粘性，促進復(fù)購。

圖片由AI生成。

Q6

長期來看，品牌應(yīng)如何提前布局抓住縣域消費升級紅利？

李洋教授：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、區(qū)域供應(yīng)鏈崛起，返鄉(xiāng)消費已逐漸常態(tài)化，下沉市場正從“價格敏感”向“價值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，品牌需提前布局：

首先，聚焦新中產(chǎn)消費引領(lǐng)者。下沉市場已不再是 “留守人群主導(dǎo)”，越來越多有城市生活經(jīng)驗、兼具本地熟人網(wǎng)絡(luò)的青年回流，成為縣域新中產(chǎn)與消費升級排頭兵。品牌需摒棄 “土味營銷”，采用既符合城市審美、又適配本地人情世故的溝通方式，滿足其對品質(zhì)與體驗的雙重需求。

其次，拓展消費場景與價值維度?？h域消費已從基礎(chǔ)物質(zhì)消費，向大健康、教育、親子休閑、文創(chuàng)等多元化場景延伸；消費者決策邏輯從“性價比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比“，涵蓋信任、情感歸屬、便利性等多重價值。品牌需跳出“賣貨思維”，提供全場景解決方案與情緒價值，適配消費升級需求。

最后，布局渠道與供應(yīng)鏈升級。傳統(tǒng)夫妻店仍將發(fā)揮作用，但興趣電商、即時零售在下沉市場的普及速度將加快，品牌需構(gòu)建線上線下協(xié)同、網(wǎng)格化布局的渠道體系；同時，下沉市場的競爭將逐漸延伸至供應(yīng)鏈端，需強化本地供應(yīng)鏈整合能力，提升產(chǎn)品交付效率與性價比，筑牢長期競爭壁壘。