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過去十多年，品牌增長幾乎有一條默認路徑：投流→放大聲量→換取轉化→再投更多流量。

但現(xiàn)在這條路徑正在兩端失效：免費流量在減少，付費流量也在越來越貴。

近期在由長江MBA2025級同學、牧鯨集團董事長繆安勤組織和主持的「鯨象大賞·第五屆商業(yè)創(chuàng)新大會」上，來自長江MBA的新銳國貨創(chuàng)始人、平臺方新業(yè)務負責人以及外資成熟品牌的一線操盤者，不約而同地談到了一個現(xiàn)實問題：不是品牌不想增長，而是不確定性正在變高。

這場討論沒有聚焦“還有哪些新平臺”“今年該不該加預算”，而是回到一個更基礎、也更殘酷的問題：當流量不再可靠，品牌還能靠什么活下去？

繆安勤：

大家好，我們整個圓桌的論壇主題是：從文化圈層到生活方式的品牌創(chuàng)新。這次嘉賓都是來自長江商學院MBA項目的同學們。先跟大家介紹一下嘉賓們所在的品牌以及負責的主要業(yè)務是什么。

流量紅利消失，真正消失的是“確定性”

熟道創(chuàng)始人、長江MBA22級陸宇洋（新銳國貨）

不缺曝光，不缺渠道，真正稀缺的是被選擇的理由。品牌內容需要“活人感”的內容。如果只剩下模板化表達，即便投放效率再高，也很難建立信任。

AI 可以用于提升效率，但品牌表達必須有“活人感”。在這個階段，品牌立場本身，比投放規(guī)模更重要。

拜耳電商及創(chuàng)新產品線總監(jiān)、長江MBA20級崔濤（成熟消費品牌）

流量紅利的消失有兩層含義：一是免費流量越來越少，二是便宜的付費流量也越來越少。

今天的問題并不是“沒有預算”，而是錢花出去之后，能不能回來，誰都沒有把握。

因此，大水漫灌、難以評估效率的投放正在被系統(tǒng)性削減，資源更多轉向可驗證、可持續(xù)的投入。流量并未消失，但流量帶來的確定性正在消失。

索康尼中國產品總監(jiān)、長江MBA24級夏可（國際運動品牌）

線上獲客成本持續(xù)上升，投入產出比越來越難以支撐長期增長。更危險的是，組織內部正在形成一種“流量上癮”，仿佛一停投放，品牌就無法生存。我覺得背后是大家沒有反思創(chuàng)新，沒去思考如何用創(chuàng)新的方法去解答破局。

在這樣的背景下，索康尼開始重新把視角拉回到線下體驗與全域協(xié)同。索康尼在全國有150多家門店，線下客人也非常希望在購物中有新的營銷體驗。我們今年思考的是全域營銷體驗的升級，把預算花在消費者真實可感知的價值上。

ROI 還重要嗎？

如果不是唯一標準，那什么更重要？

拜耳電商及創(chuàng)新產品線總監(jiān)崔濤

ROI 依然重要，但它一定不是唯一標準。

真正決定品牌生命力的，是一組更長期的指標：消費者的真實評價、是否復購、是否在產生需求時第一時間想到你、是否愿意推薦給身邊的人。

如果一個品牌一停投放，銷量立刻腰斬，那么即便當期 ROI 再好，也意味著未來路徑已經被透支。

索康尼中國產品總監(jiān)

夏可

索康尼正在用“客戶全生命周期價值”替代單一ROI視角。

在這個框架下，復購、推薦、體驗不再是“軟指標”，而是可以被量化、被投資的長期資產。

體驗投入，并不是成本，而是在為未來的增長鋪路。護城河來自對消費者的持續(xù)敬畏，創(chuàng)新必須建立在真實需求之上。

得物潮飲酒類負責人、長江MBA2023級劉雪杰（平臺視角）

我想提審美表達，過去大家說酒香不怕巷子深，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)如果你不漂亮，酒香也會怕巷子深，無人問津的。

年輕人喜歡的小甜水，可能不是知名大品牌，但是會在包裝和跟用戶的溝通上有非常好的體驗。大部分年輕用戶，第一眼如果覺得這個產品好看，買到之后又覺得好喝就會產生復購，功能性和審美的表達非常重要。

用戶的決策路徑，正在回到“是否值得信任”，而不是“是否被刺激”。

產品越來越容易做

但“被選擇”越來越難

熟道創(chuàng)始人陸宇洋

在高度成熟的供應鏈環(huán)境下，做出一個產品并不難。真正難的是：為什么消費者要在你這里買？

產品已經不再只是一個實體，而是內容、渠道、服務、體驗共同構成的整體。如果產品無法被清晰理解和感知，就很難進入消費者的心智。

拜耳電商及創(chuàng)新產品線總監(jiān)崔濤

真正的差異，往往來自對體驗細節(jié)的長期打磨，而不是短期創(chuàng)新。

在洗護等成熟品類中，消費者需求高度穩(wěn)定：去屑、控油、柔順、蓬松。技術門檻并不高，概念極易被復制。所有人都在打廣告，所有人都在買消費者的注意力，大家的東西同質化也比較嚴重，所以在兩者相加的情況下，最終出現(xiàn)一個好的產品也是非常難的。

短期應該沒有那種完全顛覆性的機會出現(xiàn)，更多只有一些結構性的機會讓你先活下去，之后才可能有更多機會。從一些小眾細分的賽道切入，機會可能多一點。

從產品走向品牌，

最大的陷阱是什么？

索康尼中國產品總監(jiān)

夏可

要認清自己，多照照鏡子。

最大的風險是“品牌幻覺”。大家認為我的產品有N個核心競爭力，非常有壁壘，但有可能這N個競爭力中只有1個是真實的，其他全部是虛幻的，見到消費者的一瞬間就瓦解，很快被人取代了。

從產品變成品牌時，真正的核心競爭力，往往只有一兩點。請把這一兩點作為你的核心競爭力打造，而不要生發(fā)出很多因為要依附這個時代而做出的改變。

熟道創(chuàng)始人陸宇洋

過早神話品牌，反而容易弱化產品本身。

在過去的大消費與品牌紅利時代，常見路徑是先確立品牌主張、切割人群，再反推產品，產品往往淪為品牌敘事的物料。但在當下，一方面大品類已有穩(wěn)固心智，新品牌難以復制舊邏輯；另一方面流量成本上升，消費者對被說服的耐受度明顯下降。

因此，熟道選擇從產品本身出發(fā)：是否提供真實、可復購的體驗，是否通過內容化方式被準確感知。產品體驗與產品內容，本身就是品牌，也是更可能穿越周期的價值基礎。

得物潮飲酒類負責人

劉雪杰

很多新品牌在快速增長階段過度追逐流量，卻忽視了文化與長期價值的構建。一旦熱度消退，品牌也隨之消失。

在酒水行業(yè)，真正被接受的品牌往往沉淀于長期歷史與文化之中，短期爆量并不等同于被消費者認可。

平臺觀察到，能夠走得更遠的品牌，往往選擇深度下探細分賽道，從一級品類進入更具體的三級類目，通過更精細的數據、內容與用戶洞察，逐步建立真實的品牌基礎，而非單點流量放大。

拜耳電商及創(chuàng)新產品線總監(jiān)崔濤

最常見的陷阱是把規(guī)?；蚱毓庹`認為品牌。一年賣到1億、10億，或獲得巨大曝光，并不等于建立了品牌；一旦停止投放，銷量迅速下滑，說明信任并未形成。

這么多年我在大公司，看到很多白牌成長為品牌。這個過程中很重要的，是能否交付給消費者他們承諾的東西——功效、質量與安全是否真實可靠。

消費者選擇大牌，本質是在購買信任。一旦產品質量或安全失守，信任崩塌幾乎不可逆，其根源往往不在營銷，而在供應鏈與組織管理能力本身。

如果流量不是護城河，

那護城河來自哪里？

索康尼中國產品總監(jiān)

夏可

慢下來，回歸到對消費者的敬畏中去。

20多年的經驗告訴我們，所有的錯誤決定都是在當下忽視核心消費者的需求，而按我們的幻覺去執(zhí)行。當你敬畏感喪失，當你把自己的自嗨凌駕于真實的需求之上，你會被反噬。

真正成功的品牌，往往是在做一件很“酷”的事，卻從不急著證明自己很酷。以始祖鳥為例，他們把所有對“酷”的表達留給消費者，只專注把產品、體驗和完整鏈路做好。進入 AI 時代，我們不再創(chuàng)造產品，而創(chuàng)造的是價值：如何通過產品和體驗，創(chuàng)造可復購、可推薦、能反哺創(chuàng)新的價值閉環(huán)。

拜耳電商及創(chuàng)新產品線總監(jiān)崔濤

真正的護城河，來自品牌不斷精進的過程，源于清晰的理念、使命與價值觀，以及組織對產品的持續(xù)迭代與創(chuàng)新，持續(xù)向消費者交付更高質價比、順應時代變化的價值。一旦停留在既有資產上不再進化，護城河也會隨之失效。

在談營銷之前，更重要的是產品是否做到足夠好——從成本、用料、質量到供應鏈，是否真正解決了消費者的痛點和需求。在此基礎上，用產品去服務和溝通消費者，把錢花在精準傳遞價值上，而不是自嗨式投入。

所有決策，只要不偏離這條路徑，就值得持續(xù)精進。

得物潮飲酒類負責人

劉雪杰

與年輕用戶的真誠溝通，是長期建立品牌心智的基礎。

盡管年輕人的偏好變化迅速、決策分散，但他們對新奇事物與創(chuàng)新體驗的探索具有持續(xù)性。有效的品牌建設，并非追逐短期偏好，而是在持續(xù)洞察需求的基礎上進行產品與功能創(chuàng)新，通過創(chuàng)造力滿足用戶核心期待，逐步建立長期的品牌心智。

得物并不僅被用戶視為電商平臺，更被當作一個品牌。對許多年輕用戶而言，極光藍的包裝、鑒定書和交付標準，本身就是品牌認知的一部分。在一次年會中，得物創(chuàng)始人提到，希望無論5年還是10年后，用戶在得物上的購買體驗依然是快樂的，這種情緒價值正是品牌建設的核心。某種程度上，創(chuàng)始人的初心，決定了品牌最終會走向什么樣子。

熟道創(chuàng)始人陸宇洋

產品與渠道之間，是否能形成真正的對話，決定了品牌能走多遠。

去辨認每一個產品和每一個渠道中，“變化中的不變”，以及“不變中的變化”。這是每一個創(chuàng)新品牌都要長期體會的能力，無論是在產品層面，還是在渠道層面。