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2025年還有不到一個月收官，“十五五”即將啟航。

從商業(yè)新聞的角度看，2025年是個大年。起伏跌宕的中美經(jīng)貿(mào)博弈，人工智能與半導(dǎo)體等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)支撐的科技牛市，阿里巴巴、美團(tuán)、京東的外賣與即時零售大戰(zhàn)，吸引了無數(shù)關(guān)注。最關(guān)心中美博弈的是外向型企業(yè)，最關(guān)心行情的是股民，最關(guān)心零售的是消費(fèi)者。

中國消費(fèi)的下一程向何方？

“十五五”規(guī)劃建議稿中有一句說得明白：“推動商品消費(fèi)擴(kuò)容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費(fèi)新場景?！?/span>

如果說年初的DeepSeek效應(yīng)代表著新質(zhì)生產(chǎn)力的崛起，到了現(xiàn)在的雙11，閃購成為無可爭議的全場最亮標(biāo)記，顯示了即時零售這一消費(fèi)新場景的力量，折射出“惠民生、促消費(fèi)”正在躍上一個新臺階。

過去是多日達(dá)、三日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)、小時達(dá)，現(xiàn)在是分鐘級服務(wù)體驗。這就是即時零售——線上即時下單，線下即時履約，把送外賣的那種熱氣勁拿來送藥品、酒水、零食、日化、母嬰、百貨甚至數(shù)碼家電等商品，滿足消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”“突然想要”的速度與便利需要。

中國消費(fèi)的下一程，即時零售正當(dāng)其時。

“餓了么”正式煥新為淘寶閃購

它遲早要來。

“更新是為了更好，更好也激勵我們常新?！?2月5日上午，淘寶閃購正式發(fā)文官宣：即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

淘寶閃購表示：“這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團(tuán)‘大消費(fèi)平臺’戰(zhàn)略，釋放更大價值，在服務(wù)用戶、商家、騎士的道路上邁出更關(guān)鍵的一步?！?/span>

“淘寶閃購”是今年4月30日淘寶推出的即時零售業(yè)務(wù)品牌。它由淘寶“小時達(dá)”升級而來，背后是多方在商品供給、產(chǎn)品運(yùn)營、配送履約上的協(xié)作。

短短幾個月時間，淘寶閃購異軍突起，頻創(chuàng)新高，8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，平均日訂單量達(dá)到8000萬單，帶動閃購整體月度交易買家數(shù)量達(dá)到3億，短短幾個月，說創(chuàng)造了一個可以寫入商業(yè)史的商業(yè)奇跡，并不為過。

也因此，當(dāng)阿里的電商大戰(zhàn)略是回歸淘寶，當(dāng)淘寶的戰(zhàn)略定位是做面向未來的大消費(fèi)平臺，當(dāng)淘寶閃購已然有了即時零售市場的引領(lǐng)者氣象，餓了么與淘寶閃購的融合，利往一處用，勁往一處使，既能高效滿足消費(fèi)者的全場景需求，還能省流量省錢，當(dāng)然水到渠成。

其實從9月起，餓了么和淘寶閃購?fù)瞥鋈买T士制服、餓了么App圖標(biāo)等視覺元素也在逐步帶上淘寶品牌的主色調(diào)——橙色，顯示出清晰的融合方向。

餓了么是一個精彩的創(chuàng)業(yè)故事。其最初誕生時，是為了解決大學(xué)校園里的同學(xué)在熬夜場景下的饑餓問題，與吃飯相關(guān)。如今，當(dāng)即時零售以“送萬物”為使命，場景大大拓寬，餓了么也面臨著“名”“實”并不完全相符、需要花力氣優(yōu)化消費(fèi)者心智的問題。一個明智的選擇就是品牌的升級。

餓了么App雖然煥新，但其多年打造的即時零售基礎(chǔ)設(shè)施一直都在，并融入到一個更大的零售和服務(wù)格局中，更充分地發(fā)揮作用，成為淘寶大消費(fèi)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施支撐與生態(tài)核心引擎。

融合背后的戰(zhàn)略含義

在商業(yè)史上，知名企業(yè)的稱謂變化，絕非簡單的文字游戲，往往意味著深刻的戰(zhàn)略重塑。

2007年，蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）更名為蘋果公司（Apple Inc.），去掉了“電腦”的局限，傳達(dá)了要向手機(jī)（iPhone）、音樂（iPod）、平板電腦（iPad）等消費(fèi)電子創(chuàng)新方向前進(jìn)的聲音。

2015年，谷歌（Google）成立新的控股公司Alphabet，谷歌“降”為子公司，意在告訴世界谷歌不止是搜索引擎，還在投資關(guān)系到長遠(yuǎn)未來的前沿領(lǐng)域。

當(dāng)兩家公司融合時，有時會保留雙方名稱，如摩根公司和大通公司合并為摩根大通；有時會塑造全新的名字，如貝爾大西洋公司和通用電話電子公司合并時，創(chuàng)建了新名稱Verizon，寓意為“可靠的遠(yuǎn)景”；有時則會使用其中一個名字作為新名字，如1998年富國銀行與西北銀行合并時就保留了“富國銀行”（Wells Fargo）的名字。

名不正則言不順。餓了么煥新為淘寶閃購背后，可以看到對未來的重大思考。

首先，從整個阿里巴巴集團(tuán)來看，已經(jīng)把“以AI+云為核心的科技平臺、購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺”作為兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘多次說，阿里在大消費(fèi)領(lǐng)域的長期目標(biāo)，是滿足10億消費(fèi)者的購物與生活消費(fèi)全場景需求，創(chuàng)造體驗最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高的大消費(fèi)平臺，引領(lǐng)未來30萬億元規(guī)模的大消費(fèi)市場。

為此，阿里過去兩年多主動變革，圍繞“用戶為先、AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略主線，對業(yè)務(wù)方向進(jìn)行了重新聚焦和優(yōu)先級的重組。今年5月9日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“接下來集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役，……會選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”

為了抓住大消費(fèi)平臺的大機(jī)遇，阿里一開始就堅定地從全局看問題，追求全局價值最優(yōu)，而不再各自為戰(zhàn)。

其次，從阿里的電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來看，就是遠(yuǎn)場近場相結(jié)合，將以淘寶天貓為代表的遠(yuǎn)場電商和以餓了么為代表的近場電商統(tǒng)一整合。

從商品供給看，傳統(tǒng)電商是遠(yuǎn)場，物流以日為單位；即時零售是近場，配送是分鐘級的。用高頻的外賣服務(wù)帶動相對低頻的商品百貨，以近場速度賦能遠(yuǎn)場商品，消費(fèi)者體驗會大大提升。即時零售因此近年來在快速發(fā)展。

在阿里看來，在遠(yuǎn)近場結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）遠(yuǎn)場模式升級為近場閃購模式，在保持遠(yuǎn)場的價格競爭力的同時，實現(xiàn)更快速的配送時效體驗。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡預(yù)計，在未來三年內(nèi)，淘寶閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

最后，從電商業(yè)務(wù)的具體行動策略看，就是以淘寶為中心，聚焦資源，將外賣、生鮮、便利店、物流全部與淘寶強(qiáng)綁定，打造即時配送的超級網(wǎng)絡(luò)。而淘寶閃購這一仗的豐碩成功，也給了阿里巨大的信心。

從阿里巴巴最新的財報可以看出，集團(tuán)因聚焦而變得“精”而“簡”了。目前財報的分部報告依次為：阿里巴巴中國電商集團(tuán)、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、云智能集團(tuán)，以及所有其他。中國電商集團(tuán)包括電商業(yè)務(wù)、即時零售和中國批發(fā)業(yè)務(wù)。這明白無誤地顯示，為了把握歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇，原有業(yè)務(wù)單元不再單打獨斗，而在集團(tuán)層面統(tǒng)一指揮，協(xié)同作戰(zhàn)，全面整合，“把指頭握成拳頭”。

下一程屬于創(chuàng)造者，而非守成者

20多年前，淘寶于2003年誕生，零售業(yè)從線下到了線上；

10多年前，社交電商、內(nèi)容電商漸漸興起，電商形態(tài)多元化，本地生活服務(wù)越來越普及；

近幾年，想到什么就在線閃購，如同家門口有一家開到半夜的超市，即買即用。此時的商品和服務(wù)的供給，就步入了即時零售、快電商、實時電商時代。

一家啤酒企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人告訴我，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多消費(fèi)者在300米以內(nèi)的距離才到店消費(fèi)，300米以外就會考慮用即時零售，“一個人，你讓他到樓下買瓶水、買瓶啤酒是可以的，但要他走到300米以外，他一定點單。”

他們還發(fā)現(xiàn)，大城市的年輕人結(jié)了婚，基本就和父母分開住，兩口子還沒生孩子，經(jīng)常要加班加點，基本沒時間線下采購，購物也越來越以點單為主。“這是一種高確定性的生活方式，對品牌來說，即時零售也就成了高確定性的渠道紅利?！?/span>

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)，2023年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。

埃森哲今年的一份報告則顯示，超過50%的“95后”消費(fèi)者期待當(dāng)天甚至半天收貨，7%的用戶要求2小時內(nèi)送達(dá)。

年輕群體對時效的追求，已經(jīng)到了“能很快送到，我才買”的地步。

可見，即時零售并不像當(dāng)年的淘寶，做成第一單業(yè)務(wù)都費(fèi)了不少周折，而是一種肉眼可見的大趨勢。在這一趨勢面前，阿里電商在看清之后，迅速行動，全力出擊，后來居上。

為什么阿里能打下閃購這一仗，拓出新局面？最重要的答案應(yīng)該是回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)，有勇氣直面變化，改變自己，突破自己。用吳泳銘的話，“我們不能沉迷于過去的成功，要丟掉路徑依賴，打破組織慣性，超越內(nèi)部視角”，沒有“守成”，只有“創(chuàng)造”。

正因回歸了初心，丟掉了慣性，阿里迅速從“萬物即時達(dá)”的消費(fèi)變化中，看到了自己的新增長機(jī)會——

• 在需求側(cè)，消費(fèi)者正在呼喚更快的響應(yīng)、更廣的覆蓋、更好的體驗，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從“買商品”到“商品+服務(wù)”；

• 在供給側(cè)，AI驅(qū)動的超算平臺和每秒億級的計算能力，驅(qū)動著廣大騎士配送效率的提升，加上阿里海量的商家和商品基礎(chǔ)，淘寶閃購就應(yīng)運(yùn)而生，一個集品牌資源、流量優(yōu)勢與即時履約網(wǎng)絡(luò)為一體的“大消費(fèi)平臺”也快速成型。

閃購?fù)鶃碜蚤W念。球迷在家里看球，想喝點啤酒，看看冰箱，空了，出去買？比賽就要開始了。如果沒有即時零售，就算了。有了閃購，一閃而過的念頭就能馬上變成現(xiàn)實。消費(fèi)增量也在對這種閃爍性需求的滿足中產(chǎn)生了。

事實上，過去半年多時間淘寶閃購的脫穎而出，不僅為中國大消費(fèi)加了一把火，創(chuàng)出了一個商業(yè)奇跡；更讓即時零售加速普及，讓消費(fèi)者享受到了更實惠便捷的生活方式，讓商家迎來了新增長，讓騎士們有了增收機(jī)會；阿里自身也煥發(fā)出了創(chuàng)業(yè)般的激情和組織整合變革的勇氣，重立時代大潮的潮頭。

結(jié)語

從現(xiàn)在到2035年基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，還有“十五五”“十六五”這10年。

面向未來10年，淘寶閃購在2025年的作為，仿佛是為整個阿里集團(tuán)的全場景大消費(fèi)形態(tài)做了一次預(yù)演和鋪墊。

淘寶本來就有“逛”的心智，今天，以淘寶閃購為引擎，經(jīng)由遠(yuǎn)近場電商的快速深度融合，“淘了么”“餓了么”“閃購了么”合而為一，萬能的淘寶和即時的淘寶正合而為一。關(guān)于中國消費(fèi)的下一程，關(guān)于零售業(yè)態(tài)的新重構(gòu)，都可以從中獲得借鑒。

可以預(yù)見，淘寶閃購將面向大消費(fèi)，火力全開。在近期財報電話會上，阿里巴巴管理層也強(qiáng)調(diào)：淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時零售長期投入的決心。

萬物皆可即時送達(dá)。中國消費(fèi)的下一程，屬于永遠(yuǎn)心懷對消費(fèi)者的敬畏和尊重，以創(chuàng)業(yè)精神不斷去創(chuàng)新者。