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相比于一味地“加碼優(yōu)惠”或“制造刺激”，品牌更應(yīng)該思考消費(fèi)者為什么完成“臨門一腳”？

不是“推”的不夠

而是四種阻力在“拖”著用戶

子彈之所以能精準(zhǔn)飛行，不僅因?yàn)榛鹚幍谋l(fā)力，更因?yàn)樵O(shè)計(jì)師讓它擁有了符合空氣動(dòng)力學(xué)的形狀，減少了飛行時(shí)的阻力。

火藥提供推力，但決定射程與精度的，是摩擦力。營(yíng)銷亦然。

我們以為要讓消費(fèi)者“動(dòng)起來”，只需加大推動(dòng)力，例如更大的折扣、更密集的廣告、更熱鬧的直播間。然而，真正阻礙購買的，不是吸引力不夠，而是“摩擦力太大”。

雙十一的營(yíng)銷，往往是一場(chǎng)“推動(dòng)力”的狂歡。

所有人都在比價(jià)格、比曝光、比轉(zhuǎn)化，但很少有人去問：用戶為什么不想“下單”、不想“付尾款”了？他們被什么絆住了？

人們?cè)诿鎸?duì)新選擇時(shí)，天然會(huì)被四種心理摩擦力所束縛：慣性、惰性、情感和抵觸。

這四種力量，像空氣中的無形阻流，看不見，卻能決定一場(chǎng)交易的成敗，因此，意識(shí)并嘗試克服阻力，也許會(huì)成為品牌方在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者信任的差異化優(yōu)勢(shì)。

1.對(duì)抗慣性最有效的辦法：從熟悉里制造新鮮

人類是習(xí)慣的創(chuàng)造者。雖然我們有能力改變，但我們不會(huì)輕易改變。

品牌總喜歡在雙十一制造“驚喜”：新的產(chǎn)品、新的包裝、新的促銷機(jī)制，似乎每年都在不停迭代。但對(duì)用戶而言，越陌生的產(chǎn)品，越會(huì)激發(fā)“慣性阻力”。

2009年，傳奇廣告公司Arnell 受聘重新設(shè)計(jì)純果樂的商標(biāo)和標(biāo)簽， 以期讓這個(gè)品牌看起來更加新穎：橙子被稻草刺破的標(biāo)志性形象消失了， 可識(shí)別的配色也變了。

產(chǎn)品本身并沒有改變，它還是純果樂，只是盒子看起來有點(diǎn)不同，但人們不再喜歡它。

在品牌重塑后的兩周內(nèi)，純果樂的收入損失了 20%。推出后不到 30 天，該公司就下線了新款設(shè)計(jì)。

雙十一的用戶也是如此，品牌方的可行策略，不是通過“新鮮”刺激他們一次，而是保持產(chǎn)品的熟悉感，營(yíng)造熟悉的使用場(chǎng)景，熟悉的產(chǎn)品包裝，熟悉的促銷話術(shù)等。

用固定的視覺、語言、統(tǒng)一的促銷節(jié)奏，用他們熟悉的語氣溝通，對(duì)老客戶推出“慣性式激勵(lì)”，比較去年更好的權(quán)益，獲得“現(xiàn)在下單更值”的快感，讓他們不必重新學(xué)習(xí)。

營(yíng)銷的關(guān)鍵，不在于“推新”，而在于“讓改變看起來像沒變”。

2.打敗惰性阻力，要讓用戶“少動(dòng)腦”

“惰性摩擦，是因?yàn)槿藗冇憛捪?。路徑越模糊，行?dòng)越遲緩?！北M管我們可能沒有意識(shí)到，但最小化努力的本能或許是影響我們做決定的最主要的心理力量。

想一想你每天上下班的路，以及所有的相關(guān)決定。你去的加油站、走的路線，甚至選擇的交通方式，所有這些決定都遵循最小努力法則，因?yàn)槟闶紫葧?huì)關(guān)注便利度和效率。

你可能會(huì)選擇離家最近的加油站、走最短的路線、開自己的車，因?yàn)檫@些都是最容易做出的有效選擇。它們是將個(gè)人成本最小化的選擇。

結(jié)合雙十一的場(chǎng)景，當(dāng)用戶在多個(gè)直播間切換，頁面上堆滿“跨店滿減”“疊加紅包”“預(yù)售定金膨脹”，計(jì)算邏輯比理財(cái)產(chǎn)品還復(fù)雜，他們感到疲憊。

惰性摩擦不是懶，而是“認(rèn)知負(fù)擔(dān)”。品牌在雙十一期間最常犯的錯(cuò)誤，是讓用戶“為購買而學(xué)習(xí)”。

當(dāng)用戶需要讀懂十頁活動(dòng)規(guī)則、在五個(gè)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，購買就成了體力活。正如此言：“消除人們?cè)诟淖冞^程中消耗的時(shí)間和精力，才是真正的忠誠策略?！?/strong>