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城鎮(zhèn)Z世代（18-25歲）正展現(xiàn)強勁消費力：麥肯錫報告稱其對未來信心超中年人與高管，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，未來十年他們?nèi)司M年均復合增長率達4.02%，是前幾代人的兩倍。但這屆年輕人的錢，似乎都花在了令70、80后覺得“奇奇怪怪”的地方。

對商家而言，讀懂Z世代消費邏輯是找機會的關鍵。Soul與復旦大學聯(lián)合的《2025社交趨勢報告》，為我們揭開了他們的消費面紗。

最近，越來越多的老板唉聲嘆氣：生意難做，用戶都不花錢了。

可是，是所有人都不花錢了嗎？

不是的。麥肯錫的《新常態(tài)下的中國消費》報告說，對未來最有信心的一批人，不是手握大量資產(chǎn)的中年人，也不是事業(yè)有成的高管，而是：

城鎮(zhèn)里的Z世代（18-25歲）。

（圖片來自：麥肯錫官網(wǎng)）

“有信心”的另一面，就是“敢花錢”。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，全球來看，未來十年，Z世代人均消費的年均復合增長率，高達4.02%。這一速度，是前幾代人的兩倍。未來的經(jīng)濟增長，很大一部分要看Z世代。

所以，如果你要找機會，搞清楚這屆年輕人怎么花錢，很重要。

那么，怎么搞清楚？

前段時間，我看到一份由soul和復旦大學聯(lián)合出品的《2025社交趨勢報告》，系統(tǒng)盤點了這屆年輕人的社交現(xiàn)狀。我反復讀了幾遍，感覺很有收獲。

于是，根據(jù)報告，我也總結(jié)了3個中國年輕人的消費趨勢。希望對你發(fā)現(xiàn)新機會，找到未來生意方向，有所啟發(fā)。

我們一個個說。

為心情買單

從賣功能，到賣解藥

如果你也在關注年輕人消費，你大概能發(fā)現(xiàn)，一個有點“擰巴”的現(xiàn)象。

一方面，他們花錢，前所未有地“精明”。

根據(jù)新京報報道，超過40%的受訪者，經(jīng)常在購物時比價。38.48%，會經(jīng)常參考其他人的評價推薦。

但另一方面，他們又會在一些“奇奇怪怪”的地方，慷慨解囊。

比如，“好運噴霧”。買這玩意，你什么實體都得不到，但會收到一段祝福和鼓勵的“小作文” 。但無論是買的、賣的，都欣然接受。

（圖片來自：閑魚）

還有，給Labubu買衣服。周一戴上綴著珍珠的小帽子；周三換上牛仔背帶褲……為此，甚至還催生了“Labubu娃衣”產(chǎn)業(yè)鏈。

（圖片來自：小紅書）

一方面，是精明理性。另一方面，卻是花錢買空氣、給娃娃換衣服。

為什么會這樣？我在報告里看到一個詞，覺得很有啟發(fā)：

情價比消費。意思就是，年輕人花錢，不再只看“性能/價格”，而是看“情緒價值/價格” 。

可是，為什么？

理由有點無奈：治愈，正在成為剛需。

過去，治愈是一種改善型需求，是“詩和遠方”。但在巨大的不確定性和內(nèi)耗面前，治愈成了維持狀態(tài)的必需品。當治愈成了剛需，能提供療效的東西，就成了硬通貨。

這就是報告里提到的：電子布洛芬。

它可以是一部怎么看都不膩的老劇，比如《甄嬛傳》。也可以是一次沉浸式的手工，也可以是一只丑萌的Labubu。

所以，邏輯清晰了。

因為治愈成了剛需，所以需要電子布洛芬。而情價比，就是選“布洛芬”時，最重要的標尺。

那么，機會在哪里？

說一個思路，供你參考：從賣功能，到賣解藥。

比如，重新設計你的產(chǎn)品說明。

你賣的不是一盞“顯色指數(shù)95”的臺燈，是能讓用戶在深夜讀書時，把世界隔開的瞬間。你賣的，不是簡單的一束花，是一份“快樂很難，但我只祝你今晚睡個好覺”的暖心話。

比如，創(chuàng)造一個情緒出口。

傳統(tǒng)的陶藝課，是教你怎么做一個杯子。但你可以試著，推出了一門“丑東西制造”課。你可以捏一個長了腳的茶壺，做一個漏水的花瓶。唯一的要求，是不許有用。

讓不完美，光明正大。讓偷懶，理直氣壯。

為體驗買單

從賣“名詞”，到賣“動詞”

在互聯(lián)網(wǎng)上長大的這一代人，反而更喜歡真實的生活。

比如，年輕人的周末，越來越多地被音樂節(jié)、脫口秀、漫展填滿。在Soul App上，“演唱會”、“菜市場”、“小店”這些和線下活動相關的瞬間，有超17億的閱讀量。在給自己的生活幸福感打分時，參加線下活動的年輕人，分數(shù)最高（3.65分）。

（圖片來自：《2025社交趨勢報告》）

這種有空就參加線下活動的趨勢，就是：重返三次元。

為什么會這樣？

因為，很多事情，努力了也未必有結(jié)果。但你多走1公里，App就會記錄下來。多舉5公斤，肌肉就會給你反饋。完成一次訓練，登頂一座高山，看到一次日出，你獲得的，都是100%不打折的掌控感。

這種微小，但能滿足掌控感的活動，就叫：最小單位確定性。

渴望“真實”，追求“掌控”。這屆年輕人的人生簡歷上，寫的不是“我擁有什么”，而是“我見過什么”、“我做到過什么”。

所以，機會在哪里？

從賣“名詞”，轉(zhuǎn)向賣“動詞”。

比如，賣帳篷。隨著帳篷寄出的，是本市3個最好的看星星地點路線圖，和一個線上的星空攝影分享群。比如，賣咖啡豆。包裹里，還有你精挑細選過，可以在周末手沖咖啡時聽的推薦歌單。

賣動詞，就是賣體驗。

商品到手的那一刻，價值就開始衰減了。但體驗在結(jié)束之后，價值才剛剛開始。因為它會變成故事，被用戶記很久很久。

為陪伴買單

從賣貨的，變成組局的

今天的年輕人，會花錢和一群陌生人交朋友。

比如，加入付費社群，和一群陌生人，磕磕絆絆地讀完一本書、徒一次步。他們還會花大價錢買偶像的周邊，為了在線下聚會時，能和“同擔”（喜歡同一個偶像的粉絲）確認身份。

報告對這種趨勢，有一個很形象的描述：

溏心蛋社交。意思是，不要那么熟，也不要全熟。既親密，又有邊界。

為什么要這樣？

個體化的時代，每個人都是一座孤島。連接，成了最稀缺的資源。但傳統(tǒng)的家庭、親密關系，又要花時間、花精力、花心思花錢去維系……

年輕人渴望連接，但又害怕被“過度連接”所消耗。

報告里提到，有將47.9%的年輕人，最愿意傾訴的對象，既不是父母，也不是戀人，而是一個“半熟網(wǎng)友” 。

（圖片來自：《2025社交趨勢報告》）

低消耗、但高質(zhì)量的陪伴，成為了年輕人的迫切需求。

所以，機會在哪里？

你可能需要學著，從賣貨的，變成組局的。

怎么組局？分享我了解到的一些有意思的方法。

比如，把社群變成廣場，而不是舞臺。

寵物社群，怎么運營？過去，是每天發(fā)3次優(yōu)惠券，再請專家來上課?，F(xiàn)在，你可以請大家曬貓咪的最丑睡姿照，獲贊最多的，獎勵丑玩具。

當社群是舞臺，主角就只有品牌一個。但在廣場上，人人都是主角。

比如，把用戶變成伙伴，而不是粉絲。

小酒吧，怎么研發(fā)新品？過去，是閉門研發(fā)，邀請免費試喝。但現(xiàn)在，你可以邀請10個最活躍的熟客，在歇業(yè)的晚上，開放吧臺和原料，讓他們自己調(diào)。最終勝出的那款，不僅會成為主打，還讓用戶來命名。

讓用戶，成為品牌的共建者。這種被需要、被認可的感覺，任何優(yōu)惠券都無法替代。

畢竟，最高級的陪伴，是“我們一起”。

最后的話

好了。這份《2025社交趨勢報告》，我們就聊到這里。

現(xiàn)在，再回過頭來，看那句“用戶都不花錢了”，顯然是不準確的。用戶，不是不花錢了，而是花錢的邏輯變了。

今天我們就分享了，在年輕人群體中，正在出現(xiàn)的3個消費需求。

1）為心情買單。

2）為體驗買單。

3）為陪伴買單。

過去，生意做在外部需求上。但現(xiàn)在，生意要做在內(nèi)心的缺失上了。

那么，這對我們來說，又意味著什么？意味著，你很難再靠大規(guī)模的營銷，靠堆砌功能參數(shù)，獲得成功了。

或許，你需要放下身段，問問自己：有沒有試著，從賣功能，到賣解藥？有沒有想想，怎么從賣“名詞”，到賣“動詞”？或者，怎么轉(zhuǎn)變一下身份，從賣貨的，變成組局的？

因為說到底，未來的很多好生意，就是：

把情緒價值，私有化。