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在中國(guó)，兼具歷史底蘊(yùn)與當(dāng)下市場(chǎng)號(hào)召力的品牌如何破局？“國(guó)寶名藥” 片仔癀給出了探索方向——它手握領(lǐng)域定價(jià)權(quán)，卻需突破成長(zhǎng)邊界，這也是眾多老字號(hào)的共同課題。如今，在消費(fèi)年輕化、國(guó)潮崛起的背景下，片仔癀化妝品已取得7.5億元營(yíng)收，考慮其經(jīng)銷商模式，渠道銷售額估算已達(dá)到25億元規(guī)模，但面對(duì)5000億元規(guī)模的中國(guó)化妝品市場(chǎng)及480億元的功能性護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)，它仍需解答：如何在國(guó)貨中站穩(wěn)腳跟、放大高端勢(shì)能，將藥品業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到化妝品領(lǐng)域？

本期案例，將深入復(fù)盤片仔癀如何以品牌勢(shì)能為核心，實(shí)現(xiàn)從“國(guó)寶名藥”到“國(guó)潮高端”的跨越式拓展，并嘗試總結(jié)出一個(gè)對(duì)廣大老品牌都具有啟發(fā)性的路徑：如何將核心品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為多領(lǐng)域的發(fā)展引擎，突破邊界，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代的系統(tǒng)化增長(zhǎng)？

核心觀點(diǎn)速覽

傳統(tǒng)品牌的新思路：百年藥企靠獨(dú)特配方、稀缺原料及文化口碑立足，但普遍面臨形象舊、渠道慢等問(wèn)題，需守核心價(jià)值，以精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新及全鏈路優(yōu)化實(shí)現(xiàn)更新。

布局與挑戰(zhàn)：從早期單一護(hù)膚單品試水，到構(gòu)建高、大眾雙檔次產(chǎn)品矩陣，線下以體驗(yàn)店強(qiáng)化用戶感知，線上借社交平臺(tái)觸達(dá)年輕群體，美妝業(yè)務(wù)已成為重要營(yíng)收板塊；但如何進(jìn)一步提升品牌影響力、突破規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸，仍是當(dāng)前核心難題。

行業(yè)機(jī)遇：國(guó)潮與消費(fèi)升級(jí)成機(jī)遇，百雀羚、藥企跨界案例可借鑒，片仔癀“積勢(shì)能-轉(zhuǎn)價(jià)值-擴(kuò)規(guī)模-建認(rèn)同”路徑具參考性。

傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)效發(fā)展的啟示：片仔癀需補(bǔ)研發(fā)、拓國(guó)際，老字號(hào)煥新需保勢(shì)能源點(diǎn)、轉(zhuǎn)譯價(jià)值、系統(tǒng)升級(jí)、建文化鏈接，是全維度長(zhǎng)期工程。

變革：“老字號(hào)”的跨界與煥新

明嘉靖三十四年（公元1555年），一位宮廷御醫(yī)攜秘方來(lái)到福建漳州，隱居璞山巖寺。用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材，煉制成藥錠“片仔癀”，專治熱毒腫痛。在隨后近500年的歷史長(zhǎng)河中，片仔癀的配方被高度保密，制作工藝被列為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

在資源端，片仔癀所需核心原料均為限量資源，并受到國(guó)家層級(jí)的配額管理，加強(qiáng)了其產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性。此外，片仔癀品牌還具有高度的文化敘事積累，品牌不僅具有歷史影響力，也在公共認(rèn)知中形成了“國(guó)寶名藥”的象征地位。

正因如此，片仔癀比較少有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以從2005年起，考慮到原材料價(jià)格及市場(chǎng)需求等多方面因素，片仔癀持續(xù)提價(jià)，2016年至今，片仔癀分別四次調(diào)整零售價(jià)格，從460元/粒已提高至760元/粒，最近一次提價(jià)幅度高達(dá)29%。即便如此，片仔癀依然能憑借自身優(yōu)勢(shì)占據(jù)相應(yīng)市場(chǎng)。在《2024胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》上，片仔癀蟬聯(lián)榜首。

通過(guò)片仔癀的發(fā)展歷史可以看出，“老字號(hào)”這三個(gè)字，代表著信任、傳承與品質(zhì)。但與機(jī)遇并存的是挑戰(zhàn)。歷史的厚重感是一把雙刃劍：一方面，這讓品牌擁有深厚的品牌積淀與消費(fèi)者信賴；另一方面，品牌形象容易陷入“傳統(tǒng)”與“過(guò)時(shí)”的桎梏，難以吸引年輕一代的注意力。同時(shí)，長(zhǎng)期形成的銷售渠道和宣傳方式，也因慣性而難以迅速調(diào)整，導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢。再疊加品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新度不足、競(jìng)爭(zhēng)加劇、組織管理機(jī)制固化等困境，老字號(hào)往往是“不進(jìn)則退”。

此外，在品牌煥新的過(guò)程中，政策法規(guī)也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)策略產(chǎn)生了影響。例如在化妝品領(lǐng)域，老字號(hào)普遍擁有“草本”“中醫(yī)藥”等歷史文化背景，2021年實(shí)施的中國(guó)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，企業(yè)在宣傳化妝品時(shí)不得使用“藥妝”這些具有醫(yī)療暗示性的詞匯。

因此，老字號(hào)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要確保宣傳用語(yǔ)既符合監(jiān)管要求，又能展現(xiàn)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與科技實(shí)力。這對(duì)品牌的傳播策略提出了更高的要求，也促使企業(yè)探索更具創(chuàng)意和吸引力的表達(dá)方式。

從整體視角來(lái)看，國(guó)貨老品牌大都擁有悠久的歷史，相比“平地起高樓”的新品牌，天然具有一定的品牌勢(shì)能。而通過(guò)勢(shì)能累積、價(jià)值轉(zhuǎn)化、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、情感共鳴等方式，一步步完成品牌勢(shì)能的延展，也許可以破解老字號(hào)當(dāng)前的發(fā)展困局。

老字號(hào)品牌的煥新必須在守住核心品牌勢(shì)能的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和文化賦能找到突破口。這不僅是品牌在年輕化市場(chǎng)中的自我更新，更是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式融合的一種探索。

這些問(wèn)題不是某一家企業(yè)的特例，而是老字號(hào)品牌共同的時(shí)代癥候。如何在“不丟根”的前提下實(shí)現(xiàn)“再發(fā)芽”？如何從文化符號(hào)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代產(chǎn)品？煥新，不僅是品牌傳播的任務(wù)，更是從研發(fā)、組織到渠道的系統(tǒng)性重構(gòu)。

在這樣的背景下，片仔癀在化妝品領(lǐng)域勢(shì)能延伸的故事便具有了樣本價(jià)值。

跨界：從“國(guó)寶名藥”到“國(guó)妝引領(lǐng)者”

如果說(shuō)片仔癀的核心藥品業(yè)務(wù)成就了品牌“獨(dú)一無(wú)二”的部分，那么化妝品業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，則是對(duì)品牌勢(shì)能的延展，及在新消費(fèi)時(shí)代中對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行的多元化布局。

早在1980年，片仔癀將“草本”理念應(yīng)用于護(hù)膚市場(chǎng)，推出了皇后牌片仔癀珍珠膏。這款產(chǎn)品定位“草本精華+美白修護(hù)”，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的一大爆品。珍珠膏不僅實(shí)現(xiàn)了早期的品牌市場(chǎng)教育，也讓片仔癀在化妝品領(lǐng)域留下了濃墨重彩的第一筆。

2002年，片仔癀成立福建片仔癀化妝品有限公司，以獨(dú)立子公司的形式專注化妝品業(yè)務(wù)，走向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)。從品牌與產(chǎn)品到渠道布局，公司化妝品業(yè)務(wù)逐漸形成了清晰的發(fā)展脈絡(luò)：一方面，片仔癀品牌主打草本護(hù)膚，精準(zhǔn)切入美白、抗皺、修護(hù)等高端市場(chǎng)；另一方面，皇后品牌以高性價(jià)比為賣點(diǎn)，滿足大眾市場(chǎng)需求，逐步向輕奢化、年輕化方向升級(jí)。

為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者，片仔癀化妝品采取了雙輪驅(qū)動(dòng)的渠道布局策略。線下體驗(yàn)以專柜和體驗(yàn)館為抓手。截至2024年，片仔癀已布局2500多家專營(yíng)化妝品的專柜與體驗(yàn)店，覆蓋一線及新一線城市，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)提升用戶感知和品牌認(rèn)知。同時(shí)借助傳統(tǒng)老字號(hào)的經(jīng)銷體系，即全國(guó)380余家片仔癀體驗(yàn)館及10家博物館，也進(jìn)行化妝品的展示與銷售。

線上傳播則聚焦年輕消費(fèi)群體。依托天貓、京東等電商平臺(tái)，片仔癀推出線上以年輕化和大眾化為主的專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)美妝KOL種草與社交媒體事件營(yíng)銷，例如邀請(qǐng)成分黨博主在小紅書(shū)測(cè)評(píng)“珍珠臻白系列”的美白功效；在抖音聯(lián)合護(hù)膚達(dá)人進(jìn)行“國(guó)潮草木護(hù)膚”直播帶貨；借助微博相關(guān)話題引發(fā)用戶曬圖互動(dòng)，在多個(gè)平臺(tái)同步放大品牌聲量。

當(dāng)然，僅有渠道數(shù)量的增加并不能構(gòu)筑品牌護(hù)城河，真正的壁壘來(lái)自消費(fèi)者認(rèn)知，這也是品牌煥新的難點(diǎn)所在。片仔癀發(fā)揮品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在傳播傳統(tǒng)中醫(yī)文化的基礎(chǔ)上，通過(guò)成分故事（珍珠、靈芝等草本元素）與現(xiàn)代科技結(jié)合，滿足消費(fèi)者對(duì)天然、安全護(hù)膚的多重需求。

2022年，片仔癀完成對(duì)化妝品公司管理層的調(diào)整和價(jià)格梳理，通過(guò)五大方面：專業(yè)團(tuán)隊(duì)、渠道優(yōu)化、黃金單品、品牌建設(shè)、科研投入，賦能化妝品渠道增長(zhǎng)。同時(shí)依據(jù)國(guó)企改革三年行動(dòng)計(jì)劃要求，積極推進(jìn)片仔癀化妝品分拆上市，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)化妝品子公司的研發(fā)和銷售業(yè)務(wù)獨(dú)立。

2024年，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)在經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)25億元左右的市場(chǎng)規(guī)模，在上市公司的總營(yíng)收中占比也逐步提升，成為“多核發(fā)展”戰(zhàn)略中的重要支撐板塊——從單品試水到矩陣化布局，片仔癀化妝品正處于規(guī)模擴(kuò)張與品牌升級(jí)的關(guān)鍵階段。

片仔癀2024年財(cái)報(bào)則顯示：“化妝品公司首次推行超額利潤(rùn)分享的中長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，進(jìn)一步提升公司活力和效率，更好實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/span>

從一瓶珍珠膏起家，到構(gòu)建覆蓋高端與大眾市場(chǎng)的多層次產(chǎn)品矩陣，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)的布局不僅依托于品牌積淀，更在于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與持續(xù)的渠道創(chuàng)新。

然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，如何進(jìn)一步放大品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，成為片仔癀下一步發(fā)展的核心挑戰(zhàn)。這也是品牌借助老字號(hào)的品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)國(guó)妝標(biāo)桿的必由之路。

突圍：消費(fèi)升級(jí)與國(guó)潮崛起下的時(shí)代機(jī)遇

近10年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化自信的回歸，“國(guó)潮”風(fēng)尚席卷消費(fèi)市場(chǎng)。新一代消費(fèi)者，尤其是90后與Z世代，對(duì)國(guó)貨不再抱有傳統(tǒng)的廉價(jià)印象，而是從品牌文化、品質(zhì)與情感認(rèn)同的多維度，重新審視本土品牌。而隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提升和健康意識(shí)的增強(qiáng)，護(hù)膚品市場(chǎng)逐漸從基礎(chǔ)護(hù)膚向功能性護(hù)膚與高端化轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)的背后，是現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于安全、有效、成分透明的高品質(zhì)護(hù)膚品的強(qiáng)烈需求。

在這樣的背景下，消費(fèi)者愿意為品牌價(jià)值、成分安全和高端形象等支付溢價(jià)，大量老牌子通過(guò)多種路徑實(shí)現(xiàn)煥新，乘勢(shì)“國(guó)潮”，本身也成為“國(guó)潮”的重要組成部分。

例如，創(chuàng)立于1931年的百雀羚，以“草本護(hù)膚智慧”為核心定位，通過(guò)年輕化包裝與廣告創(chuàng)意重塑品牌形象，簽約周杰倫、王一博等代言人強(qiáng)化情感鏈接，2024年其在抖音電商多次銷量登頂，并躋身《Brand Finance 2024全球最具價(jià)值化妝品品牌》前15名，成為唯一上榜的國(guó)貨。上海家化旗下的高端品牌佰草集，以“太極系列”主攻抗衰老市場(chǎng)，通過(guò)進(jìn)駐法國(guó)、東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化探索，上海家化旗下以佰草集、玉澤、雙妹、典萃為主的美妝板塊2024年收入約10.5億元，占上海家化總營(yíng)收18%，國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率達(dá)10%。今年以國(guó)貨之名再度走進(jìn)大眾視野的蜂花品牌，在20世紀(jì)80年代以護(hù)發(fā)素起家，憑借低價(jià)策略與懷舊營(yíng)銷重?zé)ɑ盍Γ?024年其抖音帶貨銷量同比增長(zhǎng)30%，通過(guò)線上社交電商與線下渠道融合，蜂花穩(wěn)守大眾市場(chǎng)基本盤。

另外，同片仔癀一樣具有藥企背景的部分品牌，在進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)時(shí)也有類似的策略。云南白藥以“中藥護(hù)齦”牙膏為核心，將其理念延伸至創(chuàng)可貼、洗護(hù)及面膜領(lǐng)域，推出“采之汲”品牌主打天然成分，成功進(jìn)軍護(hù)膚市場(chǎng)。馬應(yīng)龍則以醫(yī)藥品牌的知名度為背書(shū)，推出“八寶眼霜”切入功效護(hù)膚市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和安全性兼顧的定位。東阿阿膠于2024年推出獨(dú)立美妝品牌“桃花潤(rùn)”，以阿膠提取物為核心成分，布局高端滋養(yǎng)修護(hù)市場(chǎng)，結(jié)合“國(guó)潮文化”傳遞品牌歷史價(jià)值。同仁堂與片仔癀的戰(zhàn)略也不謀而合，其推出“同仁本草”“伊妝”等品牌，結(jié)合百年品牌積累切入高端護(hù)膚市場(chǎng)，通過(guò)健康體驗(yàn)館這些途徑促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播，進(jìn)而推廣其他產(chǎn)品。盤龍?jiān)坪Ｍ瑯右灾兴幊煞智腥胱o(hù)膚市場(chǎng)，并在南方市場(chǎng)具備較高品牌認(rèn)知度。而福瑞達(dá)背靠山東魯商集團(tuán)，聚焦透明質(zhì)酸技術(shù)，旗下“璦爾博士”“頤蓮”品牌占據(jù)護(hù)膚品市場(chǎng)頭部，2024年化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收24.75億元。

2025年1月7日，片仔癀化妝品在北京舉辦了主題為“國(guó)妝聚勢(shì)·守正力新”的第三屆國(guó)妝戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化等挑戰(zhàn)，片仔癀化妝品從品牌、科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和服務(wù)六個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí)，旨在實(shí)現(xiàn)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。比如提出精簡(jiǎn)產(chǎn)品線以降低用戶認(rèn)知成本。舉辦文化論壇，通過(guò)文化營(yíng)銷和情感共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。用“東方芯片”來(lái)定義自己的草本成分研究，提出“國(guó)妝守正力新”這一旗幟。

不難看出，各大品牌都在行動(dòng)。通過(guò)一系列化妝品領(lǐng)域老字號(hào)的舉措，可以更具體清晰地理解，何謂老字號(hào)品牌勢(shì)能的延伸。以片仔癀為例：

第一，勢(shì)能積累。依托保密配方、稀缺原料及百年品牌文化，構(gòu)建品牌不可替代的高端勢(shì)能，為跨界奠定信任基礎(chǔ)。

第二，價(jià)值轉(zhuǎn)化。將安全可信的品牌理念進(jìn)行跨界延伸，以經(jīng)典單品切入市場(chǎng)，完成從藥品到化妝品的自然過(guò)渡。

第三，系統(tǒng)拓展。從單品突破到矩陣化布局，覆蓋全場(chǎng)景需求；同步推進(jìn)“線下2500多家體驗(yàn)館和線上直播電商”的全域渠道，形成規(guī)模化觸達(dá)。

第四，情緒升華。通過(guò)中醫(yī)藥文化故事、國(guó)潮IP跨界合作及高端身份象征塑造，賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從功能需求到文化認(rèn)同的升級(jí)。

片仔癀通過(guò)品牌勢(shì)能延展的四個(gè)關(guān)鍵步驟，實(shí)現(xiàn)了從藥品到化妝品的跨界增長(zhǎng)，這一路徑對(duì)于其他老字號(hào)品牌具有重要的啟發(fā)意義。

首先，品牌稀缺性與高級(jí)感是核心競(jìng)爭(zhēng)力。老字號(hào)品牌的稀缺性和歷史積淀是最大的資產(chǎn)，必須在跨界中強(qiáng)化而非稀釋。

其次，系統(tǒng)化路徑與穩(wěn)健節(jié)奏是關(guān)鍵。從單一產(chǎn)品的驗(yàn)證到矩陣構(gòu)建，再到多渠道觸達(dá)，品牌跨界需要有節(jié)奏地推進(jìn)，而非盲目擴(kuò)張。

最后，文化與情感是品牌跨界的連接橋梁。跨界不僅要滿足功能需求，更要讓消費(fèi)者感知到品牌背后的文化與情緒價(jià)值，從而建立更深的品牌忠誠(chéng)度。

觀察：從國(guó)貨到國(guó)潮的可持續(xù)增長(zhǎng)路徑

片仔癀化妝品業(yè)務(wù)作為公司“多核發(fā)展”戰(zhàn)略中的重要組成部分，已經(jīng)取得了階段性成果。然而，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境與激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司在未來(lái)發(fā)展中仍需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)，并探索實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的有效路徑。

推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方面，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的高端護(hù)膚市場(chǎng)，片仔癀化妝品需要加大研發(fā)投入，進(jìn)一步鞏固“草本+國(guó)妝”的差異化定位。當(dāng)前產(chǎn)品矩陣覆蓋廣泛，但核心技術(shù)突破與高端創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)有限，公司需在目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科技創(chuàng)新，持續(xù)挖掘并推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的明星單品。此外，產(chǎn)品線過(guò)于豐富可能增加用戶認(rèn)知成本，未來(lái)應(yīng)在品牌核心定位下優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦具備高市場(chǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

品牌國(guó)際化方面，片仔癀化妝品在東南亞市場(chǎng)已有一定知名度，但國(guó)際化布局仍處于初級(jí)階段。目前亞洲、歐洲市場(chǎng)對(duì)草本護(hù)膚產(chǎn)品的接受度逐年提升，公司可以依托“東方草本護(hù)膚”這一差異化優(yōu)勢(shì)，加速全球化擴(kuò)展。

同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)需要面對(duì)來(lái)自本土和國(guó)際大牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要適應(yīng)不同市場(chǎng)的文化與法規(guī)要求，這對(duì)片仔癀的品牌定位和渠道布局提出了更高要求。

這些問(wèn)題在2025年1月片仔癀化妝品的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)初步有了對(duì)應(yīng)的解答。例如宣布施行精簡(jiǎn)優(yōu)化全系產(chǎn)品線，推出融合傳統(tǒng)草本精華與現(xiàn)代科技的護(hù)膚新品等具體舉措，同時(shí)據(jù)了解，2025年下半年，片仔癀管理層還將有重大戰(zhàn)略舉措出臺(tái)，頂層設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化，將為品牌發(fā)展提供最直接的驅(qū)動(dòng)力。

總之，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅是企業(yè)“多核發(fā)展”戰(zhàn)略的組成部分，更是老字號(hào)品牌如何在新消費(fèi)時(shí)代突破邊界的重要實(shí)踐。作為“國(guó)寶名藥”的延伸，片仔癀化妝品所承載的意義已超越單一的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而成為品牌與市場(chǎng)、歷史與未來(lái)的一次深度對(duì)話。

回到本案例的主題，老字號(hào)品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于其歷史積淀和文化認(rèn)知，但這也可能成為桎梏——如何將歷史的“厚重感”轉(zhuǎn)化為當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)可的“時(shí)尚感”，如何在消費(fèi)需求快速變化的時(shí)代中保持品牌的活力……在競(jìng)爭(zhēng)激烈又快速迭代的化妝品領(lǐng)域，這些問(wèn)題橫亙?cè)趪?guó)貨品牌的面前。

從更大的行業(yè)視角看，片仔癀化妝品的探索提示我們：老字號(hào)煥新，并不依賴一場(chǎng)話題炒作，而必須是產(chǎn)品、渠道、文化、組織的全維度升級(jí)。所謂煥新，不是換個(gè)包裝就能激活舊資產(chǎn)，而是要在根系穩(wěn)定的同時(shí)，生出真正的新枝。

如果說(shuō)新品牌要靠創(chuàng)新抓機(jī)會(huì)，老字號(hào)則必須靠系統(tǒng)修煉贏得時(shí)間。那些真正煥新的老品牌，不僅靠一次品類突圍，更重要的是在組織與能力結(jié)構(gòu)中，建立了與時(shí)代對(duì)話的機(jī)制。

它們往往有一些成功的必要條件：

第一，清楚地識(shí)別和保留品牌勢(shì)能的源點(diǎn)，形成護(hù)城河。老字號(hào)的勢(shì)能源點(diǎn)，往往是幾十年甚至上百年積累的“信任資產(chǎn)”，可能來(lái)自稀缺原料、獨(dú)家配方、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)身份、重大歷史事件中的應(yīng)用等。這些要素一旦喪失，品牌的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)迅速削弱。

第二，找到從舊價(jià)值到新場(chǎng)景的轉(zhuǎn)譯切口，能以當(dāng)代語(yǔ)言重述傳統(tǒng)信任。品牌跨界或煥新的關(guān)鍵，不是簡(jiǎn)單進(jìn)入一個(gè)新賽道，而是完成消費(fèi)者心智中的“翻譯”——將傳統(tǒng)語(yǔ)境里的價(jià)值主張，用現(xiàn)代人熟悉的消費(fèi)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

第三，在產(chǎn)品、渠道、組織層面完成系統(tǒng)升級(jí)，而非碎片化修補(bǔ)。很多老字號(hào)的煥新半途而廢，是因?yàn)橹辉趩我画h(huán)節(jié)做了調(diào)整，而未建立整體能力的協(xié)同。真正的系統(tǒng)升級(jí)，需要產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、渠道結(jié)構(gòu)多元化以及與新業(yè)務(wù)匹配的組織架構(gòu)。

第四，最終回到品牌文化與消費(fèi)者情緒的深度鏈接，使之成為身份與認(rèn)同的符號(hào)。功能滿足只是煥新的起點(diǎn)，真正的護(hù)城河是文化與情緒認(rèn)同。老字號(hào)需要讓消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同其背后的文化故事、生活方式和價(jià)值觀而持續(xù)選擇它。

可以看到，這四個(gè)條件環(huán)環(huán)相扣：勢(shì)能源點(diǎn)是根基，轉(zhuǎn)譯切口是橋梁，系統(tǒng)升級(jí)是保障，情緒鏈接是終極目標(biāo)，缺一不可。它們的組合不僅解釋了多個(gè)老字號(hào)品牌煥新的邏輯，也為更多傳統(tǒng)企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型提供了可操作的參考——煥新不是單點(diǎn)突破的短跑，而是一場(chǎng)圍繞品牌底層結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)跑。

這些路徑并不輕松，卻構(gòu)成了今天中國(guó)品牌向上的重要注腳……大量老字號(hào)正在不斷進(jìn)行嘗試，這是國(guó)貨品牌如何在新消費(fèi)時(shí)代中迎接挑戰(zhàn)、走向未來(lái)的一個(gè)縮影。