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在這片被大西洋親吻的土地上，葡萄藤蜿蜒成詩。葡萄牙，這個(gè)珍藏了250余個(gè)葡萄品種的國度，猶如一位釀酒詩人，用九萬多平方公里的土地譜寫醉人篇章。地殼運(yùn)動在這里形成多樣的地勢，冷暖氣流在此邂逅，從杜羅河谷到阿蘭特茹平原，不同的地質(zhì)和氣候造就了31個(gè)風(fēng)格各異的法定葡萄酒產(chǎn)區(qū)。早在1756年，葡萄牙人就以超前的智慧建立了葡萄酒分級制度，而他們獨(dú)特的混釀技藝，更讓每一滴瓊漿都凝聚著大地的風(fēng)味。

“葡萄牙”

2025北大光華MBA國際商務(wù)方略

The Wine and Cork Industries in Portugal

品嘗葡酒風(fēng)味，感受葡式生活

跟隨北大光華MBA國際商務(wù)方略課程的腳步，我們走進(jìn)始建于19世紀(jì)的達(dá)斯萊澤里亞酒莊（Companhia Das Lezírias）。正是立秋時(shí)節(jié)，古老的葡萄藤上綴滿晶瑩的果實(shí)，試嘗一顆，紫玉般的葡萄在唇齒間迸裂——清甜的果肉混合著果皮的酸澀，而后者正是葡萄酒的靈魂所在。在橡木桶陳釀室里，時(shí)間與微生物正在演繹奇跡，逐漸把滋味轉(zhuǎn)化為風(fēng)味。

在這里，我們品啜的不僅是美酒，還在體會環(huán)境保護(hù)和商業(yè)價(jià)值之間的美妙平衡，達(dá)斯萊澤里亞一款成功的產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的例證。以葡萄園所處自然保護(hù)區(qū)中的谷倉貓頭鷹為靈感設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品獲得了ABC認(rèn)證，代表著公司對保護(hù)自然環(huán)境、生物多樣性的持續(xù)投入和承諾，外包裝木盒還可以改造為鳥窩循環(huán)利用，讓消費(fèi)者也參與其中。這款以可持續(xù)發(fā)展為理念設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場上取得了巨大的成功，也讓這家百年酒莊煥發(fā)出新的生機(jī)。

當(dāng)各國在經(jīng)濟(jì)競賽中你追我趕時(shí)，葡萄牙，這個(gè)曾引領(lǐng)大航海時(shí)代的國度，如今卻在慢節(jié)奏的生活里將探險(xiǎn)的激情內(nèi)化。他們不再需要冒險(xiǎn)征服海洋，轉(zhuǎn)而深耕土地資源，發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，成為了人均葡萄酒飲用量最多的國家，也是前十大葡萄酒出口國，間接帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)橡木桶中的酒液與歲月達(dá)成和解，葡萄牙人也完成了從開拓者到生活家的轉(zhuǎn)身。

在老城的石板路邊，退休的老人們用一杯葡萄酒相伴聊天；在山頂?shù)挠^景臺，年輕人們手捧一杯特調(diào)慢慢等待夕陽灑滿紅色的房頂；在大西洋的帆船上，出海的人們舉杯暢飲愜意感受著海風(fēng)吹拂?；蛟S內(nèi)心富足的感受，從來不在簡單的經(jīng)濟(jì)數(shù)字里，而在那杯搖曳著大西洋波光的葡酒之中。

走近軟木產(chǎn)業(yè)，體悟商業(yè)智慧

在葡萄牙，與葡萄酒價(jià)值鏈相關(guān)的另一大產(chǎn)業(yè)是軟木（Cork），它是一種西地中海地區(qū)獨(dú)有的栓皮櫟的樹皮。作為葡萄酒瓶塞的主要材料，對葡萄酒裝瓶后的風(fēng)味起到重要的保護(hù)作用。當(dāng)一瓶佳釀被封上軟木塞的瞬間，便開啟了一場微妙的呼吸儀式。優(yōu)質(zhì)的軟木塞如同一位技藝精湛的調(diào)酒師，精確控制著氧氣與酒液的接觸——既不讓空氣肆意入侵破壞風(fēng)味，又能讓紅葡萄酒在瓶中繼續(xù)優(yōu)雅地成熟演變。這種天然的微氧作用，使得單寧逐漸柔化，香氣愈發(fā)復(fù)雜，最終成就一瓶完美的佳釀。

葡萄牙人并未止步于此。他們將這種大自然的饋贈發(fā)揮到極致：在航空航天領(lǐng)域，軟木的防火隔熱性能守護(hù)著飛行安全；在建筑設(shè)計(jì)中，其防水隔音特性打造出環(huán)保舒適的生活空間；甚至在時(shí)尚界，經(jīng)過特殊處理的軟木還可以化身為別具一格的環(huán)保皮革。每一塊看似普通的樹皮，都蘊(yùn)含著無限可能。

漫步在櫟樹林里，我們觸摸到的不僅是粗糙的樹皮，更是一部寫滿商業(yè)智慧的活字典。軟木用其獨(dú)特的生命密碼，為我們演繹著關(guān)于時(shí)間、耐心與可持續(xù)經(jīng)營的生動課程。樹干上記載著采收年份的刻痕，每棵樹都要經(jīng)歷二十五年的漫長等待，才能獻(xiàn)出初生的樹皮；之后每九年才能再收獲一次，直到第三次才能用于制作瓶塞。葡萄牙人將這種"慢商業(yè)"的智慧寫入法律：自15世紀(jì)《阿方索法令》起，砍伐栓皮櫟就是重罪。2011年，當(dāng)議會全票通過將其定為葡萄牙“國樹”時(shí)，整個(gè)民族都在向這種"九年一孕"的生命節(jié)奏致敬。

我們所參觀的阿莫林（Amorim）家族企業(yè)的百年發(fā)跡史，恰是這種商業(yè)倫理的最佳注腳。從1870年代的小作坊，到如今橫跨五大洲的產(chǎn)業(yè)帝國，他們始終恪守"取之有度"的祖訓(xùn)。如今，葡萄牙在全球軟木市場占據(jù)超過50%的生產(chǎn)份額，每年創(chuàng)造超過10億歐元的出口奇跡。

當(dāng)很多商業(yè)模式都在追逐快周轉(zhuǎn)時(shí)，葡萄牙軟木產(chǎn)業(yè)用年輪記錄時(shí)間，證明可持續(xù)的商業(yè)模式才是最長久的競爭力。

連接中葡兩國，求解國際方略

在學(xué)習(xí)了解葡萄牙的葡萄酒行業(yè)和軟木產(chǎn)業(yè)后，此次訪學(xué)的商業(yè)競賽課題也拉開帷幕，同學(xué)們要為達(dá)斯萊澤里亞酒莊的標(biāo)志性品牌“1836”設(shè)計(jì)其進(jìn)入中國市場的營銷策略。這場以中國消費(fèi)市場為命題的營銷競賽，不僅是課堂知識的實(shí)踐場，更成為中葡商業(yè)文明對話的微型實(shí)驗(yàn)室。

各小組的提案創(chuàng)意無窮——有團(tuán)隊(duì)提議將數(shù)字1836與中文諧音祝福結(jié)合定制特別的軟木塞，有團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地將1836“古藤酒”的概念與普洱“古樹茶"相類比，更有團(tuán)隊(duì)將中國正流行的直播帶貨演繹得惟妙惟肖......對話與碰撞之中，我仿佛看見一條跨越兩個(gè)世紀(jì)的商業(yè)絲路正在眼前鋪展，我們所探求的國際商務(wù)方略，無論是引進(jìn)來，抑或是走出去，不正是在這樣的交流中互相理解又相互促進(jìn)嗎？

帶著此次訪學(xué)收獲的靈感，我們不妨也放慢節(jié)奏重新審視自身所處行業(yè)。葡萄牙葡萄酒產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的虔誠守護(hù)，軟木產(chǎn)業(yè)與自然達(dá)成的九年之約，都在向我們發(fā)出深邃的叩問：當(dāng)"規(guī)模至上"成為商業(yè)信條，當(dāng)"唯快不破"被奉為成功圭臬，我們能否為中國的商業(yè)生態(tài)注入更多可持續(xù)的價(jià)值基因？真正的商業(yè)智慧，或許深植于那些需要時(shí)光培育的力量之中——就像葡萄藤在沙石巖縫中倔強(qiáng)生長結(jié)出的果實(shí)，就像橡木桶里慢慢醞釀發(fā)酵的醇厚風(fēng)味，就像栓皮櫟粗糲的樹皮中包裹的圈圈年輪。它們溫柔而又堅(jiān)定地提醒：學(xué)會與時(shí)間做朋友，可持續(xù)的價(jià)值終將在時(shí)光的長河里綻放光芒。

教授洞見

王銳

北京大學(xué)光華管理學(xué)院

市場營銷學(xué)系副教授

葡萄牙產(chǎn)業(yè)觀察

作為大航海時(shí)代的先驅(qū)與歐洲傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，葡萄牙將歷史積淀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭力。本次里斯本訪學(xué)聚焦其葡萄酒及軟木產(chǎn)業(yè)鏈，為理解可持續(xù)發(fā)展與消費(fèi)升級提供了獨(dú)特視角。在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動的背景下，葡萄牙以“非內(nèi)卷化”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)詮釋了美好生活的供給邏輯，其經(jīng)驗(yàn)對中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)具有重要借鑒意義。

供給端：差異化競爭與可持續(xù)創(chuàng)新

葡萄牙依托全球最豐富的本土葡萄品種，專注風(fēng)土特性塑造稀缺性，培育波特酒、綠酒等特色產(chǎn)品體系。例如杜羅河谷波特酒憑借片巖土壤與陡坡地形形成獨(dú)特礦物風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)“重質(zhì)輕量”(Value over Volume)的溢價(jià)模式。其軟木產(chǎn)業(yè)更以全球70%以上的市場份額，開創(chuàng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)典范——栓皮櫟林每9年采剝一次樹皮而不傷及樹木，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。

需求端：文化賦能消費(fèi)體驗(yàn)

葡萄酒在葡萄牙是生活儀式感的載體：里斯本老城區(qū)的露天餐廳中，當(dāng)?shù)厝送ㄟ^“微醺品鑒”取代豪飲，強(qiáng)調(diào)風(fēng)味層次與餐酒搭配, 創(chuàng)造出"慢生活"的消費(fèi)體驗(yàn)。這種松弛的社交場景推動實(shí)體餐飲與酒莊旅游協(xié)同發(fā)展，吸引年均百萬游客。數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶動的旅游消費(fèi)占GDP比重達(dá)3.2%，印證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)。

核心啟示：風(fēng)土（Terroir）即靈魂

此次參訪最具啟發(fā)性的是"Terroir"（風(fēng)土）理念的實(shí)踐——將地理環(huán)境、人文傳統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，打破同質(zhì)化競爭。它既是氣候、土壤、地形的自然密碼，更是產(chǎn)業(yè)跳出內(nèi)卷的哲學(xué)：當(dāng)消費(fèi)回歸對人本需求與地域文化的尊重，產(chǎn)品便能超越物理屬性，成為情感容器。中國消費(fèi)升級需借鑒此思維，深挖文化價(jià)值，綁定生活方式打造情感價(jià)值，走出同質(zhì)化競爭困局。

本文作者

趙媛潔

北大光華MBA2018級全日制班