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題記：2025年7月3日，2025中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和治理學(xué)術(shù)年會在清華大學(xué)舉辦。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長、數(shù)字金融研究中心主任黃益平教授應(yīng)邀發(fā)表主旨演講。本文根據(jù)演講內(nèi)容整理。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)面臨的一個重大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大消費，提高消費在GDP中的比重、增加消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期目標(biāo)是一致的，畢竟發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的是滿足人民群眾對美好生活不斷增長的需求，而美好生活的具體體現(xiàn)就是更多、更好的消費。但在現(xiàn)實中遇到了很大的困難，一方面是消費占GDP比例過低，每100元人民幣的GDP中只有大約56元用于消費，這個比例比國際平均少大約20元。消費占比低，不僅影響了生活質(zhì)量提升，還可能造成供大于求、產(chǎn)能過剩的矛盾。另一方面是所謂的消費降級現(xiàn)象，即消費品品質(zhì)持續(xù)下降。這就引發(fā)關(guān)于消費質(zhì)量問題的思考?？陀^地說，數(shù)量問題還比較直觀，例如社會零售總額顯示消費金額增長快慢，最近幾個月社會零售總額增長表現(xiàn)相對強勁，可能與年初推出的提振消費的行動計劃有關(guān)。

目前似乎沒有比較好的反映消費品質(zhì)量的指標(biāo)。最近幾個月CPI指數(shù)一直維持在-0.1%的水平，可能在一定程度上反映了質(zhì)量問題。但價格指標(biāo)是很多復(fù)雜因素比如市場供求的結(jié)果，有的時候價格低不一定反映產(chǎn)品質(zhì)量差，而是因為供大于求。不過價格持續(xù)疲軟，也會反過來對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)向影響。在電商市場上，曾經(jīng)看到有平臺用“全網(wǎng)最低價”的策略吸引消費者，這乍看不是壞事，因為消費者能用更少的錢買到同樣的消費品。但其實這只是局部均衡分析的結(jié)論，如果用一般均衡的方法做分析，結(jié)果可能不一樣。

諾獎得主喬治·阿克爾洛夫曾經(jīng)提出“檸檬市場”概念用于分析信息不對稱的后果，其經(jīng)典例子就是二手車市場。在二手車市場，買家在做購買決策的時候需要了解價格和質(zhì)量兩個方面的信息。價格信息直觀可見，但質(zhì)量信息往往難以獲取。由于價格信息易傳遞而品質(zhì)信息難傳遞，導(dǎo)致買家只好關(guān)注價格信號。其結(jié)果是質(zhì)量好的二手車難以賣出高的價格，這樣會導(dǎo)致市場價格和品質(zhì)都不斷走低，市場會逐步萎縮。同樣道理，“全網(wǎng)最低價”的營銷策略可能會使得價格高一些的產(chǎn)品失去市場，為了生存，供應(yīng)商被迫追求更低的價格，而這往往會以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價。毫無疑問，這樣的低價內(nèi)卷不但會降低經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量，最終也會影響經(jīng)濟(jì)增長的數(shù)量。

當(dāng)然檸檬市場也并非完全沒有解決辦法，比如通過利用第三方檢測機構(gòu)提供二手車質(zhì)量的信息?，F(xiàn)實中這樣的做法也很普遍，比如二手車車行，有時候車行還可以提供一定期限的保修，這樣不但為買主提供了更多的信息，也消除了一些不確定性。

因此，解決檸檬市場問題的關(guān)鍵是為市場參與者特別是消費者提供更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，這一方法不僅適用于二手車市場，也同樣適用于其它消費品市場特別是電商市場。下面分享一項最近和中山大學(xué)的紀(jì)洋教授一起完成的研究。研究的初衷很簡單，在線上消費時，除了向消費者告知價格，是否有可能讓消費者同時獲得一定程度上的質(zhì)量信息。具體做了兩個指數(shù)和一個榜單。第一個是消費品牌指數(shù)，第二個是品牌購買力指數(shù)（即在品牌基礎(chǔ)上花費的金額，相當(dāng)于對品牌的購買力）。第三個是榜單，展示哪些產(chǎn)品的消費品牌指數(shù)較高或較低。關(guān)于消費品質(zhì)度量和指數(shù)構(gòu)建，有很多相關(guān)的文獻(xiàn)，但時間關(guān)系不具體展開介紹了。

衡量或披露產(chǎn)品品質(zhì)信息的難度很大，既有如何獲取數(shù)據(jù)的問題，也有如何度量的問題。但問題是，市場上的大多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)差異并不清晰，比如在網(wǎng)上訂一碗牛肉面，除非是名店，否則很難判斷哪家好。這又回到檸檬市場問題：如果想吃牛肉面，有8元、10元、15元三種外賣，消費者會選擇哪一款？如果知道15元的確實更好，可能會有人選擇。但事實上外賣市場上食品信息不對稱的矛盾非常突出，如果選擇15元的牛肉面，消費者其實并不知道到底值不值。最安全的做法是選擇8元的牛肉面。這個例子揭示的核心問題是：當(dāng)只能關(guān)注價格信號而缺乏充分質(zhì)量信號時，你不知道多花幾塊錢能換來什么。所以結(jié)果是大家都去選擇最便宜的產(chǎn)品，這樣，原先賣得貴的店家也只能降低價格，而降低價格的方法是同時降低質(zhì)量。

價格持續(xù)往下走還可能引發(fā)一個嚴(yán)重的宏觀問題，就是經(jīng)濟(jì)衰退。伯南克等的研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致上個世紀(jì)二十年代末“大蕭條”的一個重要機制是當(dāng)時實行的古典金本位，因為黃金供應(yīng)量跟不上經(jīng)濟(jì)活動的增長速度，單位產(chǎn)品的價格持續(xù)下降。這樣就會在消費者、生產(chǎn)者和投資者之間形成預(yù)期的惡性循環(huán)，即消費者不愿意接受漲價，投資者不愿意增加投資，生產(chǎn)者也不愿意增加工人工資，更不愿意多雇人。這也說明，所謂的“全網(wǎng)最低價”、低價內(nèi)卷的做法可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的宏觀經(jīng)濟(jì)后果。

本研究有幾個有意思的發(fā)現(xiàn)。第一，過去這些年，我國線上消費品牌指數(shù)在緩慢上升，并未越走越低，或者說“消費降級”并非普遍現(xiàn)象。第二，觀察不同類別、行業(yè)、地區(qū)，發(fā)現(xiàn)一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：行業(yè)間品牌指數(shù)高低差異非常大。簡單說，有些行業(yè)的品牌相對容易識別或受到消費者重視（如3C、家具、美妝），有些則難識別或不受重視（如女裝服飾）。差異部分源于某些領(lǐng)域（如手機）品牌已非常鮮明甚至形成了社會共識，消費者能根據(jù)名稱判斷，而其他領(lǐng)域則不然。一個更有意思甚至令人吃驚的結(jié)果是：一線城市（北上廣深）的品牌消費購買力非常強，但其平均消費品牌指數(shù)并非最高。反而是新一線、二線城市的平均品牌指數(shù)更高。第三，我們做的榜單也呈現(xiàn)一些有趣現(xiàn)象。

在研究方法上，首先是選擇數(shù)據(jù)來源，本研究用的是線上數(shù)據(jù)。選擇線上消費品的優(yōu)勢在于已有大量可用數(shù)據(jù)，無需額外調(diào)查。關(guān)鍵是如何定義品牌和構(gòu)建指數(shù)，最終形成榜單。具體而言，本研究使用了淘天的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括消費者在平臺上的全部行為數(shù)據(jù)。

第二是定義品牌及其高低。主要從四個維度構(gòu)建指標(biāo)評判品牌：知名度（搜索量、成交金額、成交人數(shù)等）、忠誠度（老客戶復(fù)購情況）、美譽度（用戶評分）、新銳度（吸引年輕消費者能力及近期成長速度）。通過專家打分法為這些指標(biāo)賦予權(quán)重，最終合成0-100分的指數(shù)，在指數(shù)構(gòu)建方法方面借鑒了北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心構(gòu)建的“北京大學(xué)數(shù)字普惠金融指數(shù)”的方法，也得到了指數(shù)主要作者上海財經(jīng)大學(xué)郭峰教授的幫助。

具體做法是：將各維度指標(biāo)打分，最后排列得出0-100分的指數(shù)。具體構(gòu)建了多個指數(shù)：消費品牌指數(shù)（綜合上述維度）、品牌購買力指數(shù)（消費品牌指數(shù)乘以購買力即銷售量）、綜合指數(shù)（用CPI權(quán)重調(diào)整以反映平臺代表性不足）、地區(qū)指數(shù)（用GDP行業(yè)加總權(quán)重）。

簡單報告結(jié)果：消費品牌指數(shù)按季度計算，細(xì)分到行業(yè)和地級市。從2023年第一季度開始，季度數(shù)據(jù)顯示：2023年Q1平均指數(shù)為59.4，到2025年Q1為63.4，呈現(xiàn)上升趨勢。季度間波動明顯，上升較快的主要在Q2和Q4，猜測這與電商平臺618和雙11促銷期間消費者更集中購買有品牌的產(chǎn)品有關(guān)。因此第一個分享是：盡管當(dāng)前對消費形勢不甚樂觀，但平均而言品牌指數(shù)仍在上升。

第二，不同行業(yè)品類確實存在顯著差異。品牌指數(shù)最高（消費者最重視品牌）的是3C、家具、美妝；最不重視品牌的品類是女裝服飾（原因可能是女性消費者更看重潮流款式）。行業(yè)差異可能由兩方面造成：一是某些領(lǐng)域產(chǎn)品品牌已非常鮮明（如手機），二是其他領(lǐng)域品牌識別相對困難。

將指數(shù)分解到地級市，可以繪制兩張地圖。第一張是品牌購買力指數(shù)（地區(qū)品牌指數(shù)乘以總銷售額），顏色越深表示購買實力越強，基本沿胡煥庸線分布，東部沿海地區(qū)最強。第二張是平均消費品牌指數(shù)地圖，結(jié)果出乎意料：品牌指數(shù)最高的在華東偏北（華北、東北看上去很高），而通常認(rèn)為經(jīng)濟(jì)非?；钴S的珠三角，甚至部分長三角地區(qū)，品牌指數(shù)反而不特別高。直觀感覺北上廣深指數(shù)應(yīng)更高，但實際并非最高，最高的是其他一些地區(qū)。

為探究原因，做了幾個簡單的回歸分析。第一，城市勞動人口中流動人口占比越高，其總的品牌購買力指數(shù)越高，但對平均消費品牌指數(shù)有負(fù)面影響（即流動人口占比越高，該地區(qū)平均消費品牌指數(shù)越低）。第二，“非私營單位就業(yè)”（即體制內(nèi)就業(yè)，包括國企、政府雇員、事業(yè)單位人員）占比，不僅對總購買力有幫助，對品牌指數(shù)水平的提升作用更大。這具有重要政策含義：大量農(nóng)民工為城市建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，但其自身消費品質(zhì)不高。這反映了一系列政策問題。流動人口占比與不同行業(yè)的消費品牌指數(shù)回歸也幾乎呈負(fù)相關(guān)，這是非常有意思的現(xiàn)象。

將品牌購買力指數(shù)與平均消費品牌指數(shù)作圖，會發(fā)現(xiàn)實力強的城市兩者總體成正比。但有些城市（如宜春、七臺河）購買力雖非最強，其平均品牌指數(shù)卻與上海、北京、杭州幾乎處于同一水平。為什么？這可能與體制內(nèi)員工有關(guān)——他們的收入未必最高，卻消費意愿和實力較強。榜單前列顯示：品牌購買力最強的城市是經(jīng)濟(jì)最好的城市（意料之中）；但平均品牌指數(shù)最高的城市包括合肥（有一定道理）、鄭州（較難理解）、淮安、南昌、南京（不錯）、周口、淮北、鹽城、開封、臨沂等。我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：平均品牌指數(shù)高的城市，既沒有大量人口流出，也沒有大量流入，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；而人口大量流失的城市則不那么穩(wěn)定，這非常有意思。

最后本項目還做了一個包含一千個品牌的榜單。第一，很多上榜品牌是過去幾年建立的。在上榜品牌來源地上，廣東和珠三角生產(chǎn)的著名品牌很多，但其本地消費品牌指數(shù)不高（即生產(chǎn)地很多人并非集中消費這些品牌）。榜單前十名品牌符合大眾認(rèn)知（如無需指數(shù)也能判斷）。但有一些新興品牌值得關(guān)注：泡泡瑪特（年輕人熟知）、卡游。更有趣的是新消費動向：例如森森（魚缸）——當(dāng)消費層次達(dá)到一定水平，消費者不滿足于簡單魚缸，而追求帶有溪流場景、讓魚活得更好的產(chǎn)品；再如寵物糧，貓糧總開支已超過奶粉，鳥糧、鼠糧、蜥蜴糧等均呈爆發(fā)式增長。

最后做一個簡單的總結(jié)。此項研究的目的是推動更多關(guān)注、歸納和傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，而不僅是關(guān)注價格信號。價格重要，但品牌尤其重要。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，信息不對稱問題突出。目前看到發(fā)展品牌主要是兩條路徑：一是把產(chǎn)品質(zhì)量做得非常好（技術(shù)好、質(zhì)量好、口碑好）；二是新興品牌注重提供情感體驗（一個概念引發(fā)大眾追逐）。

從學(xué)術(shù)與政策的角度看，上述結(jié)構(gòu)提出了一個非常有意思的研究點：不同勞動人口組成（流動人口與體制內(nèi)人口等）對消費品牌的追求差異，這個問題值得深入探討與重視。

文章來源：清華服務(wù)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理研究院