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從社交平臺上的“開箱狂歡”，到海外門店前徹夜排隊，蕾哈娜、Blackpink等國際巨星自發(fā)“帶貨”，拍賣會上成交價高達(dá)108萬元的初代LABUBU……這個由中國企業(yè)泡泡瑪特打造的小怪獸玩偶，不僅跨越國界成為年輕人的社交貨幣和情緒出口，也讓“中國創(chuàng)造”成為頂流。

在注意力碎片化的時代，如何精準(zhǔn)捕捉數(shù)字原住民消費者的心智？藝術(shù)家龍家升筆下的森林精靈，如何被數(shù)據(jù)算法選中成為價值數(shù)億美元的超級IP？小紅書“娃友”社群的夜間在線高峰，怎樣精準(zhǔn)預(yù)測了下個季度的爆款設(shè)計？泡泡瑪特憑借LABUBU等IP創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，為我們揭開了新一代消費浪潮的底層邏輯。

長江商學(xué)院李洋教授基于對泡泡瑪特全球化運營的長期觀察，通過詳實的用戶行為與跨文化比較研究，揭示了中國潮玩品牌如何將小眾收藏轉(zhuǎn)化為全球文化現(xiàn)象——從LABUBU在東南亞的病毒式傳播，到“娃友”“端盒”等品牌黑話構(gòu)建的強社群認(rèn)同，其中蘊含的策略方法論不僅適用于消費品和服務(wù)行業(yè)，更為B2B企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了跨界啟示。

作為當(dāng)下潮流文化領(lǐng)域的現(xiàn)象級IP，Labubu已在歐美年輕群體中形成廣泛影響力，但在國際主流商業(yè)圈層中的認(rèn)知度仍顯有限。作為全球權(quán)威商業(yè)媒體上首篇深度解析LABUBU現(xiàn)象的分析文章，該研究英文原文最新刊發(fā)于哈佛商業(yè)評論英文版(Harvard Business Review)，對于打破國際主流商業(yè)群體的信息繭房，推動中國新一代文化IP的全球化破圈和影響力延展具有重要意義。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)還在研究年輕人時，泡泡瑪特已經(jīng)讓年輕人成為了產(chǎn)品經(jīng)理。我們將教授英文署名文章以中文編譯完整呈現(xiàn)，與你分享。

核心觀點速覽

時代背景催生變革：互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，短視頻等媒體分散消費者注意力，傳統(tǒng)消費品的復(fù)雜、高預(yù)算創(chuàng)新與營銷模式效率下滑，難以適應(yīng)新環(huán)境。

消費者需求轉(zhuǎn)向：成長于注意力經(jīng)濟的 “數(shù)字原住民” 成為消費主力，企業(yè)需轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，滿足他們的情感需求與身份認(rèn)同，才能贏得市場。

泡泡瑪特的借鑒意義：泡泡瑪特憑借高端IP盲盒全球走紅，股價大增，其成長路徑和服務(wù)消費者的邏輯，為消費品公司在 “數(shù)字原住民” 中打造品牌、獲取成功提供了樣本。

對B2B企業(yè)的啟示：“數(shù)字原住民” 逐漸成為B2B企業(yè)采購決策的關(guān)鍵角色，這些企業(yè)也需調(diào)整產(chǎn)品策略，迎合其需求，上述邏輯同樣適用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容變得日漸豐富的同時，碎片化趨勢也日益凸顯。短視頻等各路媒體的持續(xù)“轟炸”，使得消費者的注意力變得愈發(fā)分散。在此背景下，消費品的創(chuàng)新與營銷邏輯發(fā)生了改變，復(fù)雜的、高預(yù)算投入的傳統(tǒng)模式正變得效率低下。

要想贏得在注意力經(jīng)濟之下成長起來的新一代消費者，企業(yè)需要制定靈活的戰(zhàn)略，滿足這些人群的情感和身份認(rèn)同需求。根據(jù)我對企業(yè)案例的研究以及對數(shù)字原住民（digital natives）行為模式的研究，火爆全球的中國潮玩品牌——泡泡瑪特等新一代公司提供了值得借鑒的樣本。

泡泡瑪特通過銷售高端IP盲盒玩具成功攻占全球市場。去年一年，泡泡瑪特的股價同比增長逾4倍；了解泡泡瑪特的“成長史”以及這家公司所服務(wù)的消費者群體，有助于消費品公司在數(shù)字原住民一代中打造品牌知名度，獲得商業(yè)成功。

本文的啟示同樣適用于B2B企業(yè)的管理者。B2B企業(yè)同樣面對“數(shù)字原住民”客戶，需要學(xué)會讓自己的產(chǎn)品迎合他們的需求。這一代“數(shù)字原住民”不只是普通消費者，也逐漸成為能夠左右企業(yè)采購決策的關(guān)鍵角色。

盲盒營銷的魔力：

如何吸引年輕消費者

泡泡瑪特因其藝術(shù)家設(shè)計的收藏級玩偶和“盲盒”營銷策略而走紅。消費者在拆開包裝之前完全不知道自己買到的是主題系列中的哪一款，這種策略不僅引起了消費者的購買興趣,還成功地刺激了消費者重復(fù)購買。

泡泡瑪特于2017年在中國舉辦潮玩展引發(fā)轟動，此后便開始與奢侈品牌合作，打造了一系列爆款產(chǎn)品，并在全球開設(shè)了數(shù)百家門店。

2024年，泡泡瑪特的標(biāo)志性玩偶之一Labubu，憑借其獨特的藝術(shù)設(shè)計，在東南亞國家俘獲了數(shù)百萬粉絲的心——這里正是眾多跨國公司激烈角逐的市場。目前，泡泡瑪特總營收18億美元，中國大陸以外地區(qū)的業(yè)務(wù)收入占比近40%。

泡泡瑪特的成功，仰仗其針對千禧一代和 Z 世代消費者實施的敏捷策略。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的快反模式：

像算法一樣捕捉用戶需求

在注意力碎片化的時代，基于實時消費者反饋快速識別-推出適宜的產(chǎn)品創(chuàng)新，是企業(yè)需要提升的一項核心能力。配合供應(yīng)鏈和營銷資源的快速調(diào)整，實時的消費者洞察有助于企業(yè)抓住在年輕消費者群體中的流行動向，將轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流轉(zhuǎn)化為切切實實的利潤。

這種資源匹配能力類似于TikTok用算法捕捉網(wǎng)絡(luò)爆款。當(dāng)算法檢測到某類短視頻的熱度上升（例如通過分享、點贊和完播率獲得高互動度），便會自動為該內(nèi)容引流，提升其在平臺上的曝光度。

同樣地，泡泡瑪特在開發(fā)新產(chǎn)品系列時，會實時收集市場反饋并據(jù)此迅速迭代設(shè)計。一旦捕捉到能與消費者建立強烈情感連接的角色，公司會迅速調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)資源，以在年輕消費者中引爆話題。

這種“實踐中學(xué)習(xí)（doing-to-learn）”的方法，成功使得泡泡瑪特、TikTok等公司，在受眾注意力高度分散的時代，得以最大化地提高其推出新產(chǎn)品的成功機率。

Labubu最近的爆火就是這種“算法式”運營模式的絕佳例證。Labubu從誕生到爆紅，不僅僅是依賴創(chuàng)意，更是對消費者反饋數(shù)據(jù)的巧妙運用。

Labubu最初是藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）“精靈天團”（The Monsters）系列中的“無名小卒”。后來，泡泡瑪特憑借其實時、數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略迅速捧紅了Labubu。

當(dāng)監(jiān)測到BlackPink組合成員Lisa和流行歌手蕾哈娜（Rihanna）等超級明星網(wǎng)紅在社交媒體上自發(fā)宣傳Labubu并掀起流量聲浪時，泡泡瑪特迅速調(diào)配資源放大這一勢頭。

泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)用戶對柔軟、觸感佳的毛絨類玩偶互動度更高，于是將富有表現(xiàn)力的橡膠臉與毛絨身體相結(jié)合，開創(chuàng)了“搪膠毛絨”品類。這一舉措進(jìn)一步提升了Labubu在社交媒體上的分享度（shareability），越來越多的消費者在社交媒體上發(fā)布與Labubu的實物互動帖子。

在走向國際的征途里，泡泡瑪特利用Shopee和TikTok上的消費者反饋數(shù)據(jù)在全新的市場實施本地化戰(zhàn)略。在制定針對歐美消費者的營銷策略時，數(shù)據(jù)分析也發(fā)揮了重要作用，面向歐美市場的營銷活動與本土童話主題和時尚文化緊密結(jié)合。

通過在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品營銷方面開展數(shù)據(jù)化運營，泡泡瑪特展示了如何將產(chǎn)品概念——從咧嘴壞笑、尖牙的Labubu，到撅著嘴、永遠(yuǎn)一副不以為然表情、有著祖母綠大眼睛的Molly——轉(zhuǎn)化為吸引全球年輕消費者的流行文化現(xiàn)象。

不僅限于消費品和服務(wù)行業(yè)，各行各業(yè)的公司都可以從泡泡瑪特和TikTok身上汲取經(jīng)驗，制定更具適應(yīng)性、數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略。

通過持續(xù)監(jiān)測、測試、擴張、迭代，企業(yè)能夠根據(jù)不斷變化的市場信號動態(tài)匹配產(chǎn)品概念，這與算法推薦熱門內(nèi)容的方式頗為相似。這需要具備追蹤實時消費者反饋的基礎(chǔ)設(shè)施，以及能夠快速調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)、營銷和供應(yīng)鏈決策的組織靈活性。

盡管當(dāng)今的地緣政治不確定性常常使供應(yīng)鏈規(guī)劃變得更加復(fù)雜，但這些不確定性也為企業(yè)提供了構(gòu)建快速響應(yīng)能力的機會。例如，泡泡瑪特優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過打造精確、精簡運營的基礎(chǔ)設(shè)施將產(chǎn)量在一年內(nèi)提升了30倍。

企業(yè)如果能夠在產(chǎn)品全生命周期里適應(yīng)和發(fā)展出足夠精細(xì)、敏捷的資源分配系統(tǒng)，將收獲成本效益的顯著增長，尤其是來自數(shù)字原住民消費者群體的增長。

從個性化展示到社群狂歡：

數(shù)字原住民的社交密碼

品牌要想贏得數(shù)字原住民消費者的心，需要實施滿足受眾深層心理需求的營銷策略，并抓住機會創(chuàng)造與品牌及產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的文化現(xiàn)象。

以盲盒營銷策略為例：泡泡瑪特雖然因盲盒帶來的驚喜感甚至上癮感而紅遍大江南北，但它其實并不是盲盒策略的首創(chuàng)者。

“盲盒”概念發(fā)源于日本，消費者從特供自動售貨機隨機購買密封在塑料膠囊中、手掌大小的玩具，購買前并不知道具體產(chǎn)品款式。這種方式激勵消費者收集各種不同版本，包括限量版或隱藏款。

特別之處在于，泡泡瑪特成功將用戶的“集卡”行為轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)象：不僅促使存量用戶重復(fù)購買，還吸引了大量新顧客，因為忠實粉絲會在社交媒體上發(fā)布他們開箱時的激動反應(yīng)。

限量版和隱藏版策略的底層邏輯，在于吸引并滿足年輕消費者的情感需求。更重要的是，這些策略極大地增強了用戶的自我認(rèn)同感。當(dāng)某人獲得夢寐以求的限量版時，他們會感到酷炫而獨特。是否擁有一款“人無我有”、獨一無二的限量款Labubu玩偶，正是身份與個性的鮮明表達(dá)。

其他公司也應(yīng)評估其產(chǎn)品和品牌如何在更深層的身份認(rèn)同上與年輕受眾產(chǎn)生連接，并探索創(chuàng)新方式來強化這些連接觸點，培養(yǎng)更有意義的消費者關(guān)系。這種深度連接帶來的切實利益在許多消費品行業(yè)都顯而易見。

例如，K-pop組合粉絲購買的IP周邊商品，或是星巴克的季節(jié)限定主題產(chǎn)品（如標(biāo)志性的節(jié)日杯），它們超越了實用功能，喚起的是情感共鳴，也深化了品牌的親和力。

此外，企業(yè)管理者還可以借鑒泡泡瑪特通過重視線下體驗，吸引年輕用戶并圍繞公司品牌打造文化現(xiàn)象的做法。

與通過線上電商平臺和分銷商模式售賣盲盒玩具的日本同行不同，泡泡瑪特自建了運用鮮明色彩和數(shù)字融媒的線下旗艦店，打造獨特的品牌體驗的同時也鼓勵了粉絲的線下聚會。這對后疫情時代渴望社交的年輕消費者尤為重要——一些粉絲甚至?xí)贿h(yuǎn)萬里地探訪這些標(biāo)志性門店，與同道中人交流。

這樣的線下空間可以鼓勵消費者在店內(nèi)停留更長時間，從而建立更深層次的品牌忠誠度和社群歸屬感。而這種忠誠度也能延伸至線上平臺。

以泡泡瑪特為例，從Instagram到Reddit等面向年輕消費者的在線社區(qū)進(jìn)一步放大了泡泡瑪特藝術(shù)玩具所引發(fā)的文化現(xiàn)象，在線上和線下銷售之間形成了正向反饋循環(huán)。

同理，耐克（Nike）將實體店、手機app和線上活動的一體化整合，也展示了統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)如何能為消費者和品牌帶來雙贏。

希望與Z世代消費者建立牢不可破的鏈接的公司，可以借鑒泡泡瑪特的成功經(jīng)驗，而不僅限于盲盒策略。

泡泡瑪特能夠?qū)世代消費者產(chǎn)生強有力的吸引力的核心在于，一方面激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）、幫助年輕消費者表達(dá)個性與社會認(rèn)同，

另一方面創(chuàng)造沉浸式線下體驗，為顧客提供交流、探索和分享的專屬空間，同時通過線上社群放大這種歸屬感和自我表達(dá)。

通過巧妙挖掘年輕消費者的心理需求，融合體驗式觸點和社群連接，企業(yè)更有可能深化年輕消費者與品牌的紐帶，并將產(chǎn)品提升為生活方式的象征。

“娃友”與“端盒”：

品牌如何用“黑話”構(gòu)建歸屬感

像樂高（LEGO）一樣，泡泡瑪特也逐步發(fā)展出獨特的品牌語言，進(jìn)一步增強用戶的社群感和歸屬感。這對于想要吸引數(shù)字原住民的消費品牌尤為重要，因為這些年輕消費者盡管在網(wǎng)絡(luò)上很活躍，現(xiàn)實中卻常常感到孤獨。

在泡泡瑪特的案例中，該公司有意打造了一系列在其粉絲圈中逐漸形成的流行語。像“端盒”（購買整套盲盒以獲得目標(biāo)玩偶）和“拆盒”（拆分整盒）這樣的短語已成為社群文化不可或缺的部分。除盲盒外，其他特定術(shù)語也通過社交媒體上的用戶生成內(nèi)容得到推廣，如“娃友”（玩偶之友），同時加深了泡泡瑪特與用戶的關(guān)系。

幾十年來，無論是蘋果（Apple）還是凱蒂貓（Hello Kitty），成功的品牌常常在與消費者的互動中有意識地形成一套品牌語言選擇，強化他們感知到的身份認(rèn)同和社群參與度。泡泡瑪特的專屬語言也不例外。語言有助于促進(jìn)文化現(xiàn)象的深度扎根，并推動品牌的持續(xù)成長。

這條經(jīng)驗也許不如前兩條更具普適性，但對于希望與數(shù)字原生代消費者更有效溝通的企業(yè)仍有意義。公司應(yīng)積極監(jiān)測年輕受眾在網(wǎng)上如何討論自己的品牌，并親身參與打造獨特話語體系和慣用流行詞匯。通過在品牌社群中共享話語體系和流行語，企業(yè)能夠與年輕一代建立更緊密的聯(lián)系。

值得一提的是，許多此類互動都發(fā)生在中國的小紅書、東南亞的TikTok等社交媒體平臺上。

對于渴望吸引年輕消費者的公司而言，了解這些社交媒體平臺并有效利用平臺流量和消費者反饋至關(guān)重要。然而，代際差異（generational gaps）往往為發(fā)掘、應(yīng)用新趨勢帶來挑戰(zhàn)。為了彌合代際差異，企業(yè)需要確保擁有足夠多的年輕員工和創(chuàng)意人才，對通常平均年齡更長的管理團隊形成互補。

正如騰訊執(zhí)行董事、董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰所言：

在商場上，有時候你什么都沒做錯,錯就錯在你太老了。