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“最近，我們發(fā)現(xiàn)很多歐美電商平臺(tái)的賣家，或者是東南亞平臺(tái)的賣家，都紛紛在了解非洲市場(chǎng)。Jumia剛剛在深圳舉辦的招商大會(huì)，本來預(yù)期是到場(chǎng)300人，但現(xiàn)場(chǎng)來了450人；往年我們直播大會(huì)的在線觀看人數(shù)是一兩萬人，今年飆升到五萬人，由此能夠明顯感受到大家對(duì)非洲市場(chǎng)的熱情。”

非洲電商巨頭Jumia的中國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Linli表示，近期，非洲電商市場(chǎng)的熱度突飛猛進(jìn)，吸引了不少中國賣家紛至沓來。

數(shù)據(jù)則更為直觀地體現(xiàn)了中非貿(mào)易的與日俱增。海關(guān)總署6月9日公布的數(shù)據(jù)顯示，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，五月，中國對(duì)美國出口繼續(xù)惡化，同比降幅擴(kuò)大13.6個(gè)百分點(diǎn)至34.6%，連續(xù)兩個(gè)月大幅放緩；中國對(duì)日本出口增速放緩1.6個(gè)百分點(diǎn)至6.1%；發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，僅對(duì)歐盟出口加快，同比增速走高3.7個(gè)百分點(diǎn)至11.9%。而在新興經(jīng)濟(jì)體中，中國對(duì)非洲出口同比增長(zhǎng)33.4%，高于前值7.3個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)東盟、拉丁美洲出口增速放緩6.0個(gè)、14.2個(gè)百分點(diǎn)至15.0%、2.6%，對(duì)俄羅斯出口同比降幅擴(kuò)大8.6個(gè)百分點(diǎn)至11.0%。

“因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易關(guān)系的緊張局勢(shì)，很多亞馬遜賣家開始考慮轉(zhuǎn)向其他國家；與此同時(shí)，東南亞的競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷嚴(yán)重，利潤(rùn)空間下降。而在全球藍(lán)海市場(chǎng)中，我們一直說非洲電商就好比二十年前的淘寶，各方面的運(yùn)營會(huì)比較簡(jiǎn)單，門檻較低，因此會(huì)有更多的賣家想去嘗試，并且試錯(cuò)成本也不高?！盠inli說。

在全球其他市場(chǎng)陷入消費(fèi)降級(jí)之際，非洲電商正在以蓬勃發(fā)展之姿迎接中國賣家。

人口紅利與中產(chǎn)崛起：

非洲電商潛力幾何？

規(guī)模龐大的年輕人口，是非洲電商市場(chǎng)前景無限的最重要前提。

在全球老齡化不斷加劇的今天，平均年齡僅有19.3歲的非洲，是世界上人口最為年輕的地區(qū)——作為對(duì)比，中國人口的平均年齡接近40歲，歐洲則接近45歲；約60%的非洲人口在25歲以下，超過三分之一的人口在15至34歲之間。根據(jù) worldometer 的數(shù)據(jù)，截至 2025 年，非洲人口約為 15.49 億，僅次于亞洲，是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國生育率日趨走低不同的是，非洲人口仍在保持快速增長(zhǎng)。撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口每年增長(zhǎng)2.7%，是另兩大新興地區(qū)：南亞(1.2%)和拉丁美洲(0.9%)的兩倍多。這相當(dāng)于，非洲每?jī)赡昃蜁?huì)增加一個(gè)法國或泰國的人口數(shù)量。

大多數(shù)專家一致認(rèn)為，到2050年，非洲人口將達(dá)到25億人，這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲，人類文明可能自此進(jìn)入“非洲世紀(jì)”。

“目前，電商在非洲的滲透率僅占總零售額的2%-5%，而在中國則為20%，非洲的上升空間非常大。正是基于人口紅利，我們判斷，非洲電商的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊！盠inli說。

與此同時(shí)，以尼日利亞為代表的非洲國家，中產(chǎn)階級(jí)日益涌現(xiàn)，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。根據(jù)聯(lián)合國非洲問題特別顧問辦公室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到 2060 年，非洲中產(chǎn)階級(jí)人口可能增加到非洲大陸總?cè)丝诘?40% 以上。這種人口結(jié)構(gòu)變化為非洲提供了加速工業(yè)化的難得機(jī)會(huì)，并為第四次工業(yè)革命鋪平了道路。

“非洲中產(chǎn)階級(jí)的崛起成為非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，是當(dāng)代非洲經(jīng)濟(jì)史上的一個(gè)重要里程碑。盡管發(fā)展不平衡，但這種增長(zhǎng)為非洲帶來了希望，同時(shí)也向世界其他地區(qū)傳遞了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和復(fù)興的前景，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，非洲經(jīng)濟(jì)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)?！狈侵揲_發(fā)銀行集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家姆蘇利·恩庫貝在其所著《非洲新興中產(chǎn)階級(jí)》一書中如是說。

值得注意的是，非洲也是世界上貧富差距最為懸殊的地域之一，不同階層，生活在互無交集、彼此隔絕的空間里。富人區(qū)與貧民窟可能僅僅一路之隔，但儼然兩個(gè)世界。富人區(qū)往往有真槍實(shí)彈的警衛(wèi)把守，通過物理隔絕固化階級(jí)壁壘。

北京大學(xué)非洲研究學(xué)者程瑩用“南非夢(mèng)”來形容南非社會(huì)以“隔離能力”為標(biāo)志的階層體系：指擁有足夠的財(cái)力可以保障家庭徹底擺脫對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和公立體系的依賴，例如，能夠?qū)⒑⒆铀屯搅W(xué)校、為全家人購買私人醫(yī)療保險(xiǎn)、在后院里擁有自己的發(fā)電和供水系統(tǒng)，等等。

因此，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及高收入人群的3C類高客單價(jià)單品，有更充裕的盈利空間。畢竟對(duì)于非洲電商而言，高企的退貨率與不菲的運(yùn)費(fèi)，都是難以逾越的經(jīng)營難題。相比之下，平臺(tái)更傾向于鼓勵(lì)高客單價(jià)、低退貨率的產(chǎn)品入駐。

南非著名港口城市開普敦市景

如果說逐漸崛起的中產(chǎn)階級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)的繁榮興旺，那么智能手機(jī)普及率的提升和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，則帶動(dòng)電商規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)美國學(xué)者德弗勒所提出的“媒介依賴?yán)碚摗?，貧困地區(qū)在教育、就業(yè)、醫(yī)療等現(xiàn)實(shí)資源獲取上存在局限，個(gè)體更易通過網(wǎng)絡(luò)尋求信息（如求職、教育資源）、社交支持（緩解現(xiàn)實(shí)孤獨(dú)）或娛樂逃避（轉(zhuǎn)移對(duì)貧困的焦慮），形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)的功能性依賴。

非洲地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沉迷恰如其分地印證了這一點(diǎn)。聯(lián)合國教科文組織 2021 年調(diào)查顯示，非洲撒哈拉以南貧困地區(qū)青少年通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取教育資源的比例達(dá) 67%，但其中 43% 的使用時(shí)間集中于短視頻和社交平臺(tái)，呈現(xiàn) “工具性依賴” 與 “娛樂性沉迷” 并存的現(xiàn)象。

正因?yàn)榇耍?strong style="box-sizing: border-box;">社交電商，或許會(huì)成為非洲電商市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。

尼日利亞，為何成

中國賣家的非洲第一站？

“我們判斷，非洲第一大經(jīng)濟(jì)體尼日利亞電商市場(chǎng)未來的體量，一定是現(xiàn)在的十倍以上，這也是為什么我們要著重去拓展這個(gè)市場(chǎng)。我們也會(huì)建議想來開拓非洲市場(chǎng)的賣家，首先重倉尼日利亞。”Jumia Global總經(jīng)理Tom Hurier說。

尼日利亞，這個(gè)擁有2.27億人口的國家，目前已經(jīng)成為非洲科創(chuàng)中心。2021年，尼日利亞初創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)了35%；2023年，非洲7家科技獨(dú)角獸企業(yè)中有 5 家來自尼日利亞。

在金融科技領(lǐng)域，尼日利亞涌現(xiàn)了Paystack、Flutterwave、Piggyvest、Moniepoint 和 OPay等巨頭企業(yè)；在電子商務(wù)領(lǐng)域，誕生于尼日利亞的 Jumia 和 Konga，已然成長(zhǎng)為非洲電商行業(yè)的執(zhí)牛耳者。

對(duì)此，尼日利亞全體進(jìn)步大會(huì)黨瑞士與比利時(shí)總代表A. John Alfonso博士說：“在非洲大陸，尼日利亞的比較優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模、人才和創(chuàng)新的融合。拉各斯作為尼日利亞的商業(yè)中心，已發(fā)展成為領(lǐng)先的創(chuàng)新中心。它融合了活躍的創(chuàng)業(yè)文化、不斷改善的風(fēng)險(xiǎn)投資渠道、不斷擴(kuò)大的科技人才庫以及不斷發(fā)展的孵化器和加速器網(wǎng)絡(luò)。與許多其他非洲國家相比，尼日利亞較早地?fù)肀б苿?dòng)銀行、數(shù)字商務(wù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案，這使其能夠更快地?cái)U(kuò)張并打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的初創(chuàng)企業(yè)?！?/span>

1975 年 5 月 28 日，西非國家經(jīng)濟(jì)共同體在尼日利亞首都拉各斯成立，成員國之間實(shí)行關(guān)稅互免，這使得總部位于拉各斯的公司能夠覆蓋到西非地區(qū)超過四億人口的消費(fèi)群體。

尼日利亞首都拉各斯市景

在今年《金融時(shí)報(bào)》非洲增長(zhǎng)最快的公司排名中，尼日利亞 28 家公司中有 23 家位于拉各斯。金融科技初創(chuàng)公司 PiggyVest 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Odunayo Eweniyi 表示，公司涌向拉各斯的部分原因是它的規(guī)模。這座快速發(fā)展的大都市是世界上最大的城市之一，也是撒哈拉以南非洲最大的城市，超過兩千萬人口匯集于此，占尼日利亞總?cè)丝诘?10%。

“如果你在拉各斯很受歡迎，那么你在非洲也會(huì)很受歡迎，這是測(cè)試和擴(kuò)展你的產(chǎn)品的最佳起點(diǎn)?！?/span>Odunayo Eweniyi 說。

“目前，即使是尼日利亞的傳統(tǒng)市場(chǎng)也開始接受WhatsApp訂單、手機(jī)銀行和配送網(wǎng)絡(luò)。其次，新興中產(chǎn)階級(jí)越來越注重價(jià)值，同時(shí)也更加注重品牌。此外，年輕化的消費(fèi)者群體，更加精通移動(dòng)設(shè)備，并且在文化上更具影響力。他們通過社交媒體、網(wǎng)紅營銷和在線評(píng)論來引領(lǐng)潮流。能夠快速響應(yīng)這些信號(hào)（尤其是通過 Instagram、TikTok 或本地應(yīng)用程序等平臺(tái)）的公司，將在尼日利亞競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中贏得巨大成功。”A. John Alfonso博士說。

適配者生，不適者退

談及什么樣的賣家適合非洲市場(chǎng)，Jumia的中國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Linli介紹說，目前Jumia著重于招募在Shopee、Ladaza、速賣通、SHEIN、Temu、Noon、Ozon等主流跨境平臺(tái)擁有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的賣家；或者有非洲線下渠道且產(chǎn)品適合跨境的賣家、非洲獨(dú)立站賣家。在品類方面，男女裝、童裝、個(gè)護(hù)、家居用品、汽摩配和電子類目，在非洲市場(chǎng)持續(xù)熱銷。

“非洲和東南亞，這兩個(gè)市場(chǎng)在電商消費(fèi)層面有很多相似之處：首先客單價(jià)比較接近；其次在產(chǎn)品方面，我們發(fā)現(xiàn)很多在東南亞的熱賣品拿到非洲也一樣熱賣；另外，非洲和東南亞都有很多穆斯林，在文化上也比較有相近性。”Linli說。

與此同時(shí)，Linli表示如果賣家長(zhǎng)期做歐美高端市場(chǎng)，品牌定位與價(jià)格比較高的話，現(xiàn)階段暫時(shí)不太適合注重性價(jià)比的非洲市場(chǎng) ，“亞馬遜賣家在產(chǎn)品和價(jià)格上并不是非常適配非洲市場(chǎng)，除非是工廠型賣家，否則他們可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)率期望值比較高，客單價(jià)在上百美金、利潤(rùn)率在百分之二三十以上；但Jumia整體客單價(jià)在8-15美金左右。這些賣家可能也不會(huì)堅(jiān)持太久就主動(dòng)退出了?！?/span>

而非洲市場(chǎng)本身也并非鐵板一塊。這片土地由54個(gè)國家構(gòu)成，是世界上國家數(shù)量最多的大洲，不同國家、區(qū)域之間的消費(fèi)能力、偏好、習(xí)慣各不相同?！霸诎＜埃徫镎呖释放齐娮赢a(chǎn)品和化妝品；在尼日利亞，消費(fèi)者對(duì)生活必需品和物有所值的商品需求旺盛；在肯尼亞，便利性和移動(dòng)支付集成至關(guān)重要?！盩om Hurier。

物流，無疑是制約非洲電商發(fā)展的一大痛點(diǎn)。在整個(gè)非洲大陸，只有 43% 的道路是柏油路，其中30%位于南非；由于路況較差，非洲最后一英里配送成本高達(dá)35-55% 左右，而中國同口徑數(shù)據(jù)為 5%-8%。

非洲塵土飛揚(yáng)的街道

痛點(diǎn)伴隨著解決方案的應(yīng)運(yùn)而生。目前，非洲城市配送網(wǎng)絡(luò)正蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出諸多基于眾包模式的移動(dòng)應(yīng)用程序，如法國的 Kwik、埃及的 Sprint，以及 Sendy、WumDrop、MAX、Rush、Glovo、Pick-it 和 Busy Bora等。

為了盡可能縮短物流配送時(shí)長(zhǎng)，如今，Jumia已不再開放直郵商家的招募，全部重心都放在海外倉賣家。消費(fèi)者下單后平臺(tái)從倉庫發(fā)貨，1-2天就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，在難以觸達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，Jumia設(shè)立了社區(qū)自提點(diǎn)來降低了“最后一英里”的成本。Tom Hurier介紹說，在科特迪瓦經(jīng)濟(jì)首都阿比讓，本地自提點(diǎn)顯著提升了農(nóng)村地區(qū)的訂單量。

而如果采用直郵模式，則空運(yùn)費(fèi)用過高，另外與全球平均水平相比，非洲清關(guān)的時(shí)間可能要長(zhǎng) 30%，這導(dǎo)致包裹配送周期長(zhǎng)達(dá)15-20天，整體回款效率過慢，消費(fèi)者和賣家的體驗(yàn)都不佳。

此外，貨到付款依然是非洲電商購物主流支付模式。如今，非洲也涌現(xiàn)出一些金融科技公司，針對(duì)性解決傳統(tǒng)金融服務(wù)覆蓋不足的問題。例如，2007年肯尼亞推出的移動(dòng)貨幣服務(wù) M-Pesa ，為數(shù)百萬非洲人提供數(shù)字金融，其交易規(guī)模曾相當(dāng)于肯尼亞整個(gè)國家 GDP 的 40%，對(duì)肯尼亞國家的 GDP 起到了 20%-30% 的正面影響作用。

而這片藍(lán)海市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著絕佳的機(jī)遇。Linli說，Jumia始終鼓勵(lì)中國賣家通過電商平臺(tái)來自創(chuàng)品牌?！耙粋€(gè)品牌想要打入非洲市場(chǎng)是非常容易的。目前非洲主要還是以線下廣告牌的形式來做宣傳曝光；線上推廣的流量費(fèi)用也很低，我們也會(huì)為品牌專門創(chuàng)建一些品牌日。非洲人并沒有非常成熟的品牌觀念，因此任何品牌都可以在非洲市場(chǎng)飛快成長(zhǎng)。比如之前某個(gè)筆記本賣家，用短短三個(gè)月時(shí)間，就成長(zhǎng)為這一類目頭部賣家?！?/span>

在Jumia Global總經(jīng)理Tom Hurier看來，阻礙中國賣家進(jìn)軍非洲市場(chǎng)的最大的挑戰(zhàn)，往往是心理上的。“許多中國賣家猶豫不決，因?yàn)榉侵拮屗麄兏械侥吧虺錆M風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)是：非洲潛力巨大，門檻比他們想象的要低。非洲消費(fèi)者渴望優(yōu)質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，而且在許多品類中，競(jìng)爭(zhēng)仍然有限?！?/span>

而A. John Alfonso博士認(rèn)為，隨著非洲電商市場(chǎng)的成熟，增長(zhǎng)將不再僅僅依靠渠道，而是深度、差異化和本地化。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，中國賣家要從出口商轉(zhuǎn)型為品牌植入者，“投資于本地業(yè)務(wù)，例如設(shè)立辦事處或輕工業(yè)組裝廠。通過講述本地故事、影響力營銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與來打造品牌形象，可以顯著提升知名度。與經(jīng)驗(yàn)豐富的尼日利亞公司合作——無論是在分銷、物流還是零售領(lǐng)域——都能確保更順暢的運(yùn)營和更強(qiáng)大的市場(chǎng)準(zhǔn)入?！?/span>

最終，扎根于本土的品牌將比僅僅依賴低價(jià)的品牌更成功。

最后

2012年，南非人類學(xué)家Jean&John Comaroffs夫婦，在他們的著作《來自南方的理論》（Theory From the South）中提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)：不是非洲正在追趕歐美，在許多層面上，全世界都正在成為非洲。

時(shí)至今日，這一觀點(diǎn)一再被驗(yàn)證。在全球各地，日益懸殊的貧富差距、階級(jí)鴻溝、種族對(duì)立等，正在加劇社會(huì)的撕裂與分歧，只是在非洲，這些矛盾以更為極端的形態(tài)暴露出來。當(dāng)世界日趨“非洲化”，消費(fèi)無疑是一面最為具象的鏡子，映射出這個(gè)日益割裂的世界的結(jié)構(gòu)特征與發(fā)展困境。

而不同于在全球老齡化沖擊下愈發(fā)“又老又窮”的其他地域，非洲依然是一片非常年輕的土地。這片土地上的消費(fèi)圖景是否能承載我們對(duì)“最后一片藍(lán)?！钡臒嵬c希冀？