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當(dāng)前，城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，文旅深度融合、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、政策紅利釋放等為產(chǎn)業(yè)不斷注入新活力；另一方面，文化挖掘淺層化、服務(wù)質(zhì)量不均衡、消費(fèi)習(xí)慣改變等問(wèn)題制約著行業(yè)發(fā)展。聚焦“城市文旅品牌塑造”這一話題，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授徐菁，圍繞為什么要關(guān)注文旅、文旅消費(fèi)的新趨勢(shì)、塑造文旅品牌的重要性以及如何塑造文旅品牌等話題，分享了自己的觀察和思考。

在她看來(lái)，城市文旅品牌塑造不僅是城市差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手，更是連接文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的紐帶。以品牌為引領(lǐng)，在文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展中找到平衡，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的多元化需求，能夠推動(dòng)城市從“流量爭(zhēng)奪”向“價(jià)值創(chuàng)造”升級(jí)。通過(guò)深度挖掘在地文化基因、打造獨(dú)特文旅IP、升服務(wù)體驗(yàn)并借助數(shù)字化手段創(chuàng)新傳播，城市能夠構(gòu)建具有辨識(shí)度和吸引力的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。

文旅市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)

疫情結(jié)束以來(lái)，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)火爆，旅游熱點(diǎn)城市此起彼伏。1月22日，文化和旅游部發(fā)布2024年度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況：根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，比上年增加0.84萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

在徐菁看來(lái)，這種變化并非短期的“報(bào)復(fù)式”增長(zhǎng)，而是因?yàn)橐咔閷?shí)實(shí)在在改變了人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念，“理性消費(fèi)”“健康”“體驗(yàn)”成為新的關(guān)鍵詞。研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：沖動(dòng)消費(fèi)減少、更重視性價(jià)比、精打細(xì)算的消費(fèi)升級(jí)、更青睞國(guó)貨品牌、健康相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)、追求個(gè)人身心健康、減少非必需品的開(kāi)支、消費(fèi)支出從奢侈品轉(zhuǎn)向旅行……其中，健康相關(guān)品類及旅游位列支出清單的前列。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一定的程度，或者一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，人們的消費(fèi)欲望會(huì)從原來(lái)的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)。很多研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)相對(duì)于物品來(lái)說(shuō)，會(huì)給人帶來(lái)更高更持久的幸福感。所以這也就是為什么看到，大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意把錢花在像旅游這樣的一種體驗(yàn)式的消費(fèi)上，而不是更多去購(gòu)買物品?！毙燧颊f(shuō)。

同時(shí)，消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變化，也成為“文旅熱”背后的重要推動(dòng)因素。

徐菁表示，首先是人口老齡化、少子化趨勢(shì)，包括旅游、養(yǎng)老、護(hù)理等高質(zhì)量生活在內(nèi)的銀發(fā)消費(fèi)方興未艾。其次是消費(fèi)主力軍的代際遷移，收入水平更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)的“70后”、“80后”、“90后”成為消費(fèi)主力軍，同時(shí)追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、樂(lè)于嘗試的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅產(chǎn)業(yè)旺盛需求。第三是家庭結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)婚率下降、單身人口數(shù)量上升，對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的需求包括便捷化消費(fèi)、旅行體驗(yàn)、陪伴與社交等，時(shí)間靈活的單身人群向往“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的生活方式，“一個(gè)人的旅行”正成為獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。

這些因素深刻影響著文旅產(chǎn)業(yè)的格局。“親子游”成為當(dāng)下旅游市場(chǎng)的主力軍，越來(lái)越的家庭傾向于用旅游的方式帶著孩子一起度過(guò)假期時(shí)光；而年輕男性鐘愛(ài)“特種兵式”旅游，年齡段集中在20-22歲，人均消費(fèi)多數(shù)在500元以內(nèi)，高效旅行是主要目的。同時(shí)，銀發(fā)人群成為旅行消費(fèi)的新勢(shì)力，旅行成為銀發(fā)人群退休生活的重要內(nèi)容，銀發(fā)人群也成為旅游市場(chǎng)最大客源之一，“銀發(fā)旅游”撬動(dòng)文旅熱；此外，“她出游”獨(dú)樹一幟，女性游客在出行游客中占比超半數(shù)，出游更多考慮價(jià)格因素，相較于男性更容易被“種草”，女性撐起文旅消費(fèi)的“大半邊天”。

建立文旅品牌的重要性

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)等因素的綜合作用下，文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一些新的消費(fèi)特點(diǎn)。大眾化旅游正向多元、小眾、有特色轉(zhuǎn)化，“文旅+商業(yè)”、“社區(qū)+藝術(shù)”、“文旅+建筑”等新場(chǎng)景、新品類不斷涌現(xiàn)，沉浸式文旅消費(fèi)日益普及。“文旅消費(fèi)的目的地，已從傳統(tǒng)的城市和景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向各種小眾打卡目的地。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，同時(shí)也促進(jìn)了新型旅游方式的發(fā)展?！毙燧颊f(shuō)。

近年來(lái)，城市文旅的爆款類型也是多種多樣：淄博燒烤、天水麻辣燙式的美食煙火氣；甘孜、伊犁、隨州式的文旅局長(zhǎng)當(dāng)網(wǎng)紅；《我的阿勒泰》與阿勒泰、《狂飆》與廣東江門、《繁花》與上海、《去有風(fēng)的地方》與大理式的影視文旅雙向奔赴；以及哈爾濱、天津、開(kāi)封式的城市精神與情緒營(yíng)銷等等。

盡管新型文旅消費(fèi)已成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要推動(dòng)力，但一些地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著明顯的短板和問(wèn)題：旅游資源供給過(guò)剩，量漲價(jià)跌；文旅目的地同質(zhì)化較為嚴(yán)重；對(duì)歷史、文化、藝術(shù)內(nèi)涵的挖掘、詮釋和表達(dá)還比較表淺；文旅目的地替代性高，溢價(jià)能力低等等。

“這些問(wèn)題的關(guān)鍵癥結(jié)在于沒(méi)有完成文旅品牌化的過(guò)程，消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)過(guò)以后，但沒(méi)有成為忠實(shí)客戶，重復(fù)體驗(yàn)意愿低、推薦意愿低。在當(dāng)前旅游市場(chǎng)供給過(guò)剩的情況下，建立強(qiáng)有力的文旅品牌顯得尤為重要，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升從業(yè)者收入，并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。”徐菁說(shuō)。

徐菁表示，不同于以往以景區(qū)門票收入為主的商業(yè)模式，現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)更注重與商業(yè)的結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)業(yè)態(tài)以及文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)旅游地的文化輸出和消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升品牌的吸引力和持久力。同時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和藝術(shù)的融入也成為了吸引消費(fèi)者的重要方式，如通過(guò)建筑創(chuàng)意、藝術(shù)展覽等打造新的旅游景點(diǎn)和體驗(yàn)。

以南京紅山森林動(dòng)物園為例，徐菁認(rèn)為，紅山森林動(dòng)物園受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的原因，就在于紅山森林動(dòng)物園區(qū)別于傳統(tǒng)動(dòng)物園，形成了自己的品牌意識(shí)：它以動(dòng)物為中心，強(qiáng)調(diào)尊重生命和敬畏自然，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，提供自然、有趣、溫暖且富有教育意義的游覽體驗(yàn)。通過(guò)社交媒體和線上直播增強(qiáng)與游客的連接，擬人互動(dòng)及動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)拉近了心理距離，明星動(dòng)物和文化活動(dòng)豐富了游客體驗(yàn)，契合熱點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品以及與知名品牌的IP聯(lián)名，進(jìn)一步增強(qiáng)了動(dòng)物園的吸引力，使其成為游客熱衷的旅游目的地。

“很多地方雖然游客增加，但從業(yè)者收入減少，原因是缺乏獨(dú)特性和深度的文化挖掘。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有短暫性，只有通過(guò)品牌化和深刻的文化藝術(shù)內(nèi)涵挖掘，才能吸引并留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。地方政府等需要清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免盲目追求網(wǎng)紅效應(yīng)，應(yīng)專注自我品牌建設(shè)，以吸引更長(zhǎng)期的旅客和投資?！毙燧颊f(shuō)。

對(duì)于城市文旅如何實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，徐菁認(rèn)為，要分析其成為網(wǎng)紅文旅城市的原因，是否是核心的旅游驅(qū)動(dòng)要素，因?yàn)橛行┮夭惶赡艹蔀槲慰偷疆?dāng)?shù)芈糜蔚膭?dòng)力所在。此外，一些城市對(duì)自我的認(rèn)知還不夠清晰，往往成為了熱點(diǎn)，但不知道該如何發(fā)力。而個(gè)性鮮明、設(shè)施完備、能夠持續(xù)為游客提供功能和情感價(jià)值的城市，才能夠持續(xù)長(zhǎng)紅。

文旅品牌構(gòu)建的路徑

就如何構(gòu)建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路徑：即打造品牌知名度、建立品牌聯(lián)想、培養(yǎng)偏好及忠誠(chéng)度。具體而言，第一，要以市場(chǎng)細(xì)分情況為基礎(chǔ)、以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分為重點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)人群的需求進(jìn)行品牌分析；第二，向消費(fèi)者輸入品牌含義，讓消費(fèi)者深刻了解這些品牌火爆背后的原因；第三，在認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度上發(fā)力，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者認(rèn)知與情感方面的鏈接，并促進(jìn)決策及忠誠(chéng)度。

在徐菁看來(lái)，品牌是通過(guò)其相異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位以及其個(gè)性而與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，其個(gè)性包括功能屬性和象征價(jià)值的獨(dú)特組織。成功品牌的關(guān)鍵在于建立品牌于消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求與品牌的功能屬性和象征價(jià)值密切匹配。城市品牌化是規(guī)劃、管理和推廣城市形象的正確理論和實(shí)踐方法，如企業(yè)品牌一樣，城市品牌也要滿足功能、象征和情感需求，滿足這些需求的屬性需要融入城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“目的地品牌化是將旅游目的地視為品牌，或?qū)⒛康牡刈鳛槠放苼?lái)促進(jìn)旅游增長(zhǎng)的發(fā)展和管理。這一概念可能是城市品牌管理中最富有成效的研究領(lǐng)域，因?yàn)樗岢隽司唧w而實(shí)用的措施。”徐菁說(shuō)。

徐菁指出，在品牌化具體發(fā)展階段有五個(gè)詳細(xì)的步驟：一是市場(chǎng)調(diào)研、分析、分略研究；二是品牌形象和內(nèi)涵的建立；三是品牌發(fā)布及傳播；四是品牌策略執(zhí)行；五是評(píng)估、監(jiān)測(cè)、回顧。

“在文旅產(chǎn)業(yè)中，成功實(shí)現(xiàn)品牌化需要深入市場(chǎng)調(diào)研和分析，以及對(duì)品牌內(nèi)涵的深入挖掘和夯實(shí)。品牌傳播和策略執(zhí)行后，重要的是評(píng)估監(jiān)測(cè)和回顧，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展。雖然流量被認(rèn)為是重要的，但長(zhǎng)期的成功依賴于堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和內(nèi)涵的挖掘。那些能夠提供獨(dú)特價(jià)值和穩(wěn)定吸引力的品牌或目的地，才有可能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。”徐菁說(shuō)。

同時(shí)，她也指出各地也塑造城市品牌時(shí)，應(yīng)不斷追問(wèn)的自己：目的地的特征有哪些？游客從目的地特征中能獲得什么好處？游客的心理的、情感的收益有哪些？返客的價(jià)值點(diǎn)在哪里？目的地品牌最核心的本質(zhì)特征是什么？

徐菁表示，不必過(guò)度流量焦慮。流量經(jīng)濟(jì)引發(fā)的一時(shí)火爆，往往來(lái)得快去得也快，這種短暫的繁榮無(wú)法為地方的長(zhǎng)期發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只有正確看待流量、用好流量，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)偏好，讓“流量變現(xiàn)”的基礎(chǔ)和過(guò)程變得更加扎實(shí)，才能將“曇花一現(xiàn)”變成“一路繁花”。

徐菁，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，光華行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任。研究領(lǐng)域包括消費(fèi)者心理及決策行為、品牌策略和可持續(xù)消費(fèi)，多項(xiàng)研究成果發(fā)表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理學(xué)報(bào)及營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上。2013年國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀青年基金獲得者，曾獲得厲以寧科研獎(jiǎng)，北京大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)獎(jiǎng)，北京大學(xué)優(yōu)秀博士生論文導(dǎo)師等多個(gè)科研及教學(xué)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。在光華教授的課程包括消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷管理、社會(huì)影響力營(yíng)銷及商業(yè)倫理等，與業(yè)界有廣泛的合作，并開(kāi)發(fā)了多個(gè)品牌戰(zhàn)略方面的教學(xué)案例。