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新歲初啟，霜雪未融。在零售行業(yè)風云變幻的當下，每一次細微的市場波動都可能帶來行業(yè)格局的重塑。消費者需求的迭代、技術(shù)的飛速發(fā)展以及渠道的深度融合，找到破局之道，成為每一家企業(yè)必須直面的課題。

近日，在長江商學院MBA“文創(chuàng)新消費行業(yè)學習社群”的一次線上深度圓桌分享會中，長江MBA導師趙英明，圍繞“人、貨、場”這一零售的核心邏輯，為我們描繪了行業(yè)發(fā)展的底層規(guī)律與未來方向；MBA20級MBA上海班的杰出校友拜耳康王電商及創(chuàng)新產(chǎn)品線總監(jiān)崔濤、軒媽食品聯(lián)合創(chuàng)始人張羽也從多年項目經(jīng)驗出發(fā)，帶來了具有高度落地性的案例與建議。

三位嘉賓從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從理論到實踐，全面解析了當前零售行業(yè)的核心趨勢與機遇。無論是企業(yè)管理者，還是行業(yè)從業(yè)者，都能從中找到破局的靈感與答案。

01人貨場：零售不變的核心邏輯

零售的核心價值，就是提高人貨匹配的效率。

趙英明導師以“人、貨、場”的經(jīng)典零售邏輯為切入點，深度剖析了零售行業(yè)的本質(zhì)。他強調(diào)，無論時代如何變化，“人貨場”的邏輯始終未變，而演化的，是它們之間的關(guān)系和主導性。

?人：不斷變化的消費主體消費主體從60后到95后快速迭代，消費需求也愈發(fā)細分和個性化。例如，以Z世代為主力的二次元文化，催生了以創(chuàng)趣場、天府紅為代表的新型線下商圈。這些現(xiàn)象表明，零售的本質(zhì)在于深刻理解和迎合人群需求的變化。趙導師特別指出：“今天的消費者不再只是買商品，而是消費情感、文化和價值觀。”

?貨：商品的長期主義價值他以300年歷史的日本醬油企業(yè)為例，強調(diào)好商品是時間的沉淀與品質(zhì)的延續(xù)。正如趙導師所言，“一些產(chǎn)品能穿越時間，而另一些則被時間淘汰。這是企業(yè)需要深思的戰(zhàn)略選擇?！彼嵝哑髽I(yè)在追求短期銷量的同時，更應注重商品的長期價值積累。

?場：場景的效率與體驗場的變化最快，從集市、百貨到購物中心，再到內(nèi)容電商，每一次革新都在降低成本、提高效率。而未來，場的核心在于如何通過科技優(yōu)化消費者體驗。趙導師大膽預測：“零售的7.0版是AI電商，通過算法精準匹配人貨需求，這將徹底改變零售的效率與體驗邏輯。”

趙英明強調(diào)：“人貨場的動態(tài)演化，需要企業(yè)不斷尋找新平衡?！薄谌?、貨、場的關(guān)系中，“人”是決定“場”的存在，而“場”決定了“貨”的流動方向。然而，隨著市場環(huán)境與消費行為的變化，這三者的主導性和交互關(guān)系在不斷演化，企業(yè)需要時刻保持對這種變化的敏銳感知。

02線上與線下：分久必合，合久必分

線上解決效率問題，線下構(gòu)建信任基礎(chǔ)。

趙英明導師分析了線上和線下零售在當下環(huán)境中的特點與未來趨勢。他指出，線上零售雖然信息傳遞快、成本低，但缺乏信任根基；而線下零售雖然體驗感強，但信息效率低。兩者的結(jié)合，才能實現(xiàn)更好的消費者服務。

?線上零售的價值與局限線上擅長信息傳遞和成本優(yōu)化，其高效的觸達能力讓消費者可以隨時隨地購物。但趙導師提醒，僅依賴線上模式，品牌往往會陷入“流量焦慮癥”，一旦流量成本過高或算法偏向，企業(yè)就會被拖入虧損的泥潭。

?線下零售的優(yōu)勢與回歸他以胖東來為例，解析了線下零售的“體驗”與“信任”優(yōu)勢。胖東來通過服務細致入微、商品質(zhì)量過硬贏得消費者信賴，從而大幅降低了獲客成本，實現(xiàn)了信息傳遞效率的提升。趙導師特別指出：“胖東來的信任積累不是一天練成的，它代表了零售的長期主義價值觀?！?/span>

?線上線下的融合與探索未來的零售發(fā)展將更加注重線上與線下的融合。線上可以提供更高的效率與廣度，線下則可以補充體驗與深度。趙老師建議，企業(yè)需要根據(jù)自身品類特點與目標人群需求，找到線上線下結(jié)合的最佳模式，從而構(gòu)建完整的消費者觸點網(wǎng)絡(luò)。

趙英明導師提出總結(jié)：“線上和線下的分工并不是對立，而是各自通過發(fā)揮優(yōu)勢形成合力”。在效率驅(qū)動與信任構(gòu)建之間，未來的零售將通過線上線下的深度協(xié)同，為消費者提供更加完善和便捷的購物體驗。而企業(yè)能否找到融合的平衡點，將決定其在市場中的長期競爭力。

03經(jīng)濟下行與零售的破局之道

當市場收縮時，那些堅守長期主義、以消費者為中心的企業(yè)，才是真正的贏家。

在經(jīng)濟下行的背景下，品牌在經(jīng)營中面臨著空前壓力，但趙英明導師認為，這正是企業(yè)“刮骨療毒”、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、強化競爭力的絕佳時機。

企業(yè)需要對產(chǎn)品線進行全面梳理，低效產(chǎn)品不僅占用資源，還可能稀釋品牌價值。淘汰這些產(chǎn)品，將資源集中到高附加值和高增長潛力的品類上，例如高端化產(chǎn)品或創(chuàng)新品類。趙老師強調(diào)，這種聚焦策略不僅能夠幫助企業(yè)渡過短期危機，還能為其未來奠定堅實基礎(chǔ)。

另一方面，品牌應該關(guān)注小眾市場的需求變化。企業(yè)應該關(guān)注消費場景的深挖。經(jīng)濟下行時期，消費者的預算更為謹慎，但在特定場景下，他們?nèi)栽敢鉃閮?yōu)質(zhì)商品買單。例如，節(jié)日禮品、家庭場景和健康相關(guān)品類，都是潛在的增長點。

分享的最后，趙導師再次強調(diào)，品牌信任的重建是關(guān)鍵。消費者在預算有限的情況下，對性價比的要求更高，品牌需要通過高質(zhì)量商品和服務，重新贏得消費者的信賴。趙老師總結(jié)：“每一件用心打造的好商品，都會成為企業(yè)與消費者之間的紐帶。”

品牌圓桌問答精編

主持人

陳小花，長江MBA20級上海班，作家，得到APP特約作家，“陳小花故事會“公眾號主理人。

分享嘉賓

崔濤：長江MBA20級上海班，現(xiàn)任拜耳康王電商及創(chuàng)新產(chǎn)品線總監(jiān)

張羽：長江MBA20級上海班，軒媽食品聯(lián)合創(chuàng)始人、前CMO，消費品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

在分享的后半段，崔濤和張羽兩位嘉賓，圍繞主持人提出的七個關(guān)鍵問題，結(jié)合自身豐富的行業(yè)經(jīng)驗與實際案例，深入解析了當前消費品行業(yè)的痛點與機遇，為企業(yè)領(lǐng)導者和行業(yè)從業(yè)者提供了具體可行的實踐建議。

Q：你認為當下做消費品最重要的是什么？

崔濤：我認為，當下做消費品最重要的就是要真正從消費者出發(fā)。實際操作中，很多人都會因為考慮成本、追求概念化等因素而慢慢偏離消費者的需求。

比如，前期在收集問題時，有人提到如今消費者被騙的情況很多，智商稅也屢見不鮮。所以，我始終覺得，產(chǎn)品必須要基于消費者真實需求來打造，而不是停留在表面。為了讓產(chǎn)品更貼近消費者，我們?nèi)ツ暝谧銎放粕墪r，選擇了上海、山東淄博和成都三個地方進行深度的消費者圓桌訪談。這些地方代表了不同的地域文化和消費習慣，我認為這樣的調(diào)研才是最有價值的。當然，這種方式也有難以覆蓋所有消費者的局限，但它提供了重要的參考。

另外，我覺得在當下這個內(nèi)容性營銷為主的時代，如何讓消費者知道我們的產(chǎn)品也非常關(guān)鍵。現(xiàn)在已經(jīng)不是依賴春晚或央視大規(guī)模投廣告的年代了。消費者有了更多獲取信息的方式，比如小紅書、抖音等平臺。我們的內(nèi)容需要清晰地告訴消費者，我們的產(chǎn)品對他們意味著什么，為什么他們需要為這個產(chǎn)品買單。

張羽：我覺得無論從渠道還是產(chǎn)品的角度來看，產(chǎn)品始終是最重要的。尤其是，產(chǎn)品開發(fā)一定要從消費者的需求、痛點甚至興趣點出發(fā)。

我想補充一點，我認為“順勢而為”是一個非常重要的原則。也就是說，我們要從消費者既有的認知或文化傳統(tǒng)出發(fā)，來開發(fā)產(chǎn)品。認知的寬度決定了市場的寬度。

比如，如果一個產(chǎn)品需要大量的消費者教育，那么從一開始，這個產(chǎn)品的開發(fā)和推廣都會變得很困難。除此之外，我覺得在產(chǎn)品開發(fā)階段，就要提前思考產(chǎn)品如何與內(nèi)容相結(jié)合。內(nèi)容的植入需要從產(chǎn)品開發(fā)階段就開始設(shè)計，而不是產(chǎn)品完成后才考慮如何宣傳。

Q：企業(yè)產(chǎn)品線拓展方向該如何定？

張羽：對于這個問題，我的理解是可以從兩個方向去考慮。

第一個方向是基于消費者對已有產(chǎn)品的認知進行擴展，這與品牌的基因息息相關(guān)。舉個例子，我們曾圍繞“好蛋黃”這個概念，開發(fā)了一系列產(chǎn)品，包括蛋黃青團、蛋黃味雪糕，甚至與巧克力的聯(lián)名款。我認為，這種產(chǎn)品線的擴展需要依賴消費者對某個核心元素的認知，進而找到連接點。

第二個方向是從品牌的認知屬性出發(fā)進行延展。例如，如果一個品牌是節(jié)日屬性的，就要思考如何圍繞其他節(jié)日去開發(fā)新產(chǎn)品。不論是縱向深挖，還是橫向擴展，關(guān)鍵在于找到某一個能與消費者形成強認知的元素，并以此為基礎(chǔ)擴展產(chǎn)品線。

崔濤：企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線時，應該從一開始就考慮它的可拓展性。就像張羽提到的，他們公司從最初的蛋黃酥開始，逐步拓展到整個中式糕點領(lǐng)域，這就很好地體現(xiàn)了消費者認知的連貫性。另外，我想舉云南白藥的例子。它最初是一款止血產(chǎn)品，后來推出了牙膏，因為中國人口腔出血的問題較為常見，這種關(guān)聯(lián)性讓他們的牙膏產(chǎn)品取得了成功。總之，企業(yè)不應該在一開始就跨越太大的步伐，而是要在現(xiàn)有產(chǎn)品中深挖細分需求，同時尋找相關(guān)聯(lián)的機會。

以我現(xiàn)在負責的品牌為例。其在過去28年里，幾乎靠一個SKU就實現(xiàn)了十幾億的年銷售額。我們在品牌發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)，藥用去屑產(chǎn)品雖然有市場，但它的使用頻率低，有些消費者在癥狀消失后就不愿意再用。因此，我們開始開發(fā)適合日常使用的去屑產(chǎn)品。今年4月份推出后，僅僅8個月的時間就實現(xiàn)了六七千萬的銷售額。

接著，我們在品牌定位上，將該品牌塑造成“頭皮專家”，并基于頭皮的幾大問題（如頭屑、頭癢、頭油和脫發(fā)）進行產(chǎn)品拓展。去年，我們推出了一款防脫發(fā)產(chǎn)品，最終也取得了非常好的市場反饋。今年這款產(chǎn)品預計能實現(xiàn)一個多億的銷售額。我認為，規(guī)劃產(chǎn)品線時一定要考慮它的長期可拓展性，并在早期就做好戰(zhàn)略布局。

Q：你認為近期消費品售賣渠道有什么變化？

崔濤：作為一個從業(yè)十幾年的快消行業(yè)從業(yè)者，我的感受非常深。回想起剛畢業(yè)時，我騎著三輪車挨家挨戶賣貨，那時候中國的零售渠道主要是夫妻老婆店。后來，這些小店逐漸發(fā)展成便利店，再到大潤發(fā)、家樂福這樣的超市。

線下零售經(jīng)歷了快速的變化，而線上渠道則在2000年后開始崛起。從淘寶、天貓，再到京東、拼多多，直到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，比如抖音、快手、小紅書等，渠道的變化越來越快。今天，我們已經(jīng)無法簡單地用“線上”或“線下”來劃分渠道，因為線上和線下正在逐漸融合。很多品牌，比如山姆會員店，在線下反而賺得更多。

這說明，線上流量的紅利已經(jīng)開始遇到瓶頸，而線下渠道正在復興。

張羽：我認為，現(xiàn)在的渠道變化表現(xiàn)為兩個重要趨勢：一是渠道的大融合，二是渠道的分化加劇。

過去，內(nèi)容可能只是單純的宣傳手段，但現(xiàn)在內(nèi)容本身就能產(chǎn)生銷售。比如，內(nèi)容電商的興起讓品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速起量，但同時也存在銷量波動較大的問題。為了確保品牌的長期發(fā)展，我認為最終還是要回歸線下，形成一個完整的渠道閉環(huán)。

無論品牌是從線上還是線下起步，如果無法在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定的渠道滲透，品牌的生命力就會很弱，甚至很快消失。

Q：內(nèi)容究竟怎么做呢？

崔濤：我認為，做內(nèi)容的關(guān)鍵在于回答幾個問題：你是誰？你的產(chǎn)品是什么？你的產(chǎn)品能為消費者帶來什么？以及，為什么是你？比如，我所在的公司曾開發(fā)一款特殊功效的個人護理產(chǎn)品，它的功效性必須明確地傳遞給消費者?，F(xiàn)在的消費者越來越聰明，甚至會去查相關(guān)的學術(shù)論文來驗證產(chǎn)品的成分和效果。所以，我們的內(nèi)容必須有理有據(jù)，能夠經(jīng)得起推敲。

舉個例子，我們在推出防脫發(fā)產(chǎn)品時，消費者非常關(guān)注兩點：第一，這款產(chǎn)品到底有沒有效果；第二，防脫的成分是什么。我們沒有去做市面上已經(jīng)泛濫的生姜或人參類防脫產(chǎn)品，而是選擇使用一個國際上非常領(lǐng)先但應用不多的成分。在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們就與上海一家三甲醫(yī)院合作，按照藥品臨床試驗的標準，針對60名消費者進行了為期三個月的臨床實驗，并獲得了明確有效的結(jié)果。這個實驗報告后來成為我們宣傳內(nèi)容的重要支撐，也得到了許多內(nèi)容創(chuàng)作者的認可。

最后，內(nèi)容還需要因地制宜。在抖音，我們更注重短視頻的表現(xiàn)力；在小紅書，我們會使用軟文或圖文結(jié)合的方式；而在科普類公眾號上，我們會更加注重科學依據(jù)。不同的平臺需要不同形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，但核心始終是清楚地回答消費者的疑問和需求。

張羽：我補充兩點：第一，在產(chǎn)品開發(fā)的階段就要同步設(shè)計內(nèi)容。比如，我們曾開發(fā)一款鳳梨酥，研發(fā)過程中就提前規(guī)劃好了拍攝原產(chǎn)地的內(nèi)容，并獲得了原地標認證。這些內(nèi)容不僅能提升產(chǎn)品的可信度，也讓后續(xù)的營銷變得更加高效。

第二，內(nèi)容需要合理地嵌入使用場景。我們曾經(jīng)在迪士尼拍攝過一條內(nèi)容，強調(diào)產(chǎn)品在園區(qū)內(nèi)能替代昂貴餐飲的功能，這條內(nèi)容迅速吸引了大量關(guān)注，成為爆款。內(nèi)容只有貼近消費者的真實場景，才能更容易引發(fā)共鳴。

Q：你認為目前公司的組織需要如何調(diào)整來適應環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)？

張羽：我認為，隨著渠道和產(chǎn)品迭代速度的加快，公司需要在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整。

比如，我們曾經(jīng)建立過一個“品效合一”的小組，將產(chǎn)品開發(fā)、市場、品牌、銷售、內(nèi)容和數(shù)據(jù)整合到一起，圍繞消費者需求開發(fā)產(chǎn)品。這種方式避免了傳統(tǒng)流程中研發(fā)、市場、銷售割裂的問題，讓團隊可以更加扁平化地協(xié)作。

我覺得這種小組機制能夠更好地匹配現(xiàn)在快節(jié)奏的市場環(huán)境。

崔濤：大公司的組織架構(gòu)往往比較復雜，這確實會限制公司的快速反應能力。但我們必須認識到，今天的渠道已經(jīng)難以用“線上”和“線下”來簡單劃分，渠道的融合迫使公司在組織上也要調(diào)整。比如，社群團購這樣的新模式，到底歸線上管還是線下管？這是一個模糊的邊界。所以，我們需要建立一種“端到端”的項目組機制，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售全程協(xié)作。

舉個例子，我們在做內(nèi)容時，產(chǎn)品研發(fā)人員不一定懂消費者的需求或內(nèi)容建設(shè)的邏輯。因此，在產(chǎn)品開發(fā)階段，就需要銷售和市場人員的參與。我還記得去年有一個小細節(jié)，我們在開發(fā)一款電商產(chǎn)品時，我要求工廠加厚塑封膜，以減少運輸中的損耗。這個改變雖然只增加了兩毛錢的成本，但能節(jié)省倉儲和人工包裝的費用，每件產(chǎn)品節(jié)約了一塊多。這樣的細節(jié)只有前端銷售和后端研發(fā)緊密協(xié)作才能實現(xiàn)。

最后，如果一個企業(yè)的組織基因不具備快速開發(fā)和調(diào)整的能力，那就需要借助外部力量，比如與專業(yè)的研發(fā)機構(gòu)合作。像江南大學在益生菌產(chǎn)品開發(fā)上的深度研究，就能為企業(yè)節(jié)省大量時間和成本。

Q：你認為現(xiàn)在消費品從業(yè)人員需要具備哪些素質(zhì)？

崔濤：我覺得，從業(yè)人員最重要的素質(zhì)是學習能力。現(xiàn)在的市場變化太快了，原來可能做傳統(tǒng)電商的很輕松，但突然抖音、拼多多興起后，很多人會抱怨這些平臺的規(guī)則或模式。但我們沒有選擇，只能擁抱趨勢。如果沒有足夠的學習能力，就很難跟上市場的變化。此外，我認為還需要對數(shù)字有很高的敏感度。今天電商平臺的數(shù)據(jù)非常豐富，從生意參謀到各類后臺報表，數(shù)據(jù)的解讀和對比分析變得尤為重要。

舉個例子，新客和老客的占比是一個很典型的數(shù)據(jù)指標。當新客占比高時，可能說明產(chǎn)品的獲客能力強，但老客的復購率低卻反映出消費者對產(chǎn)品的粘性不足。這個時候，從業(yè)者需要從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題并快速調(diào)整策略。此外，電商運營還需要算賬的能力。無論是站外引流還是視頻制作，每一筆費用都需要精確計算，這直接關(guān)系到利潤和ROI。

張羽：我覺得現(xiàn)在從業(yè)人員還需要具備對消費者的洞察力和內(nèi)容創(chuàng)作的能力。

比如，我們團隊在開發(fā)產(chǎn)品時，會深入思考消費者的生活場景和痛點，這樣才能真正設(shè)計出打動人的產(chǎn)品。與此同時，內(nèi)容創(chuàng)作能力也變得越來越重要。

無論是寫文案還是制作短視頻，好的內(nèi)容能迅速吸引消費者，為品牌帶來直接的收益。

Q：你認為現(xiàn)在消費品創(chuàng)業(yè)還有機會嗎？

張羽：我認為消費品創(chuàng)業(yè)是有機會的，但需要保持“謹慎的樂觀”。首先，環(huán)境變化非?？欤覀儾荒苊つ康貨_進去，這是非常關(guān)鍵的。其次，要找到需求的痛點，過去那些“自認為非常創(chuàng)新”的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能已經(jīng)變成了市場的基礎(chǔ)配置。這里面其實蘊藏著創(chuàng)新的機會，以及品類分化的可能性。例如，不同價格帶的產(chǎn)品可以挖掘出不同的市場機會。舉個例子，同樣的產(chǎn)品元素，在低價價格帶上可能會有更強的銷售機會。

同時，我發(fā)現(xiàn)中國市場足夠大。例如，我在抖音遇到一些以前完全沒聽說過的品牌，他們卻告訴我年銷售額有 10 個億，這說明市場的廣闊性帶來了機會。第二點是“不要下牌桌”，創(chuàng)業(yè)者要把賬算好，確保“活下去”。不要盲目追求大規(guī)模，而是在創(chuàng)新和渠道匹配的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進。產(chǎn)品創(chuàng)新必須有消費者買單，并且要找到合適的起盤渠道。只有從 0 到 1 的階段走穩(wěn)，才能確保未來的擴展。總體來說，我對消費品創(chuàng)業(yè)是謹慎而樂觀的。

崔濤：我曾在公司內(nèi)部主導創(chuàng)業(yè)項目，比如去年開發(fā)某防脫發(fā)產(chǎn)品時，很多人覺得市場太“卷”，但我們發(fā)現(xiàn) 80% 的市場是低效的洗發(fā)水產(chǎn)品，而最有效的頭皮精華只占 20%，這反而是機會點。只要抓住消費者的真實需求，市場就有可能被重新激活。

中國市場地域廣闊，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)與一線城市完全不同，每個行業(yè)都值得再做一遍。但創(chuàng)業(yè)者需要敬畏市場，要有清晰的判斷力和內(nèi)功。尤其在大環(huán)境不好的情況下，必須更加理性和慎重。

另外，算好賬是創(chuàng)業(yè)的核心。很多人只看 GMV增長，卻忽視了成本和投入。例如，一個頭部微信生態(tài)品牌，雖然看起來很成功，但因為沒做好財務規(guī)劃，最后差點破產(chǎn)。因此，創(chuàng)始人必須具備財務意識，了解每一筆投入的真實回報，尤其要細算綜合成本，比如廣告費、人工費、稅費等，確保有足夠的安全邊際。

最后，投資時可以與合作方明確 ROI，例如達人直播時要求保證最低銷量。只有算好賬、做好規(guī)劃，才能在安全邊際內(nèi)嘗試更大膽的行動。

結(jié)語

寒枝綻蕾，深植根基，方能凌寒怒放。正如趙英明導師所說，“當你開始面對高中的考試，就不可能再回到初中的題目?！绷闶坌袠I(yè)已經(jīng)進入深水區(qū)，市場環(huán)境的復雜性要求企業(yè)不斷強化自己的核心能力。這不僅是對企業(yè)能力的叩問，更是對其長期主義的承諾。

在時代的風雪中，那些深刻洞察消費者需求、持續(xù)精進產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化渠道策略的企業(yè)，終將在風霜過后迎來明媚的春光。