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2024年11月13日，北京大學(xué)管理案例研究中心的最新案例成果——《三頓半：風(fēng)味探索的進(jìn)行曲》在北京大學(xué)光華-凱洛格國(guó)際EMBA項(xiàng)目的課堂上迎來(lái)了首次試講。該案例由北京大學(xué)光華管理學(xué)院的沈俏蔚、厲行、袁慰撰寫(xiě)。課程邀請(qǐng)到三頓半的創(chuàng)始人兼CEO吳駿先生親臨現(xiàn)場(chǎng)，與37位國(guó)際學(xué)員們共同開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)企業(yè)故事”的全球性討論案例課。

案例創(chuàng)作與教學(xué)設(shè)計(jì)

沈俏蔚

北京大學(xué)光華管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授

案例創(chuàng)新研究要點(diǎn)

案例《三頓半：風(fēng)味探索的進(jìn)行曲》以其獨(dú)特的視角，深入剖析了三頓半咖啡在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)成長(zhǎng)。該案例的創(chuàng)新研究要點(diǎn)在于，它展示了一個(gè)中國(guó)本土品牌如何在快速變化的外部環(huán)境中誕生、適應(yīng)和成長(zhǎng)，以及中國(guó)咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)新能力和巨大潛力；揭示了中國(guó)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)偏好的微妙變化，探討了可持續(xù)發(fā)展理念如何驅(qū)動(dòng)咖啡行業(yè)變革，以及這些變革背后所蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理中的決策提供更為多元的視角。

賦能教學(xué)創(chuàng)新

在案例開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，作者團(tuán)隊(duì)注重將案例內(nèi)容與學(xué)生實(shí)踐相結(jié)合，通過(guò)高質(zhì)量的案例開(kāi)發(fā)賦能教學(xué)創(chuàng)新。作者團(tuán)隊(duì)通過(guò)多次與吳駿先生的訪(fǎng)談，大量的書(shū)面研究及產(chǎn)品實(shí)測(cè)，確保了案例內(nèi)容的原創(chuàng)性、時(shí)效性和教學(xué)價(jià)值。

為了更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，在吳駿先生的支持下，案例創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)首次打造沉浸式案例課堂，通過(guò)帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)地參觀調(diào)研、與企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)話(huà)和教室討論相結(jié)合的形式，創(chuàng)造教授、企業(yè)、學(xué)生三方對(duì)話(huà)的交流平臺(tái)，激發(fā)思想的碰撞，增強(qiáng)學(xué)生與企業(yè)的獲得感。

教學(xué)反哺案例創(chuàng)作

三頓半案例的首次課堂試講在北京大學(xué)光華-凱洛格國(guó)際EMBA項(xiàng)目全球選修模塊中“Business Strategies in China Market（中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)略）”的課程上進(jìn)行。該班級(jí)由來(lái)自12個(gè)國(guó)家的37名學(xué)生組成。

之所以選擇“三頓半”進(jìn)行案例教學(xué)，主要考慮到“咖啡”國(guó)際產(chǎn)品的性質(zhì)，和它作為日常消費(fèi)品的普遍性，國(guó)內(nèi)外學(xué)生都能輕松理解并參與討論。案例中既有詳細(xì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的敘述，也有中國(guó)的咖啡市場(chǎng)、消費(fèi)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等相關(guān)信息輔助還原一個(gè)真實(shí)的商業(yè)決策場(chǎng)景，讓學(xué)生們?cè)诔浞钟懻撈髽I(yè)微觀經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，理解中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)群體與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

與此同時(shí)，這種多元的、跨文化、跨學(xué)科的討論不僅激發(fā)了學(xué)生的思考，也為案例文本和教學(xué)計(jì)劃的改進(jìn)提供了依據(jù)與素材，從而更好地反哺案例創(chuàng)作，使其更加貼近實(shí)際，發(fā)揮更大的教學(xué)價(jià)值。

沉浸式課堂教學(xué)

門(mén)店參觀

2024年11月13日清晨，光華師生一行來(lái)到位于上海愚園路的三頓半空間。該門(mén)店是三頓半目前的唯一線(xiàn)下門(mén)店，11月10日正式投入營(yíng)業(yè)。

門(mén)店照片

三頓半的員工向師生們一一介紹了門(mén)店的設(shè)計(jì)理念、空間功能、限定商品，大家親自體驗(yàn)了限定產(chǎn)品試飲、現(xiàn)制咖啡等服務(wù)，員工展示了三頓半是如何將自主創(chuàng)新的品牌與產(chǎn)品融合以體現(xiàn)三頓半“探索、連接、循環(huán)”的品牌文化，通過(guò)門(mén)店連接更多人，共同創(chuàng)造一個(gè)更舒適的場(chǎng)景和更理想的風(fēng)味和實(shí)驗(yàn)。

師生參觀門(mén)店

門(mén)店體驗(yàn)給學(xué)生帶來(lái)了視覺(jué)和味覺(jué)的雙重沖擊，讓學(xué)生對(duì)三頓半的品牌理念、產(chǎn)品形態(tài)與特色有了更直觀的感受。同時(shí)，關(guān)于新門(mén)店的信息并未在案例文本中展示，這促使學(xué)生們更加重視案例內(nèi)容與現(xiàn)場(chǎng)觀察和信息收集之間的整合處理。

創(chuàng)始人對(duì)話(huà)

在三頓半門(mén)店的2層開(kāi)放區(qū)域，在沈俏蔚教授的主持下，國(guó)際學(xué)生們與三頓半的創(chuàng)始人吳駿先生進(jìn)行了一場(chǎng)深入的對(duì)話(huà)。這場(chǎng)交流不僅是知識(shí)的傳遞，更是一次跨文化的思維碰撞，展現(xiàn)了中國(guó)品牌與國(guó)際視野的交融。

面對(duì)學(xué)生的提問(wèn)，吳駿先生從品牌創(chuàng)始人的視角，向?qū)W生們?cè)敿?xì)介紹并分析了三頓半對(duì)咖啡行業(yè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展理念在產(chǎn)品、技術(shù)上的實(shí)際應(yīng)用，也坦率地表達(dá)了三頓半對(duì)未來(lái)發(fā)展挑戰(zhàn)的預(yù)期。吳駿先生的分享極大地激發(fā)了學(xué)生們的興趣，學(xué)生們從各自的文化背景和專(zhuān)業(yè)知識(shí)出發(fā)，積極地提出了自己的觀點(diǎn)和分析，將話(huà)題推向了更深入的討論。課堂中的洞察不僅為三頓半在國(guó)內(nèi)發(fā)展提供了多元化的視角，也為品牌在海外的擴(kuò)張貢獻(xiàn)了獨(dú)到的見(jiàn)解。

討論現(xiàn)場(chǎng)照片

“在三頓半成立以來(lái)這么長(zhǎng)時(shí)間，第一次與這么多國(guó)際的、資深的專(zhuān)業(yè)人士討論三頓半的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)我和三頓半都有很多的啟發(fā)?！?/span>

——吳駿，三頓半創(chuàng)始人、CEO

贈(zèng)送北京大學(xué)紀(jì)念繡畫(huà)

案例討論與總結(jié)

在與三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿先生的深入對(duì)話(huà)后，光華師生帶著滿(mǎn)滿(mǎn)的收獲回到了教室。在沈俏蔚教授的引導(dǎo)下，學(xué)生繼續(xù)圍繞三頓半案例進(jìn)行討論，在識(shí)別三頓半成功要素的同時(shí)，利用品牌拓展和戰(zhàn)略管理的經(jīng)典理論模型，深入探討品牌未來(lái)的發(fā)展路徑。最后，結(jié)合吳駿對(duì)三頓半新門(mén)店的定位，師生們繼續(xù)探討在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的今天，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的意義以及全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題。

學(xué)生反饋

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課堂合照