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2020年至今，直播電商在中國(guó)迎來(lái)迅猛發(fā)展，在新時(shí)期承擔(dān)起拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的重要職能，現(xiàn)已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效工具。直播消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出巨大活力。然而，在直播電商迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也不可避免的暴露出一些問(wèn)題，對(duì)用戶的認(rèn)知和體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。此外，隨著直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，用戶忠誠(chéng)度低、易流失已成為直播平臺(tái)、商家、主播等面臨的重要問(wèn)題。因此，亟需探尋如何提高用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度，觸發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)行為，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)直播電商行業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

本研究基于S-O-R模型和沉浸理論，引入用戶情感，構(gòu)建研究模型，通過(guò)爬取的抖音直播數(shù)據(jù)，使用機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理對(duì)用戶之間的互動(dòng)及用戶情感進(jìn)行量化，并在此進(jìn)出上探討了用戶交互特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理。

研究結(jié)果表明，用戶間娛樂(lè)型互動(dòng)和信息型互動(dòng)對(duì)沉浸（停留時(shí)間、彈幕數(shù)、發(fā)送彈幕的人數(shù)）有顯著正向影響；彈幕數(shù)和發(fā)送彈幕的人數(shù)在用戶互動(dòng)和銷(xiāo)量之間起部分中介作用；用戶情感在沉浸變量與銷(xiāo)量之間的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

這篇論文是5位作者共同研究成果，在此一并表示感謝。

Journal of Retailing and Consumer Services 雜志隸屬于荷蘭愛(ài)思唯爾出版集團(tuán)，是一本專(zhuān)注于零售與消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊，該期刊致力于發(fā)表高質(zhì)量的研究論文，以探討零售業(yè)的最新趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等關(guān)鍵議題。2024年最新影響因子為11.0（5年影響因子11.2），SSCI分區(qū)排名8/302，是中科院管理學(xué)大類(lèi)一區(qū)Top期刊，位于JCR一區(qū)，在我校高質(zhì)量成果目錄榜中屬于A榜二級(jí)期刊。