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中國體育健兒在巴黎奧運賽場摘金奪銀，中國品牌也乘“奧運潮”成為“出?！壁A家。從吉祥物“弗里熱”到紅雙喜乒乓球臺，“中國制造”臺前幕后皆是備受關(guān)注的亮點。當(dāng)奧運會為中國企業(yè)帶來海量訂單，這里也成為了中國品牌打造高品質(zhì)形象的最好舞臺。

近日，復(fù)旦-BI（挪威）國際合作MBA項目主任、復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系裘理瑾老師在接受《中新經(jīng)緯》《財經(jīng)午間道》采訪時，分析了中國品牌在奧運經(jīng)濟中如何強勢出擊，實現(xiàn)從“中國制造”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)變。

復(fù)旦-BI（挪威）國際合作MBA項目在人才出海和管理出海領(lǐng)域具有豐富的經(jīng)驗和獨特優(yōu)勢。項目匯聚了兩大頂尖商學(xué)院的教育資源，為學(xué)生提供了全球化視野和跨文化管理的學(xué)習(xí)平臺，讓同學(xué)們了解國際市場的運作機制，培養(yǎng)他們在跨國企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，提升國際商業(yè)環(huán)境中的競爭力。

巴黎奧運彰顯中國 “制造+服務(wù)”硬實力

作為大眾最熟知、最關(guān)心的、最高等級的全球性綜合體育賽事，奧運會是展示人類力量、速度與美感，促進(jìn)全球和平與理解的重要平臺，不僅促進(jìn)全球體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

近年來，中國制造已經(jīng)越來越多地現(xiàn)身于國際性活動中，奧運會也成為中國制造走出去的重要戰(zhàn)略機會。

今年巴黎奧運會，就帶動了中國體育用品和賽事周邊的產(chǎn)品出口。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，浙江體育用品及設(shè)備出口超100億元，增長24.8%；其中，義烏的體育用品出口額同比增長45.6%。

巴黎奧運會吉祥物“弗里熱”也有中國制造的元素，80%的巴黎奧運會吉祥物玩偶外包給了中國廠商生產(chǎn)，剩下份額由法國玩具制造商取得，但原材料和零部件也來自中國。

▲ 巴黎奧運會吉祥物“弗里熱”玩偶

玩偶、體育用品等服務(wù)于終端消費者(To C)的快消品，可能是消費者最容易關(guān)注到的“中國制造”。但更值得注意的是，本屆巴黎奧運會中還現(xiàn)身了許多服務(wù)于制造企業(yè)再生產(chǎn)(To B)的工業(yè)品和專業(yè)服務(wù)等。比如，作為乒乓球運動產(chǎn)品的專業(yè)制造商，紅雙喜不但承擔(dān)了巴黎奧運會乒乓球項目的器材供應(yīng)，還承擔(dān)了一部分羽毛球項目的器材贊助任務(wù)。

▲ 紅雙喜為巴黎奧運會設(shè)計制造的乒乓球臺

從更大范圍的場館建設(shè)來看，巴黎奧運會突出了可持續(xù)性發(fā)展的理念，要求奧運會組織者最大限度地使用現(xiàn)有的、臨時的場館以減少對環(huán)境的影響，并利用好奧運會為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造長期利益，這對產(chǎn)品定制化提出了更高的要求，而“中國智造”的助力正發(fā)揮了滿足這種非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化需求的作用。

可以看到，多個中國品牌為各個賽場提供了定制化的LED展示屏產(chǎn)品，這意味著中國制造商不但要有LED大屏、特殊屏的制造能力，還要有應(yīng)對不同場館、不同環(huán)境、延續(xù)使用等不同需求的定制化整體解決方案。

此外，還有一些“中國智造”是“看不見、摸不著”的服務(wù)類產(chǎn)品輸出。以奧運轉(zhuǎn)播服務(wù)為例，在奧運轉(zhuǎn)播中應(yīng)用AI云計算技術(shù)，為云上觀眾提供沉浸式觀賽體驗，讓觀眾能夠通過慢鏡頭動作、時間靜止等效果多角度更好欣賞運動員的精彩表現(xiàn)。

全球觀眾在轉(zhuǎn)播屏幕前或許看不到中國AI云計算技術(shù)以及LED大屏制造商的品牌露出，但上述這些案例卻實實在在地體現(xiàn)了“中國制造”向“中國智造”、輸出低附加值消費品向高附加值產(chǎn)品或者說向整體解決方案的發(fā)展。

事實上，“中國制造”“made in China”因中國完整產(chǎn)業(yè)配套、成熟供應(yīng)鏈支撐、大規(guī)模制造所產(chǎn)生的性價比這三大優(yōu)勢早已被世界所熟知，在國際市場上已形成一定的競爭力。

而通過巴黎奧運及近年來各大國際性活動、賽事的采購訂單，我們更能夠感受到，“中國制造”已經(jīng)不再僅僅依靠過去那三大優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，而是以“制造+服務(wù)”的模式，以定制化、快速反應(yīng)、基于科技支持的創(chuàng)新，以及注重傾聽當(dāng)?shù)厥袌雎曇舻姆绞讲粩嘈纬筛牧际降膭?chuàng)新能力，這種能力已經(jīng)成為并將繼續(xù)作為中國制造在國際舞臺上獲勝的法寶。

奧運為起點持續(xù)體現(xiàn)中國品牌“軟實力”

在為企業(yè)帶來國際訂單、實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時，巴黎奧運也成為中國品牌精彩亮相的舞臺。

從歷史經(jīng)驗來看，中國品牌出海已經(jīng)積累了從“產(chǎn)品出?！边M(jìn)階到“資本出海”的經(jīng)驗與教訓(xùn)，已經(jīng)能比較容易地運用當(dāng)?shù)卮砩?、?jīng)銷商以及進(jìn)行投資和兼并收購等。

但到現(xiàn)階段，越來越多中國企業(yè)希望通過“管理出?！钡姆绞阶哌M(jìn)更大的國際舞臺，則還有很長的路要走。

結(jié)合當(dāng)前巴黎奧運會，很多中國品牌較好地完成了“走出去”這一步，比如紅雙喜等中國品牌憑借其產(chǎn)品硬實力贏得了奧運訂單，九號公司為巴黎奧運會助力了15000輛共享電助力自行車……但在品牌“走進(jìn)去”也即真正走進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?、走近?dāng)?shù)乜蛻魧用妫€有許多值得思考的問題。

▲ 九號公司助力巴黎奧運的共享電助力自行車

在奧運會結(jié)束后，如果品牌希望繼續(xù)深入當(dāng)?shù)厥袌?，讓?dāng)?shù)叵M者認(rèn)為這些品牌與當(dāng)?shù)仄放啤盁o異”，那就需要進(jìn)一步更新品牌出海觀念。

第一，了解、理解、進(jìn)而尊重當(dāng)?shù)貧v史和文化是根基。

第二，洞察客戶是關(guān)鍵。歷史和文化因素長期而深遠(yuǎn)地影響著當(dāng)?shù)叵M者的具體行為和價值觀，比如不同消費市場的消費者對購買商品的頻次、愛好就有所不同。

第三，行動前詳細(xì)了解當(dāng)?shù)刎敹惙ㄒ?guī)則也是必須的。作為最具有國際化、最高標(biāo)準(zhǔn)的綜合性體育活動，奧運會無疑是一個非常難得的了解當(dāng)?shù)匚幕⒍床炜蛻艉瓦m應(yīng)當(dāng)?shù)刎攧?wù)、稅收和法律的機會，讓中國品牌真實體驗國際大型活動，非常有利于增強企業(yè)跨國協(xié)作等經(jīng)驗。

此外，應(yīng)當(dāng)注意的是，在適應(yīng)這些不同市場不同變化的企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品決策時，“漏斗”最后都要歸因于品牌。換句話說，企業(yè)的技術(shù)會創(chuàng)新、產(chǎn)品會迭代、營銷方法也會改變，但企業(yè)的核心“品牌”應(yīng)是永遠(yuǎn)不變的。

許多中國品牌已經(jīng)通過奧運會等國際賽事，以講冠軍故事等方式，創(chuàng)造自己的一系列的、持續(xù)的品牌故事。但應(yīng)當(dāng)注意的是，品牌故事只是與消費者溝通品牌價值的一個手段，無論通過哪些元素、講多少品牌故事，最終溝通的仍是品牌恒久不變的核心價值。如何尋找、確定并貫徹自身的核心品牌價值才是關(guān)鍵，相信在本屆奧運會之中，中國品牌必能收獲更多靈感與經(jīng)驗。

抓住奧運“間接紅利”

平衡“競技”與“休閑”需求

盡管巴黎奧運會不乏中國企業(yè)身影，但以贊助商的身份在巴黎奧運上露臉的中國品牌整體上并不多。而從個人到很多中小企業(yè)，都想借奧運會這樣的國際知名賽事?lián)屢徊蛻魺狳c，或者實現(xiàn)營業(yè)額上的小高潮。那么對服務(wù)業(yè)企業(yè)來講，借助奧運會等體育賽事的效益獲利，有哪些營銷手段？

奧運會作為全球最頂級的國際體育賽事，如果只看直接經(jīng)濟回報，其實是很難盈利的?？蔁o論賽事組織方、賽事所在地，還是遠(yuǎn)在千里之外的地方，其實都有機會通過賽事去獲得間接經(jīng)濟影響中的收益。

以巴黎為例，賽事會會吸引大量來自世界各地的觀眾，他們在當(dāng)?shù)赜^賽和消費，從衣食住行各個層面都能為巴黎的城市經(jīng)濟做出貢獻(xiàn)。

再以遠(yuǎn)在萬里之外的上海為例，夜經(jīng)濟原本就比較繁榮，奧運會期間很多老百姓愿意克服時差看比賽，和志趣相投的親朋好友聚集為中國隊加油，同時也很可能會有吃夜宵等餐飲消費。

所以，即便是小小的餐飲企業(yè)或者夜經(jīng)濟商家，也有機會借助重大體育賽事突出自己的品牌，從中分一杯羹，關(guān)鍵就在于如何更好地設(shè)計產(chǎn)品和進(jìn)行營銷，這樣的間接經(jīng)濟影響其實無處不在。

對體育賽事而言，運動品牌的參與意愿一定是最積極的，所以運動品牌要思考的是如何與體育競技活動實現(xiàn)強相關(guān)，最直接的影響是收獲競技體育層面的品牌權(quán)威性。例如某品牌如果能夠贊助奧運會或者某個項目的中國代表隊，毫無疑問就能讓品牌在這一類產(chǎn)品類別當(dāng)具有最高的權(quán)威性。

▲ 奪金后的鄭欽文穿著某品牌印有熱門文案的T恤出席賽后活動

但從長期來看，任何運動品牌想要在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢，想要有可持續(xù)的競爭能力，一定需要平衡競技體育領(lǐng)域的專業(yè)性和休閑體育領(lǐng)域的性價比。

對于運動品牌來講，不僅要擁有在某些體育領(lǐng)域的專長，還需要創(chuàng)造各種機會，鼓勵大眾在休閑生活中更多參與體育。

全民健身理念踐行多年，體育消費已經(jīng)成為拉動消費增長的重要引擎。但只靠一場賽事本身的直接經(jīng)濟影響，要實現(xiàn)營收平衡是非常難的。對老百姓來講，不只是看奧運會，我們還有越來越多將文化和旅游結(jié)合，或者基于當(dāng)?shù)匚幕蜌v史特色所開發(fā)的場所、設(shè)備、活動，讓大家能夠抓住各種機會，使體育融入生活。

同時我們也要思考，從大到小所有的賽事，從戰(zhàn)略部署到具體的年度計劃，到賽事策劃、賽事招商、設(shè)施建設(shè)、觀眾招募、活動運營、流程管理等，都需要成熟的專業(yè)體育管理人才。體育管理人才首先具備一定的體育知識和體育愛好，同時又是合格的管理人才。這兩種特質(zhì)要素的結(jié)合，才能夠管理好大型體育賽事，中國也需要建立起足夠大的體育管理人才庫。