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為深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記對旅游工作的重要論述和指示批示精神，2024年6月27日至7月1日，中山大學(xué)旅游學(xué)院2022級與2023級MTA鄉(xiāng)村振興班赴浙江杭州開展為期五天的實踐教學(xué)。本次實踐教學(xué)由中山大學(xué)旅游學(xué)院黎耀奇教授帶隊，中山大學(xué)旅游學(xué)院保繼剛教授、浙江大學(xué)管理學(xué)院吳茂英教授、王龍杰博士后和各鄉(xiāng)村文旅項目實踐操盤手在現(xiàn)場授課，來自廣東、廣西、海南、貴州、黑龍江、云南等地的40余名旅游管理專業(yè)碩士研究生參加學(xué)習(xí)。

值得注意的是，本次實踐教學(xué)中，我院MTA鄉(xiāng)村振興班與浙江大學(xué)文化和旅游產(chǎn)業(yè)管理MBA進行互動交流，兩?；ヂ?lián)、浙粵對話，搭建起跨校跨專業(yè)的學(xué)術(shù)交流和思維碰撞平臺。

出發(fā)前，保繼剛教授和黎耀奇教授表示，“中國發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展看浙江”“浙江鄉(xiāng)村運營看臨安”。帶著對浙江鄉(xiāng)村振興業(yè)態(tài)的濃厚興趣，師生一行深入探訪了臨安的青山村、青山殿村、龍塢茶村、何家村等鄉(xiāng)村振興前沿陣地，詳細調(diào)研了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的多種業(yè)態(tài)模式，并選取了杭州兩家走在全國文旅發(fā)展前沿的文旅企業(yè)——杭州青壹坊文化創(chuàng)意設(shè)計有限公司和浙江瑞錦文化演藝有限公司——進行實地考察。本次考察特邀了10位來自本地政府、企業(yè)及學(xué)術(shù)界的資深專家，分別以其獨特的視角為學(xué)員們剖析鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村振興的多元路徑。

2022級與2023級MTA鄉(xiāng)村振興班赴浙江杭州考察

文旅賦能鄉(xiāng)村共同富裕的浙江模式

考察前，浙江大學(xué)管理學(xué)院王龍杰博士后以《文旅賦能鄉(xiāng)村共同富裕研究》為題，介紹了浙江文旅賦能鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)共同富裕的模式，分析了以文旅破解山區(qū)鄉(xiāng)村的發(fā)展瓶頸。他表示，鄉(xiāng)村是復(fù)雜地域空間，鄉(xiāng)村運營商進村面臨著生產(chǎn)、生活、生態(tài)三重空間壓力，鄉(xiāng)村運營商角色定位要轉(zhuǎn)變。他指出，要使“從臨安村子里有個我”轉(zhuǎn)變到“我在臨安有個村”，激發(fā)心理所有權(quán)是關(guān)鍵步驟。

浙江大學(xué)管理學(xué)院博士后王龍杰授課

浙江鄉(xiāng)村運營看臨安

臨安是中國鄉(xiāng)村運營策源地，最早提出市場化運營概念，并首開先河招引專業(yè)的市場化團隊駐村開展整村系統(tǒng)化運營，由原來的政府包攬變?yōu)檎c市場力量共同發(fā)力。

杭州市臨安區(qū)文旅局四級調(diào)研員陳偉宏以《千萬工程背景下的臨安鄉(xiāng)村運營模式》為題，分享了臨安鄉(xiāng)村的運營模式。陳偉宏認為，單一的投資項目、節(jié)慶活動不屬于鄉(xiāng)村運營。鄉(xiāng)村運營需政府引導(dǎo)、市場化主體參與，運營前置、獎勵后置、以商引商，構(gòu)建閉環(huán)體系，實現(xiàn)政府、村委會、村民、投資商、運營商多方共贏。運營商應(yīng)具備智慧、氣質(zhì)、情懷和工匠精神，需避免過度商業(yè)化，避免“千村一面”。臨安區(qū)通過引入專業(yè)的鄉(xiāng)村運營師團隊對村子進行整村運營，形成村集體出資源、市場出運營、政府出規(guī)則、村民出力量的鄉(xiāng)村文旅模式，有效推動了鄉(xiāng)村的文旅融合發(fā)展，將鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源，實現(xiàn)共同富裕。臨安《“村莊經(jīng)營”探索未來鄉(xiāng)村運營機制》實踐案例入選了浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)最佳實踐之一。

杭州市臨安區(qū)文旅局四級調(diào)研員陳偉宏授課

上海朔望文旅發(fā)展有限公司總經(jīng)理張赫作為鄉(xiāng)村運營師從企業(yè)的角度對臨安鄉(xiāng)村運營展開剖析。張赫是杭州市臨安區(qū)潛川鎮(zhèn)青山殿村運營團隊的負責(zé)人，他以《在城望鄉(xiāng)——“深山漁村”的運營實踐與思考》為題，分享了自己的從業(yè)經(jīng)歷，探討了鄉(xiāng)村運營的挑戰(zhàn)與解決方案，討論了如何通過文化、品牌、專業(yè)活動和資源整合提高鄉(xiāng)村運營的吸引力和盈利能力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

上海朔望文旅發(fā)展有限公司總經(jīng)理張赫授課后合影

鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展看浙江

1鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的浙江模式

浙江省文化和旅游廳資源開發(fā)處一級調(diào)研員吳健芬是浙江旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的先鋒人物。她組織同學(xué)們到杭州的龍塢茶村、何家村實地考察，并深入講解了浙江民宿發(fā)展與鄉(xiāng)村運營的經(jīng)驗。

龍塢茶村四周群山環(huán)繞，茶園茶山連綿起伏，產(chǎn)出了中國70%的西湖龍井，是首批浙江特色小鎮(zhèn)之一。何家村與龍塢茶村截然相反，是杭州西湖區(qū)基礎(chǔ)較差的村子。杭州市西湖區(qū)文旅局陸一清局長及轉(zhuǎn)塘街道陳衛(wèi)軍主任帶領(lǐng)同學(xué)實地走訪兩條村子，考察不同基礎(chǔ)不同模式的鄉(xiāng)村振興模式。

在座談中，吳健芬邀請了何家村運營商鐘曉曉講述何家村的運營經(jīng)驗，尤其是將資源轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)、提高村民生活水平的措施。鐘曉曉將荒廢地下停車場改造為老人食堂，為何家村一百多名老人免費提供健康餐食的做法，讓同學(xué)們深受感動，亦引發(fā)了長者食堂如何可持續(xù)經(jīng)營的熱烈討論。

浙江省文化和旅游廳一級調(diào)研員吳健芬授課

2未來鄉(xiāng)村什么樣？

在青山村，看見綠水青山，遇見未來

“在青山村，遇見未來”——這是青山未來鄉(xiāng)村品牌戰(zhàn)略負責(zé)人王科威的開場白。王科威用十二個字歸納了青山村的發(fā)展之路——因水而聚、因人而興、眾創(chuàng)共治。

青山村以山青水美的生態(tài)優(yōu)勢吸引城市人才進入鄉(xiāng)村，走上了以生態(tài)保育、藝術(shù)設(shè)計和公益文化推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。青山村鼓勵農(nóng)民以投資的方式把他們的農(nóng)地、林地、水域等資源交由基金會打理，產(chǎn)生收益給農(nóng)民分紅。從環(huán)境保護到傳統(tǒng)手工藝研究，再到多元化的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，青山村近年來的發(fā)展一直秉持眾創(chuàng)共治的精神，打造了多元、包容、平等、可持續(xù)的生活環(huán)境，正在逐步實現(xiàn)“看見綠水青山，感受自然與美的可持續(xù)探索”。

青山村足球場大合照

3鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的雙灣聯(lián)動

在三天的實地考察后，中山大學(xué)旅游學(xué)院保繼剛教授為浙江大學(xué)文化和旅游產(chǎn)業(yè)管理MBA和中山大學(xué)旅游學(xué)院MTA鄉(xiāng)村振興班的同學(xué)授課。他圍繞浙江和廣東的旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興等話題進行了深入解析，以廣州市為例，探討了新時期城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略。他指出，城市旅游供給的三個層次分別為：城市功能和城市地位、城市主題與特色、城市旅游的核心要素。新時期的廣州城市旅游最大的挑戰(zhàn)來自城市功能，發(fā)展關(guān)鍵在于進一步鞏固和提升城市功能和地位。保繼剛教授還分享了普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗。他指出，易武普洱茶產(chǎn)業(yè)的復(fù)興不僅促進了茶產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還保護了農(nóng)業(yè)土地，吸引外地人口流入，茶農(nóng)在實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變的同時提高了收入。

“雙灣聯(lián)動”課堂大合照

從鄉(xiāng)村旅游到文旅融合：浙江文旅行業(yè)考察

此行除了考察浙江的鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興，還走訪了杭州兩家頭部文旅企業(yè)：杭州青壹坊文化創(chuàng)意設(shè)計有限公司和浙江瑞錦文化演藝有限公司。

1用設(shè)計傳承文化

青壹坊創(chuàng)始人盧偉堅分享了公司理念——“用設(shè)計傳承文化”，把中國的傳統(tǒng)文化用全新的形式展現(xiàn)出來。“遇見長安”盲盒系列是青壹坊與西安大唐不夜城運營團隊合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，最初是為了釋放大唐不夜城市場價值，將市場價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。如今，該盲盒系列已成為西安文旅爆品，三年累計銷量已超過100萬，顯著帶動了當(dāng)?shù)氐奈穆孟M，弘揚和傳播了唐文化。

杭州青壹坊文化創(chuàng)意設(shè)計有限公司合照

2用原創(chuàng)音樂劇弘揚在地文化

浙江瑞錦文化演藝有限公司董事長柯程方指出，做好在地文化，需要梳理并抓取在地文化的核心IP，對IP進行作品化、產(chǎn)品化和數(shù)字化。他們當(dāng)下的目標(biāo)是做好原創(chuàng)本土音樂劇，以文塑旅、以旅彰文，弘揚在地文化，發(fā)揮“文旅演藝+劇場管理+產(chǎn)業(yè)運營”的示范作用。同學(xué)們與柯董就如何打造高質(zhì)量音樂劇、如何運營劇場、怎樣探索出一套經(jīng)得住時間考驗的商業(yè)發(fā)展模式等話題進行了深入探討。

與浙江瑞錦文化演藝有限公司董事長柯程方交流

鄉(xiāng)村振興班——將課堂搬進鄉(xiāng)村一線去

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。中山大學(xué)旅游學(xué)院MTA鄉(xiāng)村振興班教學(xué)特色是把學(xué)生帶到行業(yè)實踐中去，將課堂搬進鄉(xiāng)村一線去，師生能夠與實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的操盤團隊面對面交流。師生一路邊走邊學(xué)，在田間地頭、博物館走廊、酒店大堂，黎耀奇教授結(jié)合實踐情況與學(xué)生探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村運營、鄉(xiāng)村振興、論文寫作等問題，真正把課堂搬到實踐現(xiàn)場。

黎耀奇教授在良渚博物館走廊講解論文寫作

師生探討如何學(xué)好“千萬工程”經(jīng)驗

浙江大學(xué)管理學(xué)院吳茂英教授圍繞“鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營性治理”作專題講座。吳茂英從理論層面總結(jié)了浙江“千萬工程”推進鄉(xiāng)村共同富裕的實踐經(jīng)驗，全面系統(tǒng)地梳理了鄉(xiāng)村旅游地多元行動主體推進共同富裕的行動邏輯及其實現(xiàn)機制。她強調(diào)，激發(fā)并增強鄉(xiāng)村的內(nèi)生發(fā)展動力，是推進鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一環(huán)。要同時把握產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與鄉(xiāng)村治理協(xié)同互促和多元主體“共建共享共治”，并發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用凝聚多元主體共識。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授吳茂英作專題講座

在最后一日的小組匯報中，各小組分別從臨安鄉(xiāng)村運營模式、鄉(xiāng)村運營商心理所有權(quán)、人地關(guān)系地域系統(tǒng)等角度切入，總結(jié)這五天以來的學(xué)習(xí)收獲。在交流中，大家紛紛表示，本次實踐教學(xué)主題突出、內(nèi)容豐富 、安排細致，契合國家發(fā)展戰(zhàn)略，收獲滿滿：

“鄉(xiāng)村振興，需要有整村運營、把整治村莊和經(jīng)營村莊結(jié)合起來的思維。政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用，而不是干預(yù)?！?/span>

“參加何家村中國鄉(xiāng)村運營發(fā)展專題座談及青山殿村落鄉(xiāng)村運營講座，如同打開了一扇窗，讓我看到了鄉(xiāng)村運營的廣闊天地和前沿趨勢?！?/span>

“這次青山村的調(diào)研之行，不僅讓我看到了一個鄉(xiāng)村振興的成功范例，也讓我對未來的鄉(xiāng)村發(fā)展充滿了信心和期待?！?/span>

“青山村、何家村是浙江‘千萬工程’下鄉(xiāng)村振興的發(fā)展縮影。文明有序的鄉(xiāng)村治理模式，干部辦事創(chuàng)業(yè)的激情與責(zé)任，村民怡然自得的生活狀態(tài)，使得‘產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！@二十個字變得生動起來，也讓我對鄉(xiāng)村振興發(fā)展有了更深刻的體會和感悟?！?/span>

在一個小組的匯報中，同學(xué)們總結(jié)道，鄉(xiāng)村振興不僅需要有整村運營的思維，“把整治村莊和經(jīng)營村莊結(jié)合起來”，還需要政府支持引導(dǎo)、運營商盤活資源、基層干部和村民的積極參與、發(fā)揮社區(qū)力量，通過品牌化找到鄉(xiāng)村之魂，建立多元化投融資機制，重構(gòu)鄉(xiāng)村價值，吸引原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人，讓鄉(xiāng)村在新時代煥發(fā)活力。

小組匯報

旅游學(xué)院以培養(yǎng)有思想的學(xué)術(shù)英才、擅創(chuàng)新的行業(yè)翹楚、負責(zé)任的社會中堅為目標(biāo)，旅游管理專業(yè)型碩士（MTA）研究生培養(yǎng)質(zhì)量不斷提高。下一步，學(xué)院將堅持學(xué)習(xí)黨的二十屆三中全會精神，圍繞立德樹人根本任務(wù)和黨中央對文旅人才的要求，繼續(xù)加強MTA鄉(xiāng)村振興班建設(shè)，為國家和社會輸送更多優(yōu)秀人才。