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當(dāng)下，如果說有什么比股市波動更讓人目不暇接的，那恐怕就是企業(yè)家們在互聯(lián)網(wǎng)上的最新動態(tài)了。近年來，雷軍、周鴻祎、俞敏洪、董明珠等企業(yè)家紛紛涌入臺前，當(dāng)起了企業(yè)的“代言人”，積極宣傳企業(yè)，開展“流量”攻勢，成為人們眼中的“網(wǎng)紅”。

很多企業(yè)家并非營銷專家，為何涌入臺前？哪些內(nèi)容可以講，尺度又該如何把握？企業(yè)家個人IP該如何打造，有什么秘訣？北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授江明華，分享了自己對企業(yè)家走到臺前當(dāng)“網(wǎng)紅”這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的見解。

01 企業(yè)家們?yōu)楹巫叩脚_前？

近年來，很多企業(yè)家從幕后走到臺前，擔(dān)任起自家企業(yè)品牌的代言人，用更加親近、真實(shí)的一面來展示企業(yè)的形象。尤其是近兩年，那些深居簡出、神秘莫測的企業(yè)家們頻頻亮相社交媒體，開直播、秀英語、玩段子……這一幕幕，不禁讓人疑惑：究竟是時代變了，還是企業(yè)家們集體開竅了？

“企業(yè)家們走到臺前，可以從內(nèi)部因素和外部因素來理解。內(nèi)部因素是企業(yè)家本身自帶流量和關(guān)注度，通過社交媒體進(jìn)行人格化內(nèi)容輸出，可以低成本收獲企業(yè)宣傳的最大效果；外部因素則是市場環(huán)境的日益復(fù)雜多變，企業(yè)家必須與時俱進(jìn)，才能夠跟上形勢，避免被淘汰?！苯魅A說。

在他看來，企業(yè)家們頻頻亮相社交媒體，其本質(zhì)是企業(yè)營銷方式的一種。企業(yè)開展?fàn)I銷活動，會采取各種各樣的方式，如果哪種方式效果比較好，成本又比較低，企業(yè)毫無疑問就愿意去采用。

過去的幾年里，越來越多的企業(yè)家開通社交媒體賬號，甚至不少人活躍在至少兩個以上的平臺。企業(yè)家通過個人IP的塑造，形成獨(dú)特的品牌文化和價值觀，有助于與消費(fèi)者建立情感連接和信任關(guān)系，其個人IP的影響力也可轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價值和市場競爭力。

江明華指出，即便一些企業(yè)家有時會借鑒“網(wǎng)紅”的做法，但自己并不同意把他們叫做“網(wǎng)紅”，可能企業(yè)家自己也不愿意被叫做“網(wǎng)紅”。因為他們更多的還是另外一個身份——企業(yè)家，只是采取了一些互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播方式。

作為企業(yè)家，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，走到臺前直接面對消費(fèi)者，能夠提升企業(yè)宣傳效率，促進(jìn)產(chǎn)品營銷，也有利于更好地參與市場競爭。如理想汽車創(chuàng)始人李想、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、小米董事長雷軍等，都是善于利用社交媒體來制造話題的營銷“高手”。不過，很多企業(yè)家并非營銷專家，臺前的尺度把握并非易事。

在江明華看來，企業(yè)家們走向臺前，其經(jīng)歷、故事、性格都會暴露在公眾視線之下，他們的一舉一動，甚至微妙的表情變化，都被無數(shù)雙眼睛緊緊盯著，仿佛置身于一個巨大的放大鏡之下，任何個人行為的錯誤都會影響企業(yè)整體形象。

此外，由于每個個體認(rèn)知系統(tǒng)的不同，聽眾不一樣，企業(yè)家們的一言一行，無論多么微小，都可能被放大解讀，甚至曲意解讀，引發(fā)大規(guī)模的爭議，進(jìn)而影響公司發(fā)展。

“受限于各種制約，鏡頭前的企業(yè)家未必專業(yè)。并且，企業(yè)家由于在企業(yè)內(nèi)部的地位，其言行在很大程度上不受約束。因而導(dǎo)致企業(yè)家一語不當(dāng)，被流量反噬的現(xiàn)象并不鮮見，這反而會降低企業(yè)家及其企業(yè)在公眾心目中的好感。”江明華說。

02 企業(yè)家個人IP如何打造？

如果雷軍再做一款數(shù)碼產(chǎn)品，你會覺得這個產(chǎn)品性價比高嗎？如果喬布斯還在世，不僅賣蘋果手機(jī)，還賣蘋果電視，你會買單嗎？……相信大多數(shù)人的回答是“高”“會”，這就是“網(wǎng)紅”企業(yè)家的魅力。正如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米，企業(yè)家個人IP大放異彩的時代正在到來。

“一個企業(yè)在賣產(chǎn)品前，要先把企業(yè)作為一個組織銷售出去。但這個組織是抽象的，市場上的消費(fèi)者不太容易接受。而接受這個企業(yè)的一個途徑，便是通過企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來認(rèn)識這家企業(yè)。” 江明華說，“別人要先認(rèn)識你，然后才能接受你，喜歡你?！?/span>

如今，企業(yè)家個人IP的打造幾乎成為企業(yè)發(fā)展的必修課。在江明華看來，因為產(chǎn)品是一個企業(yè)的，消費(fèi)者對這個企業(yè)信任了，自然更容易接受這個企業(yè)的產(chǎn)品。而企業(yè)家走到臺前，也正是出于這樣的思路，通過打造自己的IP來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

至于企業(yè)家要不要走到臺前？江明華建議他們可以多問自己：是否需要走到臺前去推動企業(yè)發(fā)展？這是不是一個值得去嘗試的策略？走到臺前以后怎樣做才能推動公司的發(fā)展？

經(jīng)過長期的思考，江明華總結(jié)出從“內(nèi)圣的TEA”到“外王的FRAME” 兩個模型，供打造個人IP的企業(yè)家自我測試與應(yīng)用。

在“內(nèi)圣的TEA模型”中，T即Trustworthiness（可靠性）、E即Expertise（專業(yè)性）、A即Attractiveness（吸引性）。

“與陌生人交朋友，首先看中的就是可靠度，所以企業(yè)家打造個人IP需要具備的第一個要素就是可靠性。其次，要看企業(yè)家的所言所行在行業(yè)中是否專業(yè)，即專業(yè)性。最后，要看吸引性，因為只有這樣，才能持續(xù)讓人關(guān)注你，喜歡你?！苯魅A說。

在“外王FRAME模型”方面，F(xiàn)即Favorability（喜愛度）、R即Reliability（信賴度）、A即Awareness（知曉度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（績效度）。

在他看來，“內(nèi)圣”是“外王”的前提和基礎(chǔ)，“外王”是“內(nèi)圣”的自然延伸和必然結(jié)果。企業(yè)家走到臺前，就要超越一般意義上的“直播型網(wǎng)紅”，努力成為掌握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)和密碼的“智慧型網(wǎng)紅”，這個要求著實(shí)不低。

“內(nèi)在超越是企業(yè)家走向臺前的準(zhǔn)備，有了內(nèi)圣才能讓更多人知曉，也才能做更多與自己相匹配的事。這需要企業(yè)家通過網(wǎng)絡(luò)來具象闡述，把企業(yè)打造成一個更具體、有溫度、有態(tài)度的人格魅力體，才能讓更多的人知曉和喜歡，完成企業(yè)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)?！苯魅A說。

江明華表示，不管是企業(yè)家個人IP的塑造還是企業(yè)經(jīng)營效益的提升，本質(zhì)還是靠過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。只有踏踏實(shí)實(shí)做好研發(fā)、制造、消費(fèi)者服務(wù)，通過拿得出手的產(chǎn)品得到消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，形成良性的品牌傳播互動，企業(yè)家才能與粉絲雙向奔赴，真正“網(wǎng)紅”變“長紅”。

03 企業(yè)形象會被“綁架”嗎？

不過，企業(yè)過多將“榮辱”系于一人，與個人深度綁定也面臨一定風(fēng)險。江明華指出，企業(yè)家走到臺前，要注意個人形象和企業(yè)形象之間的平衡。因為企業(yè)家的負(fù)面形象，會影響到人們對企業(yè)的認(rèn)知。

“人們可能會因為喜歡這個企業(yè)家，而喜歡這個企業(yè)；也會因為不喜歡這個企業(yè)家，而不喜歡這個企業(yè)。不能因為企業(yè)家一個人的不當(dāng)言行，就抵消了整個企業(yè)所有員工的努力。”江明華說。

江明華指出，對于企業(yè)家來說，除了要認(rèn)清自己與企業(yè)在社會中所處的行業(yè)和位置，并因之展示恰當(dāng)?shù)男蜗?，并且還要隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，自身的形象也要跟著變化，要在不同的時期展示出不同的形象。

“早期的華為是一家ToB企業(yè)，只需要在專業(yè)范圍內(nèi)有知名度就好了。后期華為不僅ToB，而且ToC，這就需要社會公眾通過認(rèn)識任正非來認(rèn)識華為，喜歡任正非從而喜歡上華為的產(chǎn)品，這也是近年來華為高管頻頻亮相網(wǎng)絡(luò)的原因?！痹诮魅A看來，從“名不見經(jīng)傳”到中國企業(yè)的一面旗幟，任正非對外形象的變化正是源于企業(yè)發(fā)展的需要。

江明華表示，企業(yè)家走到臺前，應(yīng)該像個演員，其言行舉止要按照定好的“劇本”來。而這個劇本，就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且這個劇本還是個“連續(xù)劇”，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷地更新。

盡管眾多企業(yè)家奔赴流量“戰(zhàn)場”取得了良好的效果，但在江明華看來，這對于飛快發(fā)展的中國企業(yè)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，企業(yè)一直處在發(fā)展階段，如果企業(yè)家與企業(yè)深度綁定，未來更帥換將怎么辦？其次，企業(yè)是一個復(fù)雜的多面體，只通過企業(yè)家一個角度去了解企業(yè)，認(rèn)識會過于片面。

“企業(yè)形象是指社會公眾或企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在他們心目中的綜合反映。只有不同企業(yè)高管聚焦于聚光燈下介紹企業(yè)、為企業(yè)說話，企業(yè)的形象才能深深印在大眾心里。”江明華說。

江明華表示，這就需要不同的IP來相輔相成。除了企業(yè)家的個人IP，企業(yè)的其他高管，如CFO、CTO、CMO、COO等，也應(yīng)該打造屬于自己的個人IP，通過構(gòu)建企業(yè)IP矩陣來全面展現(xiàn)企業(yè)形象，既消除外界對企業(yè)的誤解，也讓公眾更好地了解企業(yè)，推動企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)家走到臺前對商業(yè)環(huán)境會產(chǎn)生怎樣的影響？江明華認(rèn)為，企業(yè)家走到臺前，對整個企業(yè)的發(fā)展是一件好的事情，除了增加企業(yè)發(fā)展的透明度，約束企業(yè)家的言談舉止，在一定程度上也能推動企業(yè)與社會的互動，推動企業(yè)管理者的素質(zhì)理念更全面、更現(xiàn)代一些，對整個市場環(huán)境產(chǎn)生積極的影響。

“擁抱流量，跟社會公眾交朋友，是企業(yè)家走到臺前的普遍動機(jī)。與此同時，企業(yè)家也就要接受社會公眾用放大鏡來全方位審視公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)家需要仔細(xì)思考如何面對的巨大挑戰(zhàn)?！苯魅A說。同時，他也指出，企業(yè)家并不是非得做網(wǎng)紅不可，出于對企業(yè)家個性、企業(yè)特質(zhì)和產(chǎn)品屬性的考慮，那些保持“低調(diào)”的企業(yè)家同樣值得尊重。

江明華，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌管理研究中心主任。曾任北京大學(xué)管理案例研究中心主任、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長助理和EMBA中心執(zhí)行主任。1997年獲得北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，先后作為訪問學(xué)者訪問英國赫特福德郡大學(xué)商學(xué)院和美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，以及美國賴斯大學(xué)。擔(dān)任多家企業(yè)的營銷與品牌顧問，為他們提供營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等咨詢服務(wù)。目前，正在主持研究的項目有：“營銷戰(zhàn)略決策：基于人與營銷（品牌）的研究”、“賽事體驗與品牌塑造和維護(hù)研究”、“體育組織及其賽事影響力研究”等。已經(jīng)完成的國家自然科學(xué)基金項目有：“體育贊助對品牌資產(chǎn)的提升及其作用機(jī)制研究”、“品牌價值構(gòu)成要素及其影響因素”、“品牌個性維度及其測量量表研究”和“奢侈品生態(tài)及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究”，以及企業(yè)合作課題：“品牌代言人影響力評估研究”。研究成果發(fā)表于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《管理世界》等國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上。