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近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展無疑已經(jīng)成為社會變革的重要推動力之一。它不僅極大地改變了我們的生活方式、信息傳播方式以及社會互動模式，更成為了企業(yè)不可或缺的市場營銷和用戶關(guān)系管理工具，為企業(yè)帶來了多元化發(fā)展的機遇。企業(yè)可以通過社交媒體平臺開展多種形式的營銷活動，社交媒體也可以為企業(yè)提供跨領(lǐng)域合作的機會，實現(xiàn)資源共享和互利共贏。

然而，社交媒體的發(fā)展也為企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。隨著社交媒體平臺的不斷增加和用戶需求的日益多樣化，企業(yè)需要投入更多的資源和精力來管理和維護社交媒體賬號，確保信息的準(zhǔn)確性和時效性。同時，企業(yè)還需要關(guān)注社交媒體上的輿情動態(tài)，及時應(yīng)對負(fù)面消息和危機事件，維護品牌形象和聲譽。

總之，社交媒體的崛起為企業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要積極適應(yīng)社交媒體的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新營銷策略和管理方式，抓住機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2024年北大光華EMBA公開課—上海站于6月15日在黃浦江畔順利舉行，旨在為廣大有志于深化商業(yè)知識、提升管理能力的學(xué)員提供一個交流學(xué)習(xí)的平臺，吸引了眾多商業(yè)精英的參與。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授、博士生導(dǎo)師厲行以及光華EMBA校友、小紅書CMO王雅娟（之恒）出席本場公開課并我們帶來了精彩的分享，活動最后，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力介紹了EMBA項目的情況和發(fā)展，就申請人在報考過程中關(guān)心的問題進行了答疑交流，與大家共同度過了令人難忘的時刻。

擁抱社交媒體，你準(zhǔn)備好了嗎？

主講人

厲行 LIXING

公開課伊始，厲行教授以《擁抱社交媒體—你準(zhǔn)備好了嗎》為主題帶來了深入而精彩的分享，揭示了社交媒體及廣告在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的重要性以及企業(yè)在社交媒體運營中面臨的挑戰(zhàn)和問題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授

博士生導(dǎo)師

他指出，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境變化莫測，人們的需求多樣性、個性化、甚至情緒化，與此同時，技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)也創(chuàng)造了很多機會和更多的可能性。企業(yè)需要充分認(rèn)識到社交媒體的重要性，并積極應(yīng)對在社交媒體運營中面臨的挑戰(zhàn)。同時，還需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化社交媒體營銷策略，以更好地利用社交媒體平臺為企業(yè)創(chuàng)造價值。

厲行教授表示，一方面，許多企業(yè)家意識到，利用社交媒體及其特有的社交屬性進行廣告投放，可以在一定程度上擴大品牌影響力和促進銷售。例如，通過與社交媒體上的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅合作，借助他們的社交網(wǎng)絡(luò)來推廣產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，對于那些從事高端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說，雖然直接通過社交廣告促成交易可能具有挑戰(zhàn)性，但仍然可以通過這種形式提高品牌知名度，為后續(xù)的市場行為鋪路。此外，社交廣告的數(shù)據(jù)屬性為企業(yè)提供了精準(zhǔn)定位和分析目標(biāo)受眾的機會，幫助企業(yè)更好地制定營銷策略?？偟膩碚f，社交廣告作為一種新興的營銷手段，其潛力巨大，但也需要企業(yè)根據(jù)自身的具體情況，靈活運用和調(diào)整策略。

厲行教授說，奢侈品品牌通過社交媒體進行廣告宣傳，不僅因為其作為傳統(tǒng)媒體的大廣告主地位，還因社交媒體時代的消費者行為變化。例如，奢侈品牌如寶格麗與游戲《王者榮耀》合作推出服裝，利用社交媒體平臺提高品牌可見度；此外，社交媒體廣告對于To B業(yè)務(wù)同樣重要，如學(xué)術(shù)界的經(jīng)濟學(xué)家通過社交媒體提升就業(yè)機會。一項針對519名畢業(yè)生的研究表明，社交媒體推廣可顯著增加潛在雇主的關(guān)注度和工作機會。然而，對其對面試和最終錄取機會的具體影響存在不同看法，反映出人們在理解社交媒體影響力方面的差異。

厲行教授稱，通過分析社交媒體上用戶的行為和偏好，企業(yè)可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和制定市場策略。例如，一家公司通過觀察25至40歲女性在微博上關(guān)于特定話題的討論，發(fā)現(xiàn)了市場的熱點，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品。此外，通過分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，如文章的點贊情況，還可以深入了解用戶的興趣和偏好，從而提供更加個性化的服務(wù)或產(chǎn)品。

厲行教授進一步指出了社交平臺行為數(shù)據(jù)在性格分析中的應(yīng)用價值，以及大數(shù)據(jù)在廣告定向中的重要作用。同時，他也提到了數(shù)據(jù)分析在特定事件中對消費者心理影響的研究意義。這些觀點對于理解消費者行為、優(yōu)化廣告策略以及應(yīng)對市場變化都具有重要的指導(dǎo)意義。

此外，厲行教授對于社交媒體功能的深入分析，特別是在數(shù)據(jù)優(yōu)勢和社交功能方面的見解，為我們提供了寶貴的視角。他通過朋友圈推廣與直播帶貨兩種方式的對比，探討了社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播效率及其影響因素。一方面，盡管朋友圈是一個看似理想的推廣渠道，但實際上其效果往往不如預(yù)期。主要原因之一是朋友圈中的好友質(zhì)量參差不齊，每個人的信任度和對推廣信息的接受程度都有所不同。此外，由于推廣信息的真實性和信任度受到質(zhì)疑，很多用戶可能會對這類信息產(chǎn)生抵觸情緒，從而影響其傳播效果。另一方面，直播帶貨作為一種新興的營銷手段，近年來在社交媒體平臺上迅速崛起。這種營銷方式利用主播的個人魅力和社交影響力，通過實時互動和展示產(chǎn)品特點，吸引觀眾購買。盡管直播帶貨存在一定的退貨風(fēng)險，但其強大的商業(yè)潛力不容忽視。直播帶貨的優(yōu)勢在于能夠?qū)崟r反饋用戶需求和意見，幫助企業(yè)更好地了解市場和消費者需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，顯示出強大的商業(yè)潛力。

厲行教授揭示了社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播效率及影響因素，他強調(diào)在利用社交媒體進行營銷和推廣時，需要充分考慮數(shù)據(jù)優(yōu)勢和社交功能的結(jié)合，以及不同營銷手段的特點和優(yōu)勢。同時，也需要關(guān)注信息內(nèi)容的質(zhì)量和真實性，以及傳播者的信譽度和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)等因素對信息傳播效率的影響。

厲行教授認(rèn)為，直播電商已成為提升銷售額的重要渠道，特別是在服裝、食品和珠寶等行業(yè)。通過分析淘寶店鋪和抖音直播的數(shù)據(jù)，厲行教授發(fā)現(xiàn)新開直播的店鋪能夠顯著提高其銷售額，其中有一半的銷售額來自于直播帶來的新顧客，這證明了直播在吸引新客戶方面的巨大潛力。

此外，采用多個小主播而非單一頭部主播可以更有效提升銷量。這一發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)觀念中“頭部主播=高銷量”的等式，表明在直播電商中，多元化的主播策略可能更具優(yōu)勢。直播的話術(shù)和直播內(nèi)容對消費者的購買決策也有著重要影響，無論是專業(yè)知識分享還是日常生活話題，只要內(nèi)容能夠吸引觀眾并保持其興趣，都有可能促進購買行為，關(guān)鍵在于如何平衡主播的介紹與閑聊內(nèi)容，以及如何利用這種差異來優(yōu)化購買轉(zhuǎn)化率。

最后，厲行教授指出，社交媒體作為一個集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一體的平臺，吸引了不同年齡層的關(guān)注，形成了獨特的粉絲經(jīng)濟和影響力營銷。厲教授鼓勵企業(yè)在社交媒體時代積極擁抱變化，不斷創(chuàng)新和突破。他相信，只有真正理解和運用社交媒體的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

小紅書種草，營銷的第三種范式

校友分享

分享人

王雅娟（之恒）WANGYAJUAN

緊接著，光華EMBA校友、小紅書CMO之恒為大家?guī)砹恕缎〖t書種草，營銷的第三種范式》主題分享。她表示，品牌或者企業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體的獨特優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新的營銷策略和手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速傳播和高效轉(zhuǎn)化。

北大光華EMBA校友

小紅書CMO

首先，之恒講述了自己加入北大光華EMBA學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。她表示，選擇北大光華EMBA，不僅是對自己職業(yè)生涯的一次重要投資，更是對知識和智慧的追求。

在光華的學(xué)習(xí)過程中，她深刻感受到了學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和實踐的融合性，讓她受益匪淺。之恒強調(diào)，在光華EMBA的學(xué)習(xí)經(jīng)歷極大地幫助她打開了認(rèn)知的視野，她接觸了前沿的商業(yè)理論和實踐案例，學(xué)習(xí)了如何在全球化的背景下進行戰(zhàn)略思考和決策。這些知識不僅豐富了她的理論儲備，更讓她在實際工作中能夠游刃有余地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。此外，在光華學(xué)習(xí)中積累的人際網(wǎng)絡(luò)對她也有著巨大的幫助。自各行各業(yè)的優(yōu)秀同學(xué)和導(dǎo)師不僅為她提供了更廣闊的商業(yè)視野，也為她的職業(yè)發(fā)展帶來了更多機遇。

隨后，之恒詳細介紹了她在小紅書的工作內(nèi)容，并著重強調(diào)了小紅書作為一個社區(qū)的獨特性以及其快速增長的原因。她表示，小紅書不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，更是一個生活方式的展示者，深深地吸引著大量年輕人。

之恒提到，小紅書的獨特性在于其將社區(qū)與購物完美融合。在這個平臺上，用戶們不僅可以分享自己的生活點滴、購物心得和美麗秘籍，還能直接購買到心儀的商品。這種“社區(qū)+電商”的模式，讓小紅書在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中脫穎而出。

她進一步強調(diào)，小紅書之所以能夠快速增長，關(guān)鍵在于其成功地打造了一個充滿活力且多元化的社區(qū)環(huán)境。小紅書注重用戶體驗，不斷優(yōu)化平臺功能，提高用戶參與度。同時，小紅書還積極舉辦各種線上線下活動，如美妝分享會、時尚搭配大賽等，這些活動不僅豐富了用戶的社交體驗，也進一步增強了用戶對平臺的黏性。

之恒表示，小紅書的“發(fā)現(xiàn)”feed流采用雙列卡片樣式，能夠展示更多內(nèi)容給用戶，同時方便用戶快速瀏覽和選擇自己感興趣的內(nèi)容。這種設(shè)計雖然在一定程度上降低了內(nèi)容消費的效率，但賦予了用戶更多的選擇權(quán)，增加了用戶與平臺之間的互動和粘性。

隨著時間的積累和內(nèi)容的多樣化擴展，小紅書目前已經(jīng)成為覆蓋更廣泛人群的生活方式平臺。其用戶群體年輕化，內(nèi)容趨勢與生活方式自然演進，成為新生代生活方式的標(biāo)桿。例如，品牌如珀萊雅利用小紅書的趨勢洞察，成功推出符合消費者需求的新產(chǎn)品線，體現(xiàn)了小紅書平臺的強大影響力及其在促進消費趨勢形成方面的作用，與此同時，品牌也通過小紅書平臺與用戶建立更緊密的聯(lián)系，了解用戶需求和偏好，從而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

之恒進一步闡述了小紅書的消費決策。首先，小紅書通過積累大量多元的用戶生成內(nèi)容(UGC)并采用優(yōu)先展示收藏內(nèi)容的策略，形成了強大的消費決策支持系統(tǒng)，這些內(nèi)容不僅豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)，更為用戶提供了豐富的消費決策參考，進一步增強了消費決策支持系統(tǒng)的有效性；其次，小紅書的搜索功能不同于傳統(tǒng)搜索引擎，它更加關(guān)注用戶的購物需求和使用經(jīng)驗。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞進行搜索時，小紅書會展示與購物相關(guān)的內(nèi)容，如產(chǎn)品評價、使用心得等。這種搜索機制使得用戶能夠更快速、更準(zhǔn)確地找到他們感興趣的產(chǎn)品和相關(guān)信息，從而做出更明智的消費決策。此外，小紅書還為企業(yè)提供了一種新的營銷方式——‘種草’，在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)可以通過與小紅書上的博主合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，推廣自己的產(chǎn)品，提高品牌曝光度和銷售額。尤其是在逆境中，企業(yè)可以利用這種營銷方式實現(xiàn)突破，吸引更多消費者關(guān)注和購買自己的產(chǎn)品。

之恒還解析了互聯(lián)網(wǎng)平臺如何通過精準(zhǔn)營銷策略幫助品牌實現(xiàn)顯著銷售增長的過程。她強調(diào)，深入理解用戶需求和喜好，并借助數(shù)據(jù)分析，是制定創(chuàng)新營銷策略的關(guān)鍵。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，深入理解用戶的購物習(xí)慣、喜好以及潛在需求，這種深入的用戶洞察為品牌提供了寶貴的信息，使它們能夠更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費者，并制定相應(yīng)的營銷策略。其次，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠分析用戶的消費行為和購買歷史，預(yù)測用戶的未來需求，并將這些信息用于精準(zhǔn)營銷。通過精準(zhǔn)營銷、推薦相關(guān)內(nèi)容等方式，平臺能夠幫助品牌將產(chǎn)品或服務(wù)直接推送給潛在消費者，提高營銷效率。

之恒表示，在內(nèi)容營銷中，個性化和創(chuàng)意內(nèi)容的重要性不言而喻。只有真正符合用戶需求和喜好的內(nèi)容，才能吸引用戶的關(guān)注和興趣，進而促進銷售和品牌傳播。因此，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容營銷策略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。市場環(huán)境、用戶需求和競爭對手都在不斷變化，品牌需要持續(xù)優(yōu)化營銷策略，通過不斷分析數(shù)據(jù)、了解市場動態(tài)和用戶需求，及時調(diào)整營銷策略，確保營銷活動的有效性和可持續(xù)性。

在關(guān)于小紅書的營銷方式上，之恒也通過具體的案例強調(diào)了正確的營銷策略和對目標(biāo)人群深入理解的重要性。此外，之恒也提到了小紅書營銷的反漏斗模型和KFS方式，即借助社交媒體平臺的力量，通過內(nèi)容營銷、KOL合作等方式提高品牌曝光度和認(rèn)知度，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵消費者進行口碑傳播，進一步擴大品牌影響力，形成線上線下聯(lián)動，從而提升銷售效率、品牌認(rèn)知度和消費者體驗。

最后，之恒與大家分享了小紅書的種草型內(nèi)容，她提出了建立私域社群作為關(guān)鍵的策略，通過構(gòu)建和運營這樣的社群，企業(yè)能夠直接與消費者建立聯(lián)系，提升用戶粘性和忠誠度，除此之外，私域社群還可以為企業(yè)提供一個相對封閉且互動頻繁的環(huán)境，有助于企業(yè)更好地了解用戶需求、收集用戶反饋，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

她強調(diào)了社群運營的重要性以及其帶來的高轉(zhuǎn)化率，通過社群運營，企業(yè)可以定期發(fā)布有價值的內(nèi)容、舉辦活動或提供專屬優(yōu)惠，增強用戶與品牌的情感連接，提升品牌曝光和認(rèn)知度、增加用戶粘性和忠誠度、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和轉(zhuǎn)化，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)需要是真心能解決消費者的痛點的，之恒說，“不管你提供情緒價值還是功能價值，或者是創(chuàng)造場景帶來的一些個體的感覺，只要能打動人心，能拿捏用戶心理，才是好的營銷效果。”

光華EMBA項目介紹

主講人

馬力 MALI

公開課的最后，光華管理學(xué)院副院長馬力教授為大家介紹了北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA項目，并介紹了項目悠久的歷史、教育理念以及報考流程。他詳細解答了申請人在報考過程中關(guān)心的問題。馬力教授的講解讓學(xué)員們對EMBA項目有了更全面的了解，也激發(fā)了大家對未來商業(yè)學(xué)習(xí)的熱情。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長

北大光華EMBA中心主任

組織與戰(zhàn)略管理系教授

1999年，光華管理學(xué)院領(lǐng)風(fēng)氣之先，在中國大陸國立大學(xué)中最早創(chuàng)辦EMBA項目，秉承北大百年風(fēng)骨，以“創(chuàng)造管理知識，培養(yǎng)商界領(lǐng)袖，推動社會進步”為使命，通過扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)，將現(xiàn)代管理課程與學(xué)員豐富的管理實踐經(jīng)驗相結(jié)合，幫助學(xué)生提高分析、解決實際管理問題的能力，用思想力尋找未來成功最優(yōu)解。

多年以來，光華已形成完整的學(xué)科結(jié)構(gòu)、匯聚了一流的師資隊伍、構(gòu)建了豐富的教學(xué)體系，吸引著有理想、有擔(dān)當(dāng)、有情懷、有責(zé)任感的有志之士砥礪前行，各個項目優(yōu)秀畢業(yè)生活躍在國內(nèi)外各個領(lǐng)域，成為推動社會進步的重要力量，為社會進步貢獻光華人的力量，充分展現(xiàn)了光華人的智慧和風(fēng)采。