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在市場(chǎng)上，一筆交易的達(dá)成需要買賣雙方就商品價(jià)格達(dá)成一致。然而，以往的研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)交易存在“稟賦效應(yīng)”，即賣方要求的價(jià)格往往明顯高于買方愿意支付的價(jià)格。這一效應(yīng)最先由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德?塞勒（Richard Thaler）提出，并在眾多交易場(chǎng)景下得到驗(yàn)證。這一現(xiàn)象的存在阻礙了交易的發(fā)生，使市場(chǎng)效率降低。那么，如何降低稟賦效應(yīng)在市場(chǎng)交易中的影響進(jìn)而提升交易率變成了商家、消費(fèi)者和交易平臺(tái)共同關(guān)注的話題。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授黃靚（第一作者）與其合作者亞利桑那大學(xué)Jennifer Savary副教授在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域國(guó)際頂級(jí)期刊(UT/DALLAS 24期刊)Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文“When Payments Go Social: The Use of Person-to-Person Payment Methods Attenuates the Endowment Effect”從支付方式這一獨(dú)特的角度出發(fā)，提出具有社交屬性的支付方式能夠顯著降低稟賦效應(yīng)，促進(jìn)市場(chǎng)效率的提高。

買方向賣方進(jìn)行支付是完成交易的核心過(guò)程之一，然而以往對(duì)稟賦效應(yīng)的研究極少關(guān)注支付方式對(duì)買賣雙方出價(jià)行為的影響。作者以社會(huì)規(guī)范理論（social norm theory）為基礎(chǔ)，提出不同的支付方式將帶來(lái)不同的定價(jià)決策，進(jìn)而影響買賣雙方的出價(jià)行為。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)交易的屬性可以在經(jīng)濟(jì)性交易與社交性交易兩個(gè)類別間浮動(dòng)。同時(shí)，不同的交易類別對(duì)應(yīng)著不同的出價(jià)行為。在經(jīng)濟(jì)交易中，人們傾向于做出個(gè)人利益最大化的定價(jià)決策，表現(xiàn)為賣家盡可能以高價(jià)售賣產(chǎn)品，而買家盡可能降低交易價(jià)格。相比之下，社交性交易中的定價(jià)規(guī)范則更傾向于合作、利他的決策，表現(xiàn)為賣家接受比平時(shí)更低的價(jià)格，而買家愿意支付更高的價(jià)格。作者提出，相比于傳統(tǒng)的現(xiàn)金和銀行卡支付，一些強(qiáng)調(diào)社交屬性的支付APP的出現(xiàn)，如Venmo，微信紅包，將激發(fā)出交易更多的社交屬性而非經(jīng)濟(jì)屬性，從而促進(jìn)買賣雙方按照社交性交易中的行為規(guī)范進(jìn)行價(jià)格決策，從而減輕稟賦效應(yīng)。

作者展開了八項(xiàng)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，總計(jì)招募3332名被試者來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。實(shí)驗(yàn)遵循了稟賦效應(yīng)研究范式，分別對(duì)比了買家和賣家在使用傳統(tǒng)支付方式（如現(xiàn)金、銀行卡）和社交支付方式（如Venmo）情景下對(duì)商品的出價(jià)行為。結(jié)果顯示，在使用傳統(tǒng)支付方式的場(chǎng)景下，賣方出價(jià)顯著高于買方出價(jià)，與稟賦效應(yīng)一致；相反地，在使用社交支付方式的場(chǎng)景下，買賣雙方的出價(jià)差異消失。這一現(xiàn)象在不同類別、不同價(jià)值的商品上均得到驗(yàn)證。

該文章具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。在理論方面，首先，以往針對(duì)稟賦效應(yīng)的研究主要關(guān)注買賣雙方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷如何受到商品所有權(quán)的影響，但對(duì)于交易過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，即支付過(guò)程基本沒(méi)有討論。該文填補(bǔ)了這一空缺并提出，在所有交易條件均保持一致的情況下，使用不同的支付方式也能直接對(duì)買賣雙方的出價(jià)行為產(chǎn)生影響。其次，以往針對(duì)支付方式的研究主要討論了現(xiàn)金和信用卡支付如何通過(guò)改變花錢的心痛感對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。該文章關(guān)注了新興的還未被大量研究的社交移動(dòng)支付方式，并從社會(huì)心理學(xué)的角度首次提出了支付方式具有的社交屬性及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在實(shí)踐方面，該論文提出，推廣使用具有較強(qiáng)社交屬性的支付方式能夠顯著降低稟賦效應(yīng)，相比于傳統(tǒng)的現(xiàn)金或銀行卡支付，使用具有高社交屬性的支付方式能提高交易成交率9%，如應(yīng)用到淘寶、ebay這樣的大交易平臺(tái)，將可能為平臺(tái)帶來(lái)顯著的效益提升。

研究成果：When Payments Go Social: The Use of Person-to-Person Payment Methods Attenuates the Endowment Effect

作者：

黃靚，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授

Jennifer Savary，亞利桑那大學(xué)副教授

發(fā)表期刊：Journal of Marketing Research, 60(3), 585-601, 2023.