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如何在巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出？如何將產(chǎn)品越賣(mài)越貴？如何在完全競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)中找到新的機(jī)會(huì)？

在今天分享的長(zhǎng)江案例中，長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)李洋教授選取了一個(gè)極其依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)——白酒。白酒行業(yè)巨頭林立分化嚴(yán)重，建立品牌需要大手筆的廣告投入，而影響力往往限于傳播品牌名字?！皞鞑テ放泼帧迸c“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓“脫穎而出”難上加難……就是在這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)困局中，郎酒品牌將自己的年銷(xiāo)售額從3億元做到了200億元。

如何提升品牌“勢(shì)能”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與品牌忠誠(chéng)度？在今天的案例中，長(zhǎng)江商學(xué)院李洋教授、王小龍研究員圍繞品牌勢(shì)能話題，復(fù)盤(pán)了郎酒品牌的打造過(guò)程。

“勢(shì)能”和“動(dòng)能”是物理學(xué)中的兩個(gè)重要概念。而將其延伸于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大量品牌的演繹體現(xiàn)出了相互之間的明顯差異。

有的品牌體現(xiàn)出了充沛的“動(dòng)能”：

即高周轉(zhuǎn)、高效率、快切入、快響應(yīng)，短路徑、規(guī)模優(yōu)先、爆發(fā)力強(qiáng)……“動(dòng)能”的物理學(xué)公式是“動(dòng)能=1/2*物體質(zhì)量*速度的平方”，因此速度越快，能量越大。

有的品牌則專注于打造“勢(shì)能”：

即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長(zhǎng)路徑、早期增長(zhǎng)慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢(shì)能一旦形成，則可能成就“超級(jí)品牌”，獲得充分的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者仰望、向往……“勢(shì)能”的物理學(xué)公式是“勢(shì)能=物體質(zhì)量*重力加速度*高度”，所以高度越高，勢(shì)能越大。

對(duì)于當(dāng)下及未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境而言，產(chǎn)能過(guò)剩、存量博弈是主要特征，品牌追求差異化只是基本要求，品牌打造勢(shì)能才是“大勢(shì)所趨”。

國(guó)際企業(yè)或國(guó)際品牌無(wú)一例外具有極高的品牌勢(shì)能。除了為人熟知的蘋(píng)果、特斯拉等品牌，例如卡特彼勒（Caterpillar，CAT）是世界首屈一指的工程機(jī)械品牌，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、礦山設(shè)備等工業(yè)產(chǎn)品，但以“CAT”為品牌的服裝承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌勢(shì)能，2022年銷(xiāo)售額也接近30億美元——從高處向下就是“勢(shì)”，品牌有“勢(shì)能”的企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn)，可以影響用戶或行業(yè)的“三觀”，可以談得上“品牌個(gè)性”，橫向可以跨越品類(lèi)，縱向可以跨過(guò)下游直接影響終端用戶。

品牌勢(shì)能示意

來(lái)源：資料整理

對(duì)于“品牌勢(shì)能”的定義有很多種不同的角度，例如可以概括為：“這種能量，會(huì)與消費(fèi)者發(fā)生心靈上的共振，會(huì)在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全局的掌控力，從而凝聚出讓消費(fèi)者無(wú)法抵擋的品牌魅力?！?/span>

另一個(gè)角度來(lái)看，勢(shì)能品牌更接近社會(huì)認(rèn)同、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等感受，即主打愛(ài)、歸屬感、成就感、內(nèi)驅(qū)力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢(shì)能品牌進(jìn)入更高的價(jià)格帶。品牌的創(chuàng)始人則可能會(huì)有很鮮明的價(jià)值觀，對(duì)品牌，內(nèi)容有著不可動(dòng)搖地堅(jiān)持。

回到與本案例直接相關(guān)的核心問(wèn)題：白酒品牌如何造“勢(shì)”？如何提升“勢(shì)能”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)（高毛利）與品牌忠誠(chéng)度（高復(fù)購(gòu)）？

口味、香型、渠道、受眾、價(jià)格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”，在“動(dòng)能”與“勢(shì)能”的框架下，本案例的主角，郎酒就展示了打造品牌勢(shì)能的具體路徑。

破局：讓品牌成為社交貨幣

白酒品質(zhì)與所在地區(qū)的氣候、土壤、水質(zhì)等有著密不可分的關(guān)系。以瀘州、宜賓和遵義構(gòu)成的“三角”，孕育了許多白酒品牌。其中，醬香酒由于原料、儲(chǔ)存等自然條件的要求，主要產(chǎn)區(qū)集中在赤水河兩岸。而郎酒產(chǎn)地正位于“中國(guó)白酒金三角”核心區(qū)域的赤水河中游。

2002年，郎酒經(jīng)過(guò)改制成為民營(yíng)企業(yè)，彼時(shí)的郎酒年銷(xiāo)售額不足3億元，債臺(tái)高筑瀕臨破產(chǎn)。汪俊林接手郎酒，對(duì)郎酒進(jìn)行了全面改革。

在產(chǎn)品端，其他企業(yè)往往專注于某一香型，并以此作為標(biāo)簽，但郎酒實(shí)行“一樹(shù)三花”策略，即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業(yè)震動(dòng)。

在具體產(chǎn)品上，長(zhǎng)江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目十期班同學(xué)、郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林打造出“紅花郎”大單品，通過(guò)連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”、通過(guò)圍繞奧運(yùn)賽事進(jìn)行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”一系列廣告語(yǔ)膾炙人口。

在銷(xiāo)售端，郎酒實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即各個(gè)產(chǎn)品線在各區(qū)域各展所能，打破條框約束……機(jī)制體制的靈活性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的碰撞迅速發(fā)揮作用，2010年郎酒收入突破百億元，但外部變化帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

2012年~2016年，白酒全行業(yè)受政府對(duì)“三公”消費(fèi)的限制而進(jìn)入深度調(diào)整，產(chǎn)能過(guò)剩、存量博弈是主要特征。下行的市場(chǎng)更加凸顯“馬太效應(yīng)”，資源更加向頭部品牌集中，茅臺(tái)異軍突起，而其他企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。此時(shí)，郎酒收入規(guī)模出現(xiàn)收縮，回落到50億元左右，壓力之下郎酒也開(kāi)始謀劃新一輪增長(zhǎng)。

2017年前郎酒發(fā)展簡(jiǎn)要時(shí)間線

來(lái)源：浙商證券，資料整理

汪俊林認(rèn)為，企業(yè)有三個(gè)發(fā)展維度，一是同維度之間差異化，二是高維度降成本后大眾化，三是升維度開(kāi)發(fā)出頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。

“如果現(xiàn)在的產(chǎn)品是普通的，那就思考怎樣把它變成頂級(jí)的，這很難，但是一旦成為頂級(jí)產(chǎn)品，就可以結(jié)束所有競(jìng)爭(zhēng)?！蔽ㄒ唤饩褪窍衩┡_(tái)一樣，讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，誰(shuí)拿到貨就等于賺到了錢(qián)……這除了品質(zhì)要好之外，還需要不斷提升勢(shì)能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競(jìng)相追逐?！吧缃回泿拧蹦玫绞掷锊慌沦H值，即“未來(lái)比現(xiàn)在更值錢(qián)”。

白酒品牌如何造“勢(shì)”？郎酒展示了打造品牌勢(shì)能的具體路徑：結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)錨定高勢(shì)能區(qū)域，通過(guò)高強(qiáng)度的大手筆投入并讓?xiě)?zhàn)略與口號(hào)相匹配，從而不斷拉大消費(fèi)者認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

轉(zhuǎn)型：走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)

最艱難的起步首先在于放棄原有優(yōu)勢(shì)。

郎酒想要再現(xiàn)輝煌，走“動(dòng)能”路徑也無(wú)不可，100ml裝的小郎酒，此時(shí)已成為全行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)單品。同時(shí)郎酒此前的“一樹(shù)三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營(yíng)銷(xiāo)策略，就帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展特色。

實(shí)際上，絕大多數(shù)白酒品牌還停留在想要打造“品牌動(dòng)能”而不得的階段。

白酒品牌非常依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，即廣告+經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)組合，但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度，傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓“脫穎而出”難上加難……這也是白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的困局，即說(shuō)得再多也還是手中這杯酒，消費(fèi)者的感知只能靠廣告詞帶來(lái)的聯(lián)想。

酒企真正做到了什么？改進(jìn)了工藝還是提升了文化格調(diào)？恐怕資源都用在了打廣告上面。看到這些，改變這些，實(shí)則是對(duì)酒企經(jīng)營(yíng)者格局與能力的真正考驗(yàn)。

郎酒認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)往歷史決定了郎酒打造“品牌勢(shì)能”的可能性。茅臺(tái)成為白酒行業(yè)新的王者，而茅臺(tái)和郎酒，以第四屆全國(guó)品酒會(huì)得出的“國(guó)家名酒”稱號(hào)來(lái)看，是唯二的醬香白酒。同時(shí)，兩者同樣在赤水河產(chǎn)區(qū)，規(guī)模上，茅臺(tái)第一，郎酒第二。

按這個(gè)思路框架，郎酒首先考慮“和誰(shuí)在一起”的問(wèn)題。在尊重歷史、尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)第一品牌并尋找連接點(diǎn)，也是增加品牌勢(shì)能的方法之一。

“中國(guó)兩大醬香白酒之一”成為這一階段的品牌口號(hào)，但這不只是“廣告語(yǔ)”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問(wèn)題，品牌勢(shì)能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

汪俊林認(rèn)為，郎酒既然打出這樣的口號(hào)，就一定要做到，這才是提升品牌勢(shì)能的關(guān)鍵。這有些像攀登險(xiǎn)峰——先要把登山鎬向著高點(diǎn)敲下去，然后要使盡全力達(dá)到目標(biāo)高度，否則會(huì)險(xiǎn)象環(huán)生。

所以郎酒在品質(zhì)上，也必須做到和茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售價(jià)與茅臺(tái)看齊，同時(shí)以高于茅臺(tái)基酒年份的基酒進(jìn)行調(diào)制，投放到市場(chǎng)上，以此彌補(bǔ)品牌勢(shì)能的差距，喝起來(lái)配得上“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的說(shuō)法。

此外，郎酒對(duì)于整個(gè)釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進(jìn)行，大量設(shè)備、工藝的高標(biāo)準(zhǔn)要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)烙印在消費(fèi)者心中。

同時(shí)，“歷史偏愛(ài)茅臺(tái)，大自然偏愛(ài)郎酒”這一類(lèi)延伸而出的廣告語(yǔ)也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨(dú)厚的“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”，儲(chǔ)藏醬香白酒有各種“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢(shì)能的口號(hào)，對(duì)“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的品牌勢(shì)能進(jìn)行支撐。

伴隨“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的品牌口號(hào)，郎酒也從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷(xiāo)商”的經(jīng)銷(xiāo)模式，逐步向“品牌+消費(fèi)者”的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，圈層造勢(shì)的脈絡(luò)逐步呈現(xiàn)。

首先是“走出去”。

郎酒大規(guī)模開(kāi)展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，通過(guò)參訪知名企業(yè)，相互介紹各自企業(yè)特色，郎酒的品牌故事、悠久歷史、產(chǎn)品的各種特點(diǎn)在一整天的交流中，深入企業(yè)高層決策者的心中。在隨后的晚宴環(huán)節(jié)，郎酒的品質(zhì)成為全場(chǎng)的主角，同時(shí)這種商務(wù)交流的氛圍，正是白酒的舞臺(tái)。

活動(dòng)后，企業(yè)通常都會(huì)有大量下單，很多企業(yè)家甚至在外進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，為客人準(zhǔn)備茅臺(tái)，而自己則要喝郎酒，因?yàn)檫@里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)……這些就是談資，是商務(wù)交往的潤(rùn)滑劑，是生產(chǎn)資料，帶來(lái)了交往的快樂(lè)與商業(yè)的機(jī)會(huì)……一來(lái)二去，知名企業(yè)家的影響力帶動(dòng)更多企業(yè)家，郎酒成為更多商務(wù)場(chǎng)合的優(yōu)選。

其次是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

早在2002年左右，即茅臺(tái)售價(jià)220元左右，五糧液售價(jià)250元左右的年代，郎酒在營(yíng)銷(xiāo)中，就開(kāi)始實(shí)踐“用戶體驗(yàn)”這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門(mén)概念，以天寶洞天賜的自然資源為核心，邀請(qǐng)周邊瀘州、遵義等地的企業(yè)家和知名人士參觀郎酒酒廠，并由此在白酒行業(yè)首創(chuàng)了“品鑒會(huì)”一詞及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方法。郎酒的接待能力，也從只能接待80多人的招待所，不斷發(fā)展，依托山水之間的自然風(fēng)光，逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形——五星級(jí)酒店及配套的服務(wù)能力、釀酒車(chē)間、活動(dòng)中心、產(chǎn)品展示、天寶洞等幾個(gè)主要參觀地點(diǎn)的建設(shè)、參觀流程的設(shè)計(jì)都在不斷完善。

“企業(yè)家下單后，如何維護(hù)這種客戶關(guān)系？”郎酒方面表示，“我們就采取‘請(qǐng)進(jìn)來(lái)’的形式——‘禮尚往來(lái)’‘百聞不如一見(jiàn)’，接待客人加速了郎酒莊園的建設(shè)。再往后發(fā)展，更持續(xù)地接觸和維護(hù)，這逐步形成了郎酒的‘會(huì)員體系’?！?/span>

不難看出，“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動(dòng)”，是獲客策略，而“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”是實(shí)現(xiàn)品牌深度體驗(yàn)的粉絲運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)……郎酒打造“品牌勢(shì)能”的方式多種多樣，路徑非常清晰，但回顧其為之所付出的物力與精力，從獲客創(chuàng)新到深度用戶運(yùn)營(yíng)，都經(jīng)歷了長(zhǎng)期高強(qiáng)度的投入，“品牌勢(shì)能”可謂來(lái)之不易。

升級(jí)：“莊園醬酒”的誕生

隨著上述營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變、銷(xiāo)售收入的提高、郎酒莊園建設(shè)的持續(xù)，郎酒的品牌勢(shì)能達(dá)到了新的高度。

2021年，郎酒認(rèn)為，“與第一名相連接”只是提升品牌勢(shì)能初期的權(quán)宜之計(jì)，過(guò)渡后就應(yīng)以“長(zhǎng)期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢(shì)能的力量來(lái)源。同時(shí)“第一名”也并非成就勢(shì)能的關(guān)鍵，真正的“第一名”不會(huì)再去強(qiáng)調(diào)名次，而是以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，回饋社會(huì)，推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步為主旨，品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也因此得到不斷鞏固。

因此，整個(gè)郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過(guò)渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”，君子和而不同。只有不同的音符組合在一起，才是一首美妙的樂(lè)曲。

此時(shí)的郎酒莊園，累計(jì)投資超過(guò)100億元，郎酒以全球視野，打造了具有審美高度的世界級(jí)酒莊。消費(fèi)者心智中天然將好酒與酒莊聯(lián)系在一起，同時(shí)赤水河、天寶洞、地寶洞、仁和洞及“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”思路下對(duì)郎酒莊園多年的持續(xù)建設(shè)——“莊園醬酒”的口號(hào)呼之欲出。

于是郎酒新的品牌口號(hào)由此產(chǎn)生：“赤水河左岸，莊園醬酒?！?/span>

地理示意圖 圖源：資料整理

中國(guó)作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來(lái)先生，用一段精彩的發(fā)言概括了消費(fèi)者對(duì)于“莊園醬酒”可能產(chǎn)生的感受。他表示：“在過(guò)去，中國(guó)白酒生產(chǎn)過(guò)程一直在消費(fèi)者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開(kāi)始，再進(jìn)入釀造車(chē)間，儲(chǔ)酒洞群……消費(fèi)者可以全過(guò)程探尋郎酒‘生長(zhǎng)養(yǎng)藏’的奧秘。這個(gè)時(shí)候你再端起一杯酒，就和商店里買(mǎi)來(lái)的酒品鑒起來(lái)完全不同，會(huì)引發(fā)身體、精神上的連鎖反應(yīng)?！?/span>

當(dāng)前郎酒莊園每天都會(huì)接待來(lái)自全國(guó)各地的近千名會(huì)員，這里有企業(yè)家、社會(huì)名流、商界精英、酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風(fēng)光游覽，郎酒莊園的建設(shè)與設(shè)計(jì)，具備世界級(jí)的品位和格調(diào)。展現(xiàn)在來(lái)賓眼前的景象，一方面有種植與釀造的酒業(yè)風(fēng)貌，一方面有極具現(xiàn)代風(fēng)格的精美建筑，這讓幾乎每一位來(lái)訪者都會(huì)感到震撼，消費(fèi)者向往這種品牌背后象征的美好，這就是品牌勢(shì)能——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

基于郎酒的莊園概念，郎酒的會(huì)員體系也有了非常具體的承載方向。比如，郎酒打造了頗具規(guī)模的高爾夫賽事，在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊(duì)，大量企業(yè)家及高端用戶樂(lè)在其中，高爾夫賽事的影響力大為提升。

郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質(zhì)與品牌融為一體，與世界級(jí)水準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，這讓品牌突破原有的天花板，繼續(xù)向上攀登，即“品牌勢(shì)能”——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差得以持續(xù)擴(kuò)大。

跟隨“赤水河左岸，莊園醬酒”的品牌戰(zhàn)略，郎酒提出“品質(zhì)，品牌，品味”的公司層戰(zhàn)略，隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節(jié)”，順勢(shì)展開(kāi)一系列的會(huì)員活動(dòng)。

例如郎酒就在2022年的三品節(jié)上發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，該標(biāo)準(zhǔn)高于醬酒生產(chǎn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)……此外，郎酒每年都會(huì)公布產(chǎn)量、銷(xiāo)量，這兩者相減實(shí)際上就是貯藏起來(lái)的醬酒數(shù)量。

有心人會(huì)知道，對(duì)于醬酒這種充分享受“時(shí)間復(fù)利”的產(chǎn)品，產(chǎn)量約等于品質(zhì)，這也是茅臺(tái)和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續(xù)多年，投入巨資不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的原因——因?yàn)槲迥?、十年后，以更具年份的陳年醬酒作為基酒，成品酒就必然會(huì)有更好的品質(zhì)。

談及未來(lái)，2023年的郎酒三品節(jié)發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，包括“到2030年，郎酒三大目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)：在白酒行業(yè)具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺(tái)各具特色，共同做大高端醬酒；濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者；郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊，白酒愛(ài)好者的向往之地”。

這三大目標(biāo)指出了郎酒“品牌勢(shì)能”的階段性高度，其中前兩個(gè)目標(biāo)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，第三個(gè)目標(biāo)則劍指全球……而且郎酒與茅臺(tái)的關(guān)系，在三大目標(biāo)中被定義為：二者不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谕痪S度，彼此是合作伙伴，郎酒會(huì)在另一維度以更高的品牌勢(shì)能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊”，“國(guó)際化”無(wú)疑將是郎酒在未來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最佳路徑。

機(jī)遇：郎酒的目標(biāo)與未來(lái)

如果粗線條地給優(yōu)秀企業(yè)設(shè)定一些“必要條件”，也許“產(chǎn)品可以越賣(mài)越貴”是其中重要的條件之一。

因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品不斷有新的內(nèi)涵與外延，意味著員工收入高、企業(yè)有更多活力，意味著強(qiáng)大的品牌勢(shì)能讓消費(fèi)者心生向往，企業(yè)不必費(fèi)力推銷(xiāo)，客戶紛至沓來(lái)。

通過(guò)以“中國(guó)兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸，莊園醬酒”為代表的一系列努力，郎酒的品牌勢(shì)能大幅增長(zhǎng)，青花郎等郎酒的代表性產(chǎn)品與茅臺(tái)漲價(jià)的節(jié)奏一致，多次上調(diào)價(jià)格。

在整體營(yíng)收方面，根據(jù)郎酒對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2017至2020年，郎酒營(yíng)業(yè)收入分別為51.16億、74.79億、83.48億、93.37億，2021年超過(guò)150億，2022年超過(guò)200億。當(dāng)前郎酒員工達(dá)兩萬(wàn)余人，郎酒計(jì)劃在2025年讓員工最低年收入超過(guò)10萬(wàn)元。

實(shí)際上，觀察街頭巷尾的煙酒專賣(mài)店，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)頗為不易。而線上渠道流量?jī)r(jià)格高昂且無(wú)法支持高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這樣的大背景下，白酒品牌的所謂價(jià)格管控、渠道政策，不容易完全貫徹，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨提高收入的酒企傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法持續(xù)。

唯一解就是像茅臺(tái)一樣，讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，誰(shuí)拿到貨就等于賺到了錢(qián)……這除了品質(zhì)要好之外，還需要不斷提升勢(shì)能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競(jìng)相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來(lái)比現(xiàn)在更值錢(qián)”——說(shuō)到底，就是“品牌勢(shì)能”不斷向上突破。

1. “青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。必須全力發(fā)展堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。力爭(zhēng)以每年500億為目標(biāo)，青花郎真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。”

2. “產(chǎn)儲(chǔ)是支持‘百年郎酒’戰(zhàn)略的重要基石。在當(dāng)下，郎酒達(dá)到歷史最高產(chǎn)能，6萬(wàn)噸產(chǎn)能，18萬(wàn)噸儲(chǔ)能，而在‘百年郎酒’總綱領(lǐng)中，到2030年，郎酒醬香目標(biāo)年產(chǎn)10萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒過(guò)50萬(wàn)噸，兼香目標(biāo)年產(chǎn)15萬(wàn)-20萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒過(guò)50萬(wàn)噸，保證在下一輪產(chǎn)儲(chǔ)競(jìng)賽中繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)?！?/span>

談及未來(lái)，汪俊林先生在2023年的郎酒三品節(jié)上，發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)。包括“到2030年，郎酒三大目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)”。

1. 在白酒行業(yè)具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺(tái)各具特色，共同做大高端醬酒；

2. 濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者；

3. 郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊，白酒愛(ài)好者的向往之地。

這“三大目標(biāo)”指出了郎酒“品牌勢(shì)能”的階段性高度，其中前兩個(gè)目標(biāo)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，第三個(gè)目標(biāo)則劍指全球……

而且郎酒與茅臺(tái)的關(guān)系，在“三大目標(biāo)”中實(shí)際也已經(jīng)說(shuō)得很清楚：二者不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谕痪S度，彼此是合作伙伴，郎酒會(huì)在另一維度以更高的品牌勢(shì)能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊”，“國(guó)際化”無(wú)疑將是郎酒在未來(lái)超越茅臺(tái)當(dāng)下盛景的最佳路徑。

通過(guò)復(fù)盤(pán)郎酒不斷提高“品牌勢(shì)能”的具體過(guò)程不難看出，高端化是白酒企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，國(guó)際化則是留給“準(zhǔn)備好了的”白酒頭部企業(yè)。

以郎酒莊園與世界對(duì)話，擁有世界級(jí)品位才可能對(duì)標(biāo)全球需求，郎酒提升“品牌勢(shì)能”的過(guò)程還需要不斷去刷新“海拔紀(jì)錄”……也許當(dāng)白酒品牌的品牌價(jià)值達(dá)到全人類(lèi)共同向往的高度，中國(guó)白酒以及背后的中國(guó)文化也就將注定被世界所接受。

觀察：白酒行業(yè)的新出路

從全球視角來(lái)看中國(guó)白酒，2022年中國(guó)白酒總產(chǎn)量約671.2萬(wàn)千升，已下滑至2016年的50%左右。全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入6626.45 億元，相對(duì)于2021年的6033.48億元，同比增長(zhǎng)9.64%，營(yíng)收增速處在較低水平。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)白酒出口量占總產(chǎn)量0.24%，出口額占白酒銷(xiāo)售總收入的比重僅為0.7%……中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題明顯。

白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、騰訊、頭豹研究院《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》、《2023中國(guó)白酒行業(yè)研究》

中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題與人口結(jié)構(gòu)的變化有直接關(guān)系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化，“年輕人”的酒精消費(fèi)趨勢(shì)可謂變化莫測(cè)。一方面有江小白主打年輕人流行文化的現(xiàn)象級(jí)品牌崛起，一方面有瀘州老窖推出“白酒冰飲”，一方面又有茅臺(tái)“按滴賣(mài)給年輕人”……各大品牌幾乎無(wú)一例外加入線上渠道直播賣(mài)酒，卻發(fā)現(xiàn)大部分情況下除了“買(mǎi)一贈(zèng)一”或“99元包郵”以外難有建樹(shù)——品牌對(duì)年輕化的把握頗為不易。

白酒消費(fèi)人群相關(guān)數(shù)據(jù)

白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢(shì)是：對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要關(guān)注年輕化，對(duì)白酒全行業(yè)要關(guān)注高端化，對(duì)中國(guó)白酒全品類(lèi)則要關(guān)注國(guó)際化……現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，但以“品牌勢(shì)能”來(lái)看待這些現(xiàn)象則有可能提綱挈領(lǐng)。

例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語(yǔ)、請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)直播銷(xiāo)售、改變度數(shù)及飲用方式。實(shí)際上年輕人更加追求與渴望美好的生活，這種美好由于年輕帶來(lái)的無(wú)限可能與快速成長(zhǎng)，有時(shí)具象為“放松”“微醺”“縱情”等，有時(shí)又具象為“成功”“創(chuàng)造”“傳承”等，但一定受主流價(jià)值觀牽引，企業(yè)打造“品牌勢(shì)能”就是要基于主流，成為頂流——就好像月球引力作用于地球產(chǎn)生“潮汐力”，潮起潮落但始終如一。

再例如“國(guó)際化”，基于歷史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素，國(guó)際品牌相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)前處于“高勢(shì)能區(qū)域”。品牌國(guó)際化和全球價(jià)值對(duì)接，是中國(guó)品牌提升品牌勢(shì)能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開(kāi)其本土文化的支撐，但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識(shí)是“酒與產(chǎn)地和莊園息息相關(guān)”“喝酒離不開(kāi)本土文化感官體驗(yàn)”等等。以這些普適性的視角去構(gòu)建打造品牌勢(shì)能的思維方式，也才能蘊(yùn)含所謂“大風(fēng)流創(chuàng)新”的潛在可能。

綜上所述，打造高端白酒的品牌勢(shì)能離不開(kāi)“站在月球看地球，站在未來(lái)看現(xiàn)在”的視角與格局。“中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題不能只靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維去解決，需要靠全球視野與全球格局?！?/span>

由此出發(fā)，更大范圍的中國(guó)企業(yè)品牌化的下一階段發(fā)展思路已有眉目：研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈、各種經(jīng)濟(jì)的宏觀微觀指標(biāo)，可以是階段性舉措，但這很可能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，縱然實(shí)現(xiàn)局部競(jìng)爭(zhēng)勝出，這種優(yōu)勢(shì)可能也還是暫時(shí)的。

中國(guó)品牌需要“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的思路，將國(guó)際品牌的先進(jìn)元素“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，借助全球市場(chǎng)、全球資源、全球人才，最終是為了中國(guó)品牌“走出去”，這種格局與框架下形成的“品牌勢(shì)能”將可以超越“內(nèi)卷”，更為持續(xù)。

回到郎酒的話題，其打造“品牌勢(shì)能”的過(guò)往實(shí)踐，是對(duì)上述推論的例證，但其挑戰(zhàn)同樣不容小覷。目標(biāo)與過(guò)程同樣重要，與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比，與其他知名品牌的品牌勢(shì)能相比，國(guó)際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨(dú)，甚至頗為摩肩接踵，郎酒的具體實(shí)踐會(huì)受到內(nèi)外部各種因素的影響，未來(lái)也充斥著不確定性，郎酒能否如“百年綱領(lǐng)”規(guī)劃般最終“抵達(dá)彼岸”？這一過(guò)程充滿懸念，也同樣充滿期待。