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在數(shù)智時(shí)代下，全球范圍內(nèi)，虛擬人的出圈已經(jīng)成為社交媒體的新興現(xiàn)象，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上贏得了大量的關(guān)注與影響力。

然而，隨著虛擬人不斷發(fā)展，涉及到的相關(guān)問題也層出不窮。表演內(nèi)容是否得到合法授權(quán)、虛擬人是否存在不當(dāng)言論或行為、直播或廣告代言風(fēng)險(xiǎn)以及技術(shù)故障等因素，都很容易引發(fā)虛擬人觸碰“道德責(zé)任”底線。

虛擬人物示例

圖片來源：?萌娘百科

浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系周欣悅教授、博士生閆霄、莫田甜發(fā)現(xiàn)，中西方國(guó)家人們對(duì)虛擬人“犯錯(cuò)”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度并不相同。

日前，周欣悅教授、博士生閆霄、莫田甜于中國(guó)權(quán)威期刊《心理學(xué)報(bào)》刊發(fā)其相關(guān)研究成果——《中西方文化差異對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的影響》,這篇論文也是周欣悅教授主編的《數(shù)智時(shí)代的倫理道德》特刊中的一篇。

為什么在不同文化背景下，人們對(duì)虛擬人“犯錯(cuò)”持有怎樣的態(tài)度？當(dāng)虛擬人產(chǎn)生不道德行為后，人們是否會(huì)認(rèn)為他們應(yīng)該為其負(fù)責(zé)？中西方文化差異又將如何影響人們的判斷呢？

本期【科研】，讓我們一起探討不同文化背景的人們對(duì)虛擬人的道德判斷有何不同，為何不同。

學(xué)者簡(jiǎn)介

周欣悅：浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師

研究領(lǐng)域：消費(fèi)者心理學(xué)、金錢的心理行為后果、懷舊感社會(huì)認(rèn)知等

閆霄：浙大管院2019級(jí)企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷系在讀博士生，博士生導(dǎo)師為周欣悅教授

研究方向：消費(fèi)者行為、涉及影響者營(yíng)銷、感官營(yíng)銷、綠色消費(fèi)等

莫田甜：浙江大學(xué)管理學(xué)院2023屆企業(yè)管理專業(yè)博士畢業(yè)生，現(xiàn)任嘉興大學(xué)商學(xué)院講師

研究方向: 消費(fèi)者心理與行為等

他們發(fā)現(xiàn)，不同文化背景下的人們對(duì)虛擬人是否承擔(dān)道德責(zé)任持有不同觀點(diǎn)

在當(dāng)今數(shù)字化的時(shí)代，虛擬人物的出現(xiàn)（利用計(jì)算機(jī)技術(shù)生成的具有真人特征的數(shù)字化形象）已經(jīng)成為社交媒體的新興現(xiàn)象。他們不僅擁有真人般的外貌和行為模式，而且可以在網(wǎng)絡(luò)世界中以第一人稱視角敘事，并因此贏得大量的關(guān)注與影響力。

然而，隨著虛擬人的不斷發(fā)展，不少虛擬人卻問題頻現(xiàn)。近期，樂華娛樂旗下的虛擬偶像組合“量子少年”成員“慕宇”被曝光一系列丑聞，并在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，隨即該角色的社交媒體賬號(hào)停運(yùn)。

在2022年，bilibili打造的虛擬女團(tuán)四禧丸子剛一出道，就因?yàn)槌u作品事件陷入輿論風(fēng)波。同年，國(guó)內(nèi)頂流虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL也被曝塌房，其中一名成員宣布“休眠”。

虛擬女團(tuán)四禧丸子抄襲報(bào)道

圖片來源：百度截圖

在西方國(guó)家，虛擬人也會(huì)“做出”很多不道德行為。虛擬人Bermuda曾非法盜用了一位巴西裔美國(guó)網(wǎng)紅的Instagram賬號(hào)并且擅自刪除賬號(hào)內(nèi)容。然而，與國(guó)內(nèi)虛擬人被“封殺”不同的是，其做法非但沒有受到責(zé)備, 還獲得了外界的認(rèn)可 (Feller, 2018)。

此外，美國(guó)著名雜志《連線》的一名資深編輯曾就《第二人生》游戲中發(fā)生的虛擬人強(qiáng)奸事件做出評(píng)價(jià), 反對(duì)了虛擬人需要對(duì)其“犯罪”承擔(dān)責(zé)任的觀點(diǎn)(Lynn, 2007)。

虛擬人Bermuda非法盜用社交賬號(hào)

圖片來源：網(wǎng)站截圖

由此可見，在不同文化下，人們對(duì)虛擬人的不道德行為持有不同態(tài)度，對(duì)虛擬人不道德行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。

帶著這一發(fā)現(xiàn)，浙江大學(xué)管理學(xué)院周欣悅教授、博士生閆霄、博士畢業(yè)生莫田甜，中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)為代表進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)測(cè)試，探討了不同文化下，人們對(duì)虛擬人是否需要承擔(dān)道德責(zé)任的判斷及影響這一判斷的因素。

研究表明，對(duì)虛擬人的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)受“心智感知”影響

在這項(xiàng)研究中，周欣悅團(tuán)隊(duì)基于心智感知理論, 通過5個(gè)主要實(shí)驗(yàn)，分別收集了中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)的被試數(shù)據(jù)，以探索中西方文化差異對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的影響和機(jī)制。

01不同文化背景會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)虛擬人是否承擔(dān)道德責(zé)任觀點(diǎn)不同

在實(shí)驗(yàn)中，研究團(tuán)隊(duì)將被試隨機(jī)平均分配到真人組和虛擬人組中。首先，被試會(huì)閱讀到博主相關(guān)介紹。之后，被試會(huì)被告知，博主曝光了一位網(wǎng)民的隱私，導(dǎo)致該網(wǎng)民遭到網(wǎng)絡(luò)暴力，接著，被試需要根據(jù)自己的感受和評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)博主的道德責(zé)任。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在被告知虛擬人的不道德行為后, 相較于在西方文化影響下的被試者, 中國(guó)文化影響下的人們認(rèn)為虛擬人需要承擔(dān)更大的道德責(zé)任; 但這種文化差異沒有出現(xiàn)在對(duì)真人的道德責(zé)任判斷上。這一發(fā)現(xiàn)表明，中西方文化背景下的人們對(duì)虛擬人的道德責(zé)任判斷是不一致的。

不同文化類型下對(duì)虛擬人和真人的道德責(zé)任判斷評(píng)分

02中國(guó)文化背景下的人們認(rèn)為虛擬人情緒感知力更高, 需承擔(dān)更多責(zé)任

為了進(jìn)一步研究這種文化差異背后的機(jī)制，研究團(tuán)隊(duì)更換了新的不道德場(chǎng)景進(jìn)行探索。

在這一實(shí)驗(yàn)中，研究團(tuán)隊(duì)同樣將中國(guó)和美國(guó)的被試隨機(jī)平均分配到真人組和虛擬組，并閱讀真人博主或虛擬博主的相關(guān)介紹。之后，被試會(huì)被告知，該博主被曝出在直播帶貨的收入上存在偷稅漏稅的行為，正在接受調(diào)查中。接著，被試通過兩個(gè)條目評(píng)價(jià)了這位博主應(yīng)該承擔(dān)的道德責(zé)任，并且回答了12個(gè)問題，對(duì)博主的心智能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

和之前的結(jié)果一致，中國(guó)人(相比于美國(guó)人)認(rèn)為虛擬博主需要承擔(dān)更高的道德責(zé)任，但在真人博主上，中美被試數(shù)據(jù)結(jié)論并沒有出現(xiàn)文化差異。與此同時(shí)，實(shí)驗(yàn)將心智能力劃分為認(rèn)知自主力和情緒感知力，通過平行中介分析，結(jié)果表明，比起美國(guó)人，中國(guó)人認(rèn)為虛擬人的情緒感知力更高，因此需要承擔(dān)更大的道德責(zé)任，而認(rèn)知自主力的解釋效果不如情緒感知力。

這些研究結(jié)果表明，對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的文化差異能夠通過對(duì)虛擬人情緒感知力的評(píng)價(jià)來解釋。

有調(diào)節(jié)的平行中介分析結(jié)果

03中國(guó)文化背景下的人們更傾向?qū)μ摂M人施加道德懲罰

中國(guó)文化背景下的人們會(huì)認(rèn)為虛擬人“犯錯(cuò)”需要承擔(dān)更多的道德責(zé)任，因此也需要接受更多的道德懲罰，例如罰款、封禁賬號(hào)以及取消關(guān)注等。

這項(xiàng)高質(zhì)量研究，為處理虛擬人道德責(zé)任問題提供新視角

01理論上，對(duì)實(shí)體道德判斷研究進(jìn)行了延伸

理論上，這項(xiàng)研究對(duì)虛擬實(shí)體道德判斷的研究進(jìn)行了延伸, 驗(yàn)證了中西方文化差異對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的影響。

研究團(tuán)隊(duì)引入文化差異的概念, 將研究對(duì)象從人工智能拓展到虛擬人, 研究中西方文化差異對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的影響, 并驗(yàn)證了感知心智能力的中介機(jī)制, 豐富了心智感知、道德責(zé)任判斷與中西方文化差異的相關(guān)文獻(xiàn)。

02實(shí)踐上，為虛擬人設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、治理提供指導(dǎo)

這一研究對(duì)于虛擬人的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和在道德倫理上的治理問題提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

虛擬人興起而導(dǎo)致的系列問題對(duì)國(guó)際法律制度、社交媒體政策以及跨文化交流都提出了新的挑戰(zhàn)。在多數(shù)情況下，現(xiàn)行的法律體系還未能完全適應(yīng)對(duì)其道德責(zé)任的評(píng)判。因此，這項(xiàng)研究從跨文化的視角，解讀了針對(duì)虛擬人的道德責(zé)任判斷，為理解和處理虛擬人道德責(zé)任問題的提供了一個(gè)全新視角。

虛擬人的發(fā)展

圖片來源：?財(cái)經(jīng)頭條

研究也提醒人們要意識(shí)到虛擬人道德規(guī)范的迫切性。在未來，隨著虛擬技術(shù)的不斷進(jìn)步和虛擬人物在社會(huì)生活中的角色愈發(fā)重要，它們所引發(fā)的道德責(zé)任問題亟需跨文化、跨學(xué)科探討和研究，需要更為精細(xì)化的道德和法律框架來適應(yīng)這個(gè)多元化和不斷變化的世界。

附：論文摘要

近年來, 社交網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量具有真人特征的虛擬人物, 他們以第一人稱視角敘事以獲得影響力, 然而其背后的道德倫理問題也逐漸浮現(xiàn)。當(dāng)社交媒體虛擬人犯錯(cuò)時(shí), 不同文化背景的人們對(duì)其道德判斷會(huì)有何不同?本文基于心智感知理論, 通過5個(gè)主要實(shí)驗(yàn)探索中西方文化差異對(duì)虛擬人道德責(zé)任判斷的影響和機(jī)制。研究表明, 在被告知虛擬人的不道德行為后, 比起西方文化, 中國(guó)文化影響下的人們認(rèn)為虛擬人需要承擔(dān)更大的道德責(zé)任; 但這種文化差異沒有出現(xiàn)在對(duì)真人的道德責(zé)任判斷上(實(shí)驗(yàn)1a~1c)。并且不論虛擬人是由真實(shí)人類還是人工智能驅(qū)動(dòng), 這種文化差異都會(huì)存在(實(shí)驗(yàn)1c)。這種文化差異通過感知心智能力來中介(實(shí)驗(yàn)2)。具體而言, 比起西方文化, 中國(guó)文化影響下的人們認(rèn)為虛擬人的心智能力(特別是感知力)更高, 因此需要承擔(dān)更大的道德責(zé)任。此外, 對(duì)虛擬人更大的道德責(zé)任判斷會(huì)導(dǎo)致中國(guó)文化(相比西方文化)影響下的人們更傾向于對(duì)虛擬人施加道德懲罰(實(shí)驗(yàn)3)。本文通過實(shí)證研究將道德責(zé)任判斷和心智感知的對(duì)象拓展到虛擬人上, 并揭示了中西方文化差異及其后續(xù)影響。