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“小作文”卷起大風(fēng)暴，東方甄選的一舉一動(dòng)持續(xù)吸引著媒體關(guān)注和公眾眼球。風(fēng)波背后是頭部主播與機(jī)構(gòu)的博弈，也折射出直播電商行業(yè)對(duì)流量的焦慮。

直播帶貨在風(fēng)口上高歌猛進(jìn)，個(gè)人IP的發(fā)展模式、利益分配是否合理、團(tuán)隊(duì)管理是否規(guī)范等問(wèn)題曾經(jīng)都被行業(yè)繁榮遮蔽，卻會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻改變公司的發(fā)展軌跡。當(dāng)下，如何有效管理和激勵(lì)主播，已成為無(wú)法忽視的問(wèn)題。

長(zhǎng)江商學(xué)院陳歆磊教授在最近發(fā)表的合作文章中詳細(xì)解析了東方甄選系列調(diào)整背后的商業(yè)邏輯，并結(jié)合制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的分析框架討論了現(xiàn)有主播的三種治理模式，深刻揭示了個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的價(jià)值、需求與效率的平衡之道，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

陳歆磊

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授

明尼蘇達(dá)大學(xué)商業(yè)管理博士

日前，董宇輝與東方甄選治理團(tuán)隊(duì)之間因“小作文”事件引發(fā)的震蕩，最終以東方甄選CEO孫東旭去職和董宇輝的升職而告一段落。

這一事件再次引起公眾對(duì)主播管理模式的探討。正如新東方創(chuàng)始人俞敏洪指出，該風(fēng)波的核心緣于傳統(tǒng)治理模式與直播電商這一新經(jīng)濟(jì)模式的不適配性。有別于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，直播帶貨經(jīng)濟(jì)中，少數(shù)主播可能毫無(wú)預(yù)期地爆紅，短期內(nèi)積累天量的流量與粉絲，其個(gè)人業(yè)績(jī)也可能迅速占據(jù)公司銷(xiāo)售額的多數(shù)。

那么，從公司的維度，該用何種方式治理帶貨主播呢？這里我們利用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討。

現(xiàn)象

根據(jù)對(duì)主播激勵(lì)的強(qiáng)弱以及主播對(duì)運(yùn)營(yíng)和IP的掌握，可將現(xiàn)有主播的治理模式基本分為三類(lèi)。

最常見(jiàn)的為雇員制，例如以（曾經(jīng)的）董宇輝為代表的東方甄選主播以及各品牌商的主播。在雇員制的治理體系下，主播獲得較弱的激勵(lì)，其收入以年薪為主，輔以相應(yīng)的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)選品、運(yùn)營(yíng)，以及策劃等直播業(yè)務(wù)基本沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，而直播IP賬號(hào)歸公司所有。

其次為合作模式。在該模式下，主播作為合伙人或簽約藝人與公司合作，其代表人物包括以李子柒為代表的MCN機(jī)構(gòu)旗下的多數(shù)主播。該模式下主播可對(duì)帶貨銷(xiāo)售額進(jìn)行一定比例的分成，也對(duì)主播業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)和IP控制有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但是，不同的主播對(duì)IP賬號(hào)的控制權(quán)與直播營(yíng)運(yùn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)有很大差異。例如，“李子柒”這一IP的商業(yè)權(quán)益就歸屬于MCN機(jī)構(gòu)，而非李子柒本人。但是部分小主播的賬號(hào)IP卻可歸屬于本人，而非MCN機(jī)構(gòu)。再比如，辛選集團(tuán)的部分主播可趕走讓其不滿(mǎn)意的CEO管倩，顯示其對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的高話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是很多主播卻苦于MCN機(jī)構(gòu)對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)多干預(yù)。

最后一類(lèi)模式為主播自己做老板，其代表人物包括曾經(jīng)的直播“一姐”薇婭、抖音網(wǎng)紅小楊哥，以及快手“一哥”辛巴等。顧名思義，這類(lèi)主播成立以個(gè)人或家族為核心的公司，直接治理包括選品、運(yùn)營(yíng)以及策劃等一系列直播相關(guān)業(yè)務(wù)，擁有直播IP賬號(hào)的所有權(quán)，并獲取帶貨傭金的多數(shù)份額。

當(dāng)然，隨著主播重要性的變化，以上三種模式可處于動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換模式。例如，李佳琦就從美One的簽約主播（雇員制）開(kāi)始，逐步晉升至公司的小股東/合伙人，最終上位成為公司最大的單一股東/老板。今日，東方甄選的風(fēng)波也以董宇輝從雇員晉升至合伙人告終。

理論

那么，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（交易成本理論，產(chǎn)權(quán)理論）是如何解釋這些現(xiàn)象呢？

一般來(lái)說(shuō)小主播適用雇傭制。直播帶貨的一個(gè)特點(diǎn)是其不確定性，尤其是對(duì)多數(shù)腰尾部主播以及主播新人來(lái)說(shuō)。這種不確定性使得小主播往往需要平臺(tái)的專(zhuān)屬投資（流量的推送和一定的人設(shè)打造），而且也給小主播帶來(lái)不安全感。

根據(jù)交易成本理論，在高不確定性和專(zhuān)屬投資的情況下，適度的雇傭員工制會(huì)是較有效的治理模式。

它不僅在一定程度上保護(hù)了平臺(tái)專(zhuān)屬投資的回報(bào)（一旦小主播表現(xiàn)優(yōu)異平臺(tái)將分得最大收益），同時(shí)通過(guò)固定工資的形式對(duì)小主播形成了一定的保護(hù)。

同時(shí)，雇傭制下的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)也很重要。短期的銷(xiāo)售額并不一定是企業(yè)直播的唯一目的，直播還可以是企業(yè)與顧客交流維護(hù)關(guān)系的重要渠道。強(qiáng)銷(xiāo)售傭金激勵(lì)可能會(huì)造成主播忽視客戶(hù)維護(hù)等其他對(duì)企業(yè)有益的維度。因此，我們可以看到品牌商本身的主播通常為低傭金。

那么對(duì)于已經(jīng)具備一定粉絲的主播，該以何種方式治理呢？此時(shí)不但平臺(tái)有專(zhuān)屬投資，主播本身也會(huì)有大量的專(zhuān)屬投資用于維護(hù)其與粉絲之間的關(guān)系。

在這種情況下交易成本理論認(rèn)為交易雙方的并購(gòu)整合應(yīng)該是更好的模式。因此，我們可以看到很多頭部主播公司的家族性質(zhì)，甚至有部分MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員打趣道，“留住頭部達(dá)人最好的辦法，就是和達(dá)人結(jié)婚”。

但是，鑒于婚姻法和感情因素，與達(dá)人結(jié)婚的方式并不是常態(tài)。與之替代的是，我們可看到部分直播團(tuán)隊(duì)采取師徒或家族制（例如，小楊哥團(tuán)隊(duì)與辛巴團(tuán)隊(duì)），以此加深主播與企業(yè)的綁定。

在這種合作關(guān)系中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是IP賬戶(hù)的歸屬權(quán)。根據(jù)產(chǎn)權(quán)理論，哪方的專(zhuān)屬投資效率更高或更重要，產(chǎn)權(quán)應(yīng)歸屬哪方。直播帶貨行業(yè)中，平臺(tái)和大主播的投資缺一不可，而雙方通常都認(rèn)為自己的投資對(duì)交易更重要。

因此，IP歸屬應(yīng)當(dāng)取決于“爆紅”的決定性因素是什么。當(dāng)機(jī)構(gòu)的流量扶持或人設(shè)打造對(duì)爆紅的作用更大時(shí)，應(yīng)將IP賬戶(hù)歸屬權(quán)歸于機(jī)構(gòu)，以鼓勵(lì)其投資。但是，當(dāng)爆紅更多是源于主播的個(gè)人付出時(shí)，應(yīng)將 IP賬號(hào)歸主播所有，以鼓勵(lì)其付出。

變數(shù)

即使機(jī)構(gòu)與主播有了雙方均認(rèn)可的治理架構(gòu)，也不等于萬(wàn)事大吉。

首先，因?yàn)楹灱s雙方很難將未來(lái)所有的變數(shù)寫(xiě)入契約，因此契約通常是不完全的。而契約的不完全性通常會(huì)導(dǎo)致交易雙方面對(duì)新情況時(shí)的重新協(xié)商。

例如，已經(jīng)坐擁千萬(wàn)粉絲的董宇輝是否甘心接受默默無(wú)聞時(shí)簽訂的合同條款？機(jī)構(gòu)是否認(rèn)為爆火的主播必須嚴(yán)格遵守曾經(jīng)的合同？抱守舊合同，拒絕重新探討新的合作模式，或者協(xié)商無(wú)果，將造成雙輸。比如，李子柒的風(fēng)波就造成了兩敗俱傷，東方甄選的短期震蕩也曾揮發(fā)了其百億的市值。

這里，歐洲職業(yè)足球提供了很好的例子。球員通常與俱樂(lè)部簽署若干年的長(zhǎng)期合約，該合約金額一般基于對(duì)球員表現(xiàn)的預(yù)期，但當(dāng)球員有超預(yù)期表現(xiàn)時(shí)，俱樂(lè)部也會(huì)附上加薪的新合同，以鼓勵(lì)球員的表現(xiàn)。反之，如果俱樂(lè)部沒(méi)有及時(shí)更新合約，可能會(huì)造成球員的消極怠工。因此，為適應(yīng)新環(huán)境而進(jìn)行的合約重新協(xié)商，是治理雙方無(wú)法回避的問(wèn)題。

其次，頭部主播可能存在負(fù)的外部性，從而降低機(jī)構(gòu)內(nèi)其他主播的工作效率。例如，最近的研究指出，明星員工可能會(huì)降低其他員工的創(chuàng)造性。同時(shí)，明星員工可能汲取公司過(guò)多的資源，阻礙其他員工的發(fā)展。

以頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒為例，該機(jī)構(gòu)簽約9萬(wàn)網(wǎng)紅，而僅有2500名工作人員，頭部網(wǎng)紅擁有專(zhuān)屬工作人員，而非頭部網(wǎng)紅通常幾十人共用一名工作人員，造成非頭部網(wǎng)紅的營(yíng)運(yùn)困難。

從這個(gè)角度看，MCN機(jī)構(gòu)似乎應(yīng)該鼓勵(lì)頭部主播成立相對(duì)獨(dú)立的工作室，這一方面有助于降低機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是有助于幫助機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于新主播的孵化，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。