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歲末年初，多數(shù)企業(yè)會著手規(guī)劃全年的廣告預算。這個時候，企業(yè)決策者們常常會面臨一個選擇難題：是將有限的廣告預算投入到能立即看到效果、有實實在在收益的“效果廣告”，還是投向提升知名度和形象、增加影響力的“品牌廣告”？

北京大學光華管理學院副教授厲行，對于廣告的“品效之爭”有著特別關注。在他看來，不同的企業(yè)在不同的階段應該采取靈活策略，來決定選擇品牌廣告還是效果廣告。對于初創(chuàng)企業(yè)而言，選擇效果廣告可能更為合適，因為需要迅速打開市場；而對成熟企業(yè)來說，則可以選擇品牌廣告，有助于培養(yǎng)用戶忠誠度。

厲行提醒，過度依賴效果廣告的一個弊端是，它可能會占用本該打造長期品牌價值的資源去獲取短期市場收益，如果這種情況持續(xù)下去，企業(yè)會因為短期“爽感”而忽略品牌塑造，從而難以實現(xiàn)高品牌溢價。從長遠來看，如果企業(yè)希望塑造品牌，就必須重視品牌廣告，依賴效果廣告思維實現(xiàn)的快速增長是無法持續(xù)的，而品牌廣告思維的價值將在長遠發(fā)展中得到體現(xiàn)。

“品效之爭”是企業(yè)在發(fā)展過程中經常會遇到的一個重要話題，主要涉及品牌廣告（Brand Advertising）和效果廣告（Performance Advertising）之間的對比和選擇。對于企業(yè)來說，品牌廣告的主要目標是提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，通過塑造品牌故事和形象來建立消費者的情感連接；而效果廣告更注重直接結果，如點擊、購買、訂閱或下載等具體行為，效果往往能夠立即看到。

8:2的投放反思

互聯(lián)網時代，“效果狂熱、漠視品牌”成為不少品牌陷入的誤區(qū)。在市場投放廣告的一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，效果廣告與品牌廣告的占比約是8:2，大多數(shù)企業(yè)都以效果廣告為主。

從營銷的角度上來看，網紅品牌的大起大落很大程度歸因于企業(yè)本身的效果廣告思維。效果廣告能夠讓企業(yè)在短期內實現(xiàn)快速增長，尤其是在抓住平臺流量紅利的情況下。但過分注重效果廣告、忽視品牌廣告，相當于一個跛腳的品牌，它們可能在短期內取得優(yōu)勢，但從長期來看將會輸?shù)粽麍霰荣悺?/span>

在厲行看來，產生這一問題的根本原因在于，效果廣告更注重直接結果，這種廣告的效果往往能夠立即看到，能獲得實實在在的收益，而品牌廣告的效果通常是長期的、難以量化的。當行業(yè)過分內卷，越來越多企業(yè)選擇用有限的錢保效果，品牌廣告也就越來越沒有市場。

“從營銷學的底層邏輯來說，品牌是護城河?！眳栃斜硎荆Ч厝灰馕吨鴥r格競爭，為了追求效果，企業(yè)會大幅降價、反復降價、瘋狂降價打價格戰(zhàn)。從長遠來看，企業(yè)會因為卷得太厲害，導致沒有額外的經費去做品牌研發(fā)，這對消費者來說并不是好事，品牌百花齊放的時代，才是一個好時代。

厲行并沒有否定效果廣告的價值。在他看來，不同的企業(yè)在不同的階段應該靈活選擇品牌廣告和效果廣告：初創(chuàng)企業(yè)選擇效果廣告會合適一些，因為需要迅速打開市場；而成熟企業(yè)則可以選擇品牌廣告，因為已經有了客戶沉淀，需要培養(yǎng)用戶忠誠度。

他進一步指出，辣條、酸奶等需求頻次很高的產品，也需要做品牌，文具盒、手機殼等需求頻次低的產品，效果廣告則更為劃算。“一項好的生意，一定是有做品牌空間的，如果所處的行業(yè)一個好的品牌都沒有，那么它可能就處于藍海階段，畢竟就算是賣菜，也能做出一個地域品牌?！眳栃姓f。

那么，企業(yè)怎樣做好品牌？厲行拿小米舉例，小米品牌在誕生之初，便有自己的價值觀，時刻以用戶為中心的思想與消費者緊密溝通，在市場和客戶中提煉出品牌價值，這樣的品牌很好地拉近了與客戶的距離，也提升了客戶對小米品牌的認可度，從而讓品牌深入人心。

“品牌廣告的主要目標是提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，通過塑造品牌故事和形象來建立消費者的情感連接。中國企業(yè)品牌雖多，但真正叫得響的品牌還不多，需要持續(xù)發(fā)力。”厲行說。

品牌廣告效果度量

厲行認為，品牌廣告不被選擇的主要原因，是廣告在投放后，受眾的認知深度和信任深度無法量化，且在長尺度品牌價值的打造來看，有太多的變量因素和不確定性，“無法看到實實在在的效果，企業(yè)也就越來越忽視品牌建設。”

為此，厲行對品牌廣告度量與歸因的方法進行了梳理，并進一步提出研究問題。他認為，針對度量問題，在效果廣告方面，可以直接使用曝光、點擊、轉化等具體的指標度量；在品牌廣告方面，研究結果表明雖然品牌廣告的直接轉化率較低，但是對品牌心智卻有較大影響。品牌心智是一種消費者對品牌的知覺、認知和情感關聯(lián)，這個概念描述了消費者在考慮購買產品或服務時，品牌在他們心中占有的“份額”。在營銷學界對于品牌心智的度量常用調研問卷的形式度量，包括如品牌購買意愿、消費者滿意程度等等。

針對歸因問題，在效果廣告方面，可以利用隨機對照實驗，對廣告點擊的平均處理效應（average treatment effect）以及受處理人群的平均處理效應（average treatment effect on treated）進行計算。在品牌廣告方面，盡管也可以使用隨機實驗進行問卷發(fā)放，但歸因的結果依賴于問卷的回收情況，而人們在是否回復問卷這個選擇中存在內生性，對于問卷的歸因變得比較困難。

厲行表示，研究主要提出了一種基于意向性治療（intention to treat）的A/B測試方法來衡量用戶對廣告的態(tài)度反應。研究首先通過忽視性假設（Latent Ignorability Assumption）解決問卷回應偏差問題（non-response bias），在此假設基礎上，研究提出一套基于傾向性匹配（propensity score match）進行估計，在處理響應率低的數(shù)據(jù)不平衡問題上，提出了一種新的方法，并在字節(jié)跳動抖音場景中實施了該方法，并對其效果進行了實證評估。

“有了這個方法，企業(yè)能直觀感受到投放品牌廣告是有效的，并且隨著投放次數(shù)增多，它的效果能夠提高。”厲行表示，隨著數(shù)字化時代的到來，中國廣告市場正在迎來一次新的變革。以數(shù)字技術為依托，融合新的統(tǒng)計方法，品牌廣告將以其精準定位、創(chuàng)新形式和高效的交互性，不斷推動著企業(yè)的進步和發(fā)展。

在厲行看來，經過這么多年發(fā)展，效果廣告已有豐富的效果內涵和成熟的運作模式。既然都是廣告，能否將效果廣告那套遷移到品牌廣告上，用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)建立品牌力？答案是可以。

“但是并不是一味砸錢。當所有流量都在線上，或者所有人都依賴線上廣告的時候，企業(yè)不買廣告根本無法生存下去，但如何買廣告很講究技巧，前期肯定是賠錢的，而且中國的頭部企業(yè)太多了，作為中小企業(yè)，你花了50萬或者100萬去買廣告，都不一定能激起浪花，關鍵看你能不能沉下心來，不斷地去調整你的廣告策略?！眳栃姓f。

掌握未來媒介趨勢

良好的品牌形象可以幫助企業(yè)吸引消費者、提高銷售額和市場占有率，因此品牌形象的打造及維護是企業(yè)經營的重中之重。厲行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成絕不是一朝一夕的功夫，需要長期積累、大量投入。

“一是用真心把產品做好，產品不過硬、質量不過關，就算做再多的廣告，也無濟于事。很多人相信只要足夠有錢，狂買廣告就能做出爆品，這個想法是錯誤的；二是不能把時間花在悶頭做產品上，數(shù)字時代，流量也很重要，要產品與流量相結合；三就是之前說的，針對不同企業(yè)不同階段，采取不同的營銷方式。”厲行說。

厲行表示，目前最大的流量依舊在抖音、騰訊、微博等平臺，越來越多企業(yè)喜歡在這些平臺打廣告，“但也正因為這樣，所有的品牌都聚集在這里，流量也一定會變得愈來愈貴，因為平臺就在這里，總是有品牌需要打廣告的?！?/span>

他并不建議品牌方死磕頭部平臺，尤其是處于發(fā)展階段的企業(yè)?！耙驗槭忻嫔线€有很多不錯的流量平臺，提供渠道讓品牌去沉淀私域用戶，但是并不收取費用，利用平臺之間的競爭，這種機會是可以抓住的?！眳栃姓f。

厲行指出，廣告行業(yè)的變遷一定是伴隨著傳播媒介的變遷，電視的出現(xiàn)、互聯(lián)網的出現(xiàn)、手機的出現(xiàn)，都導致了廣告行業(yè)的變遷。

在他看來，如果要掌握廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，就一定要盯著新型傳播媒介的出現(xiàn)，一旦有新的媒介出現(xiàn)，那就一定是有流量紅利的，然后盡快去弄明白它的邏輯是什么，它的廣告效果是什么，它的展示方式是什么。

“我們堅信偉大的廣告在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意體現(xiàn)在于品牌廣告。希望我們的研究可以促使廣告行業(yè)有更多高質量的品牌廣告出現(xiàn)?！眳栃姓f。

參考文獻

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厲行，北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，斯坦福大學經濟學博士。主要研究領域為數(shù)量營銷、廣告、實證產業(yè)組織、知識產權與創(chuàng)新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《經濟學（季刊）》、《營銷科學學報》等國內外重要學術期刊上發(fā)表多篇文章。