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這是一個IP“唱主角”的時代?；仡?023年的熱點營銷事件，從淄博燒烤、董宇輝……到近期的“頂流”哈爾濱，每一個都與IP的打造息息相關(guān)。在以營銷為重的行業(yè)趨勢下，我們怎樣通過良好的私域運營和內(nèi)容營銷去打造一個成功的IP？

在近期舉行的復(fù)旦大學(xué)-BI（挪威）國際合作MBA項目“校友TALK”中，騰訊智慧零售垂直賽道解決方案負責(zé)人喻蓓黎Jasmine和金拱門（中國）市場營銷副總裁閆定華Edison兩位校友，用鮮活案例和充滿實操意義的方法論，與我們聊了聊“爆款”IP是如何煉成的。

IP時代的私域運營

喻蓓黎 Jasmine

騰訊智慧零售垂直賽道解決方案負責(zé)人

復(fù)旦大學(xué)-BI（挪威）國際合作MBA 30班校友

IP的塑造并非一蹴而就，而是一場漫長的試驗旅程。持續(xù)性的內(nèi)容輸出和持續(xù)性的影響力是塑造IP的核心。

01邁入IP時代

如何理解IP？IP具有“有個性、易辨認、有主張、價值觀、故事感、正能量、立體”等共性特征?！癐P的作用在于幫助我們定義有辨識度的形象，面向特定的人群，在特定的場景下輸出特定的內(nèi)容，來解決特定的問題，其實質(zhì)是通過獲得特定人群的認同感來實現(xiàn)變現(xiàn)。”Jasmine解釋道，與傳統(tǒng)的廣告邏輯不同，在IP影響力下的圈層具備自發(fā)的傳播IP動力，受眾持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）成為IP營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)。因而，持續(xù)性的內(nèi)容輸出和持續(xù)性的影響力是塑造IP的核心。

如何打造一個IP？Jasmine以董宇輝個人IP為案例，為我們將IP塑造過程拆分為四個核心步驟：圈選目標(biāo)人群、建立自我標(biāo)簽、不斷測試效果、持續(xù)輸出內(nèi)容。Jasmine認為，董宇輝的目標(biāo)人群表面上是丈母娘們、老丈人們，內(nèi)核實際上是相信努力終有回報的中產(chǎn)讀書人。在確定了目標(biāo)人群之后，單身的董宇輝也通過一系列幽默樂觀的內(nèi)容輸出，成了“丈母娘們”眼中的“滿分女婿”，“文韜武略”功底扎實，且“踏實奮斗”刻苦努力，這一系列接地氣的形象標(biāo)簽使目標(biāo)人群找到共鳴，仿佛看見了一樣努力拼搏的自己。

值得注意的是，IP的塑造并非一蹴而就，而是一場漫長的試驗旅程。從幾百個人的直播間到超十萬人，董宇輝持續(xù)在售賣產(chǎn)品的內(nèi)容輸出中，測試并尋找他自己最適合的定位。他賣過水果，賣過大蝦，但是拒絕賣幾百塊的高端洗發(fā)水。他的直播內(nèi)容切片里，最有傳播力的是賣書和農(nóng)產(chǎn)品，“在董宇輝的直播間里，五常大米從商品化身為幸福踏實的生活狀態(tài)，玉米從蔬菜化身為無憂無慮的童年記憶。在販賣人間煙火味的農(nóng)產(chǎn)品過程中，董宇輝找到了自己的IP。”Jasmine說道。隨后，他如何接住“潑天的流量”？爆火后的兩個月間，董宇輝通過扎實的文學(xué)功底，謙卑風(fēng)趣的談吐，甚至是有特點的外貌，持續(xù)輸出強個人風(fēng)格的內(nèi)容系列，且在“小作文”事件風(fēng)波后，經(jīng)住考驗的他也成功的讓全國人民都認識了“董宇輝”。

IP的“爆火”只是一個起點，打造一個可持續(xù)成長的品牌才是最終目標(biāo)。

02IP時代的私域之思

如何理解“私域”這一概念？Jasmine先把“公域”概念來進行解讀，即所有媒體平臺可廣泛觸達的未知受眾群就是公域，而“私域”是一個品牌擁有的可重復(fù)、低成本甚至免費觸達用戶的場域。具體來說，私域可以是官號的微信粉絲、抖音粉絲，也可以是線下門店的會員等等。

Jasmine提出，私域構(gòu)建具有“高質(zhì)量推薦獲客、全鏈路精準(zhǔn)洞察與歸因、穩(wěn)定的復(fù)購/多SKU售賣、高效助力產(chǎn)品迭代”的益處。在將潛在客戶培養(yǎng)成養(yǎng)成購買習(xí)慣的忠實客戶之前會經(jīng)過一系列的用戶路徑?！叭绻覀儧]有構(gòu)建私域，那么客戶的第二波、第三波的購買就不可預(yù)測，也很難影響，想要再次觸達就得不斷砸錢投流，從而拉高交易成本?！盝asmine說道。此外，私域構(gòu)建對于產(chǎn)品優(yōu)化也重要價值，自有的用戶溝通渠道不僅大大節(jié)省了在產(chǎn)品優(yōu)化前期用戶調(diào)研方面的開支，高效的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)與再體驗的閉環(huán)建立起來，也避免在產(chǎn)品升級過程中客戶的大量流失。

03構(gòu)建私域體系“三部曲”

關(guān)于如何構(gòu)建私域運營體系的“三部曲”，Jasmine從團隊、策略、內(nèi)容三個方面詳細展開。如果要建私域團隊，首先要有團隊，其次要有策略持續(xù)性的策略，再次的是最重要的部分，要有持續(xù)性的內(nèi)容輸出。從團隊這一項來看，按銷售階段、按角色設(shè)計、按目標(biāo)設(shè)計，根據(jù)組織結(jié)構(gòu)，其搭建邏輯也各不相同，不同類別的公司可以按照自己的行業(yè)特點來進行構(gòu)建。

策略上，對于一個全域運營的品牌來說，一個很重要的步驟就是建賬號體系，包括微信公眾號、小程序、抖店、視頻號小店等等。通過這一體系去做品牌的形象打造、品牌認知、不斷輸出品牌故事，同時，賬號體系里每一個賬號應(yīng)該扮演什么樣的作用，必須要做設(shè)計和區(qū)分。建設(shè)好陣地的同時，需要規(guī)劃所有的觸點和路徑，包括購買和服務(wù)環(huán)節(jié)，user journey設(shè)計是非常核心的一項工作。

接下去是測模型，比方說公域轉(zhuǎn)化到私域的模型，它的轉(zhuǎn)化率怎么樣，什么內(nèi)容能夠最大程度的轉(zhuǎn)化，包括公轉(zhuǎn)私模型，低轉(zhuǎn)高模型，社群激活模型等，比如判斷出哪些用戶不是只是默默的買，而是愿意跟我互動、幫我傳播，就一定要為這類用戶設(shè)計投喂高傳播價值的內(nèi)容，最大化發(fā)揮私域粉絲的影響力。另外，私域IP設(shè)計、私域沉淀和轉(zhuǎn)化，都需要通過細分模型來加以測試和沉淀。

在內(nèi)容庫的搭建這一步，我們需要以特定的品牌內(nèi)核去輸出內(nèi)容體系，并不斷輸出內(nèi)容來測試效果。比如，哪些內(nèi)容有故事感？哪個內(nèi)容能爆？哪個內(nèi)容石沉大海了？通過反復(fù)的小閉環(huán)測試，我們不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做復(fù)制和優(yōu)化，慢慢累積我們的內(nèi)容庫，它同時也是我們品牌傳播的核心彈藥庫。

說完了前面的基建三部曲中的第一部份，Jasmine從“引流-留存-運營-復(fù)購-推薦”幾個階段，按照“建設(shè)要點-核心能力-應(yīng)用工具-底層平臺”四個維度分享私域體系的設(shè)計要點。比如，引流階段的建設(shè)要點則是通過各大電商渠道、社媒渠道、線下渠道獲客，在面對多元的社媒渠道時，品牌可以利用數(shù)據(jù)模型測出最具有價值的用戶渠道選擇加碼投入，實現(xiàn)成本利用最大化。引流和留存的運營體系里，在每一個觸點上我們要輸出什么樣的內(nèi)容，在下一步我們要提煉什么樣的核心能力，需要我們一開始做全盤布局跟統(tǒng)一思考。引流階段的核心能力則是統(tǒng)一ID、識別用戶，如此才能跟進用戶的后續(xù)鏈路做歸因分析。復(fù)雜的數(shù)據(jù)面前，精細化的營銷工具使用尤為重要。唯有工具平臺在底層能做好整體內(nèi)容的串接，且可以實時展示分析，及時調(diào)優(yōu)，上面的策略層才能落地且產(chǎn)出期望的效果。

最后，作為在私域領(lǐng)域有多年服務(wù)經(jīng)驗的從業(yè)者，Jasmine給出了一些自己的觀察與思考：“作為一項長期工作，IP的構(gòu)建需要全局的體系搭建，因此業(yè)務(wù)層面的頂層設(shè)計十分重要，就像蓋房子一樣，地基怎么建、中間每一層怎么規(guī)劃，每一步的執(zhí)行者都要有全局的視野?！?/span>

以麥當(dāng)勞為例，如何用內(nèi)容打造成功IP

閆定華 Edison

金拱門（中國）市場營銷副總裁

復(fù)旦大學(xué)-BI（挪威）國際合作MBA 32班校友

用戶賽道的切入點在于“人”，而品牌故事就是串聯(lián)起品牌與核心人群之間的橋梁。去找100個愛你的人，而不是找1000個不愛你的人去改變他們。

01從麥門文化談起

麥當(dāng)勞作為一個經(jīng)典IP，近年來在社交媒體上獲得了一大批粉絲自發(fā)的內(nèi)容傳播，甚至形成了一種“麥門文化”。在麥當(dāng)勞總部向“M”logo敬禮、打卡香港的麥當(dāng)勞道、陳奕迅麥當(dāng)勞之歌的傳唱、小紅書上盛行的“麥門文學(xué)”……這些在國內(nèi)興起的“麥門信徒”其實是一種基于麥門文化認同的自發(fā)用戶行為。麥門信徒像是一個社群，用戶通過這種身份標(biāo)識以表達對品牌價值觀的共鳴。那麥門文化的魅力為何如此之大？

最重要的一點是麥當(dāng)勞的“視消費者為粉絲”的營銷理念?！跋M者”與“粉絲”兩者必須加以區(qū)分。“消費者”或“顧客”是一種居高臨下的視角，“粉絲”則更偏向平等關(guān)系。Edison 認為，像粉絲與明星的關(guān)系一樣，明星之所以成為明星，離不開粉絲的擁護。因此我們十分重視粉絲，希望能夠建立一對一的共情分享。這意味著品牌在做溝通時語言上要適應(yīng)粉絲語言，形式上要以一對一的而非大眾傳播的方式。

02從品牌營銷到內(nèi)容營銷的理念之變

這種理念的轉(zhuǎn)變來自于營銷生態(tài)的快速變動。過往的品牌營銷通過品類占領(lǐng)消費者心智，而當(dāng)消費者品類進入紅海時，傳統(tǒng)的貨架邏輯已然行不通。貨架邏輯與用戶邏輯的不同之處在于，品類賽道的切入點在于通過渠道打通來實現(xiàn)品類滲透，用戶賽道的切入點在于“人”，而品牌故事就是串聯(lián)起品牌與核心人群之間的橋梁?！叭フ?00個愛你的人，而不是找1000個不愛你的人去改變他們?！盓dison認為，品牌在精準(zhǔn)人群獲客后的下一個目標(biāo)在于著手增長用戶的生命周期價值，通過品牌故事、用戶故事手段引發(fā)圈層共鳴，促成用戶的口碑轉(zhuǎn)介紹。

此外，消費者注意力的分散化也是不容忽視的時代背景。Edison以抖音平臺的“三秒開頭定律”強調(diào)了傳播方式的重要性：“大家喜歡拍長篇史詩級TVC長篇，恨不得講一個王家衛(wèi)版的故事。人人都認為自己是一個好的導(dǎo)演，但其實前面三秒抓不住，人家根本就看不到最后ending有一個這么著名的導(dǎo)演?！币蚨?，講一個好的故事固然重要，但缺乏用戶視角的內(nèi)容傳播會只會淪為創(chuàng)作者的“自嗨”。

新文化、新趨勢的不斷涌現(xiàn)給品牌營銷上了壓力。Edison發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞隨心配1+1套餐在小紅書上被稱為“窮鬼套餐”而受到追捧，這是小紅書“窮鬼文化”的一種折射。此外，“搭子文化”、“發(fā)瘋社交”、“X門崛起”的流行詞反映出網(wǎng)絡(luò)文化的多樣性，這要求品牌方緊跟潮流，找到與消費者語言的共情點。因此，企業(yè)需要“生意”“品牌”兩手抓，“促銷行為能夠獲得即時的銷售回報，品牌建設(shè)則為企業(yè)贏得長期的生意增量，兩者合理方能帶來更長遠的增長?！盓dison總結(jié)道。

03尋找內(nèi)容“溝通公式”

制作內(nèi)容時如何找到與消費者的關(guān)聯(lián)點？Edison分享了麥當(dāng)勞的內(nèi)容溝通公式——Fan Truth，又稱為“粉絲時刻”。Edison認為，F(xiàn)an Truth的核心理念在于傾聽消費者最真實的聲音。最后一塊麥樂雞只能我吃、嘴上說著不吃了蘸醬的手已經(jīng)伸了出去、一邊擦手一邊吃麥樂雞的成年人……麥當(dāng)勞靠這些細致入微的用戶洞察，并根據(jù)Fan Truth的3S公式持續(xù)輸出抓住用戶內(nèi)心的內(nèi)容：

Specific——具體的瞬間

Share——共性的現(xiàn)象

Special——區(qū)別于其它品牌的獨特性

“粉絲時刻，就是在粉絲真實的消費場景中，建立的與品牌獨有的瞬間?！盓dison指出，品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即流量。在尋找到粉絲時刻后，還需通過Fan-to-Fan、人傳人的方式把它傳播出去，擴大品牌影響力。以品牌身份去主導(dǎo)粉絲的無意識行動，促成粉絲與品牌的雙向奔赴。

最后，Edison總結(jié)道，從品牌營銷到品牌內(nèi)容的轉(zhuǎn)型需要注意以下幾點：第一，數(shù)字化時代要實現(xiàn)貨架邏輯到用戶邏輯的思維轉(zhuǎn)變；第二，找到品牌自己的Fan Truth；第三，不斷復(fù)制，內(nèi)容量產(chǎn)，實現(xiàn)Fan-to-Fan的傳播。