蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)力的活躍給全球奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。而在中國(guó)本土，從國(guó)際范式的引入，到本土化適配后，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化中不斷革新。相對(duì)應(yīng)的，奢侈品品牌管理的商業(yè)模式又該如何進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)變革，是行業(yè)管理者們需要共同思考的問(wèn)題。

10月30日，由復(fù)旦大學(xué)- BI（挪威）國(guó)際合作MBA項(xiàng)目與上海市食品藥品安全研究會(huì)化妝品專業(yè)委員會(huì)主辦、高德美中國(guó)協(xié)辦的公開(kāi)課上，法國(guó)巴黎ESSEC高等商學(xué)院奢侈品品牌管理教授、復(fù)旦大學(xué)-BI（挪威）國(guó)際合作MBA項(xiàng)目Luxury Brand Management授課教授Denis Morisset帶來(lái)一場(chǎng)Understanding The Business of Luxury的主旨發(fā)言，深度拆解奢侈品生意經(jīng)，為線上線下觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)火花激蕩的奢侈品品牌管理課。

奢侈品如何成為一門生意

30多年前，“奢侈品”尚未成為一門生意。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有針對(duì)可口可樂(lè)、P&G、聯(lián)合利華等美國(guó)品牌的研究，但奢侈品對(duì)于商學(xué)院和資本來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大吸引力。直到上世紀(jì)八九十年代，這個(gè)行業(yè)才逐漸形成?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)由老錢家族開(kāi)創(chuàng)的年輕行業(yè)。起初，他們的關(guān)注點(diǎn)并不在于產(chǎn)品本身，他們關(guān)注工匠的手藝；設(shè)計(jì)師們則自視為藝術(shù)家，重于創(chuàng)作；公司的運(yùn)營(yíng)也倚仗于家族管理。

這一情況發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的觸點(diǎn)是，行業(yè)的商業(yè)思維開(kāi)始從產(chǎn)品導(dǎo)向演變?yōu)槠放茖?dǎo)向。對(duì)奢侈品生意非常重要的一點(diǎn)是，在向精英人群售賣高端產(chǎn)品的同時(shí)，也通過(guò)一些差異化的售賣方式，向中產(chǎn)階級(jí)銷售價(jià)格更負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。當(dāng)下，全球奢侈品消費(fèi)者群體規(guī)模大約在4.4億人，其中大部分人并不是奢侈品的高消費(fèi)人群。諸如百達(dá)斐麗等頂級(jí)的奢侈品鐘表品牌，他們僅面向超高凈值客戶。但事實(shí)上，還有香奈兒、路易威登、古馳、迪奧等奢侈品牌在售賣昂貴包袋產(chǎn)品的同時(shí)，還開(kāi)拓了美妝護(hù)膚、香水、眼鏡飾品等等產(chǎn)品線。這是品牌導(dǎo)向的做法，使得更多的消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起這些奢侈品牌。所有這些消費(fèi)者聚集起來(lái)便形成了一個(gè)巨大的奢侈品市場(chǎng)。

可以說(shuō)，正是奢侈品消費(fèi)群體的革命性增長(zhǎng)，使得奢侈品得以支撐起一門產(chǎn)業(yè)。

奢侈品品牌建設(shè)是創(chuàng)造夢(mèng)想和情緒的藝術(shù)

Denis Morisset教授認(rèn)為，奢侈品品牌管理并不遵循一般的市場(chǎng)規(guī)則，它更多關(guān)乎“創(chuàng)造夢(mèng)想”而非“滿足需求”的細(xì)分市場(chǎng)。奢侈品品牌與快消品牌最大的區(qū)別在于，后者需要理解并去迎合消費(fèi)者的需求，而前者是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，創(chuàng)造夢(mèng)想，甚至制造情緒。

奢侈品品牌善于講故事，他們講故事的方式區(qū)別于大眾品牌的方式在于，他們非常主觀，必須宣稱自己獨(dú)特的品牌故事并反復(fù)凸顯它。你可以在品牌網(wǎng)站、社交媒體、傳統(tǒng)媒體報(bào)道等等各種地方感受到這些品牌故事。其中，精品店是他們故事中非常重要的一環(huán)。在上海，品牌喜歡將旗艦店開(kāi)在那些高端商場(chǎng)。旗艦店可不只是為了銷售產(chǎn)品，更多的是讓這家店的裝修設(shè)計(jì)、店里的銷售人員等各種元素成為品牌故事中非常重要的一環(huán)。

現(xiàn)在，中國(guó)四處可見(jiàn)的快閃店更是豐富了品牌們講故事的方式。這意味著奢侈品品牌可以開(kāi)出更多的門店，并且根據(jù)不同門店的位置和當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的話題來(lái)講述不同的故事。前陣子路易威登就在上海開(kāi)了一家書(shū)店的快閃店，顧客可以購(gòu)買路易威登LV City Guide的書(shū)籍、周邊，以及好喝的咖啡。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者習(xí)慣始終在變，越發(fā)顯著的“體驗(yàn)式消費(fèi)”特征也同樣發(fā)生在奢侈品行業(yè)。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從“產(chǎn)品擁有”（Ownership）轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)滿足”（Experience）?！皶r(shí)尚”也延伸到了生活層面，于是奢侈品品牌們通過(guò)各種“跨界”（Crossover）營(yíng)銷手段將品牌價(jià)值滲透到生活方式領(lǐng)域。即便是奢華酒店，也想嘗試售賣一些實(shí)體產(chǎn)品，以此將他們認(rèn)為精致的生活方式傳遞給客戶。這是一場(chǎng)有趣的變革，我們必須適應(yīng)變化，轉(zhuǎn)變商業(yè)策略。

許多成功案例已經(jīng)證明，奢侈品品牌通過(guò)產(chǎn)品線的拓展來(lái)做品牌資產(chǎn)延伸，能夠?qū)r(shí)尚設(shè)計(jì)跨界到生活方式領(lǐng)域。諸多品牌希望通過(guò)這一方式令自己變得更有體驗(yàn)感，他們往往通過(guò)合作來(lái)達(dá)成這一目的。以寶格麗為例，這一希臘銀匠創(chuàng)立的品牌，除了創(chuàng)立之初的高級(jí)寶石系列之外，后來(lái)也增加腕表、皮包、香水等高級(jí)精品。隨后他們與萬(wàn)豪集團(tuán)合作，開(kāi)始涉足酒店與度假村行業(yè)，甚至寶格麗公寓。此外，路易威登也早已成立了酒店管理公司，大約兩年后，我們就可以看到路易威登的首家酒店將在法國(guó)巴黎的香榭麗舍大道開(kāi)業(yè)。

與此同時(shí)，隨著年輕群體逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，品牌們也變得越發(fā)重視數(shù)字化渠道的重要性。就算銷售最終在線下門店發(fā)生，消費(fèi)者們也期望能夠在線上獲取全面的產(chǎn)品信息，然后輕而易舉的從線上預(yù)約到線下，完成購(gòu)買行為。奢侈品品牌管理應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，任何趨勢(shì)的洞察和探析都至關(guān)重要。

奢侈品管理的生意經(jīng)

從根本上說(shuō)，奢侈品管理的底層邏輯應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

1，建立奢侈品品牌的渴望（BrandDesirability）

所有奢侈品的品牌價(jià)值在創(chuàng)立之初就已經(jīng)定性。比較重要的是要平衡品牌的“稀缺性”和“知名度”。雖然“稀缺性”（Scarcity）是奢侈品的顯著特征，但對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“知名度”（Popularity）更是不可或缺。就好比法拉利，即便絕大多數(shù)人無(wú)法擁有法拉利的跑車，但他們依舊知曉并渴望這個(gè)品牌。那些不知名的小品牌必須要增加“知名度”才會(huì)有獲得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因此“稀缺性”和“知名度”是奢侈品管理非常重要的兩個(gè)元素。

2，打造經(jīng)典恒久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)連接新興消費(fèi)心智

就算奢侈品品牌需要打造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典款，但也同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者偏好推出各類時(shí)尚產(chǎn)品。

就好像年邁的老人會(huì)失去魅力一樣，許多歷史悠久的奢侈品牌如果在DNA傳承的過(guò)程中忽視了年輕群體的消費(fèi)心智，就會(huì)逐漸失去魅力。每一代新興的消費(fèi)群體都會(huì)形成新的文化、新的理念，甚至?xí)匦露x奢侈品的概念。舉個(gè)典型的例子，40年前的香奈兒拒絕了所有年輕群體的流行時(shí)尚。與年輕消費(fèi)者失去連接后，這個(gè)品牌幾乎就要走到盡頭。在香奈兒聘請(qǐng)了天才服裝設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）之后，他們重新定義了小黑裙，把裙子做得更短、更性感。于是，香奈兒又重生了。我們也可以看到許多奢侈品品牌與街頭潮牌的聯(lián)名合作。即便他們依舊在售賣非常正式的商務(wù)著裝，但他們也會(huì)推出街頭風(fēng)格的休閑著裝，來(lái)迎合Z世代和千禧一代的需求。

3，把握精品零售的重要意義

由于奢侈品品牌大多源自傳統(tǒng)家族制造業(yè)，因此其銷售渠道也歷經(jīng)了精品零售（Retailing）、批發(fā)（Wholesaling）、授權(quán)（Licensing）、分銷（Distribution）的渠道模式升級(jí)。隨著數(shù)字化浪潮的到來(lái)，奢侈品也在技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)了全渠道的商業(yè)模式。各種銷售模式給品牌價(jià)值帶來(lái)了不同程度的增值影響，總體而言呈現(xiàn)金字塔形。越是處于金字塔的頂端，就越能控制一切對(duì)奢侈品牌有利的東西，但就投入的銷售成本而言，它也就越昂貴。

實(shí)際上，精品零售至關(guān)重要。精品店零售不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是品牌的營(yíng)銷渠道，與消費(fèi)者溝通的工具。品牌DNA、品牌內(nèi)核、品牌故事都是通過(guò)精品店得以傳遞。因此奢侈品們往往重金打造零售精品店，提供優(yōu)越的一對(duì)一服務(wù)，以此與消費(fèi)者建立溝通渠道。其目的并不只是為了更高的銷售量，而是為了更好的銷售商品。而奢侈品門店的經(jīng)理，他們管理著一整個(gè)銷售中心，為品牌管理著高昂的銷量和收入，你可以稱他們?yōu)镃EO都不為過(guò)。

What’s More：Denis教授答疑信箱

問(wèn)Cleo：With the extension of products and channels, in order to be accessible to more consumers, how do luxury brands keep themselves distinguishing from others?

答Prof. Denis：When they do collaborations and brand extensions, luxury brands should make sure they remain true to their DNA and codes to keep their distinctive unique luxury image. They also try to have more brand centric story telling, and also make sure that the execution is always perfect in terms of aesthetics, attention to details, consistency, search for excellence.

問(wèn)馬馬的桃子：How do luxury brands ensure a consistent and exceptional customer experience across various touchpoints, from in-store interactions to online platforms?

Can you provide examples of successful strategies employed by luxury brands to engage with younger and digitally consumers without diluting their brand image?

答Prof. Denis：Luxury brands that have primarily a retail distribution are creating a seamless journey for their clients across their different online and offline sales channels, including service call center. Generative AI will soon make brands chatbots smarter and this will facilitate online to offline journey. For brands that have mostly wholesale channels , it is more difficult.