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在中東多個國家和地區(qū)的手機App熱度榜上，有一款語聊應用長期霸榜。

這款功能酷似國內微信、Soul、陌陌的IM（即時通信）應用便是Yalla，其誕生在宗教氛圍濃厚的阿拉伯土壤上，讓一貫嚴肅保守的阿拉伯人釋放出別樣的個性。

2020年9月，這款應用背后的推手、彼時成立不過4年的Yalla集團成為了阿聯(lián)酋第一家赴美上市科技公司，被業(yè)內人士稱作“中東小騰訊”。上市當天，迪拜著名標志性建筑哈利法塔都為它點亮，連阿聯(lián)酋副總統(tǒng)都下場連發(fā)推文祝賀。

而這家公司的背后，是三位來自中國的創(chuàng)始人。

年輕的公司，神秘的市場，作為阿聯(lián)酋首家在美國上市的互聯(lián)網“獨角獸”，Yalla Group背后有著怎樣的生意經？博弈下半場，Yalla又面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？今天為你帶來長江商學院李偉教授、陳劍研究員的最新案例。

三位“中東通”的另類出海

率領這家中東本土企業(yè)掀起Yalla熱潮的舵手，是一名中國人。

創(chuàng)始人楊濤曾在中興通訊工作十余年，其中有七年時光都揮灑在了中東，并且做到了中興阿布扎比分公司總經理。另外兩位創(chuàng)始人CFO胡楊、COO許劍峰都曾是楊濤在中東的同事。

有感于中國國內互聯(lián)網創(chuàng)新的飛速演進，三位創(chuàng)始人期望借助自身的經驗和優(yōu)勢，將成功的互聯(lián)網商業(yè)模式引入中東，打造適應于當地風土人情和宗教文化的移動產品。

楊濤在接受媒體采訪時說道：“我們三個創(chuàng)始人把當時國內所有的音頻、視頻直播產品都找出來進行了對比。根據我們對當地人的了解，第一直覺是語音方向可以試試?！?/span>

根植語聊場景，本土化快速擴張

確定好了產品構想，三人于2016年創(chuàng)立了Yalla集團，總部設在阿聯(lián)酋的迪拜，研發(fā)團隊則在杭州。這家兼具多國基因、多文化基因的公司，由此展開了“中國互聯(lián)網模式+中東本土化”的試水探索。

同年5月，首款語音群聊產品Yalla在Google Play和App Store上線，讓阿拉伯地區(qū)擁有了母語化的社交平臺，從而快速打開了阿聯(lián)酋、沙特、阿曼等市場。

值得注意的是，由于定位為純粹的社交產品，Yalla在上線初期就放棄了國內社交平臺流行的主播模式，并且不允許平臺上的虛擬禮物和其他虛擬資產變現(xiàn)。在創(chuàng)始團隊看來，這很容易滋生社交“酒托”，侵蝕這片土地上人們對于純粹聊天和聚會的熱情。

Yalla的營收來源有三種：一是用戶會員訂閱，二是用戶購買社交與游戲道具，三是購買打賞禮物。因此，從本質上看，其收益完全來自用戶對于社交服務和虛擬資產的付費，即便這些資產無法變現(xiàn)，良好的社交氛圍和人與人之間的交互需求，也會驅動用戶為個人體驗投入真金白銀。

良好的社交氛圍也確實為Yalla贏得了用戶信任，緊接著在2017年，Yalla推出土耳其語版本，并向更多語言文化區(qū)拓展。

在語聊市場站穩(wěn)腳跟后，團隊瞅準機會，像當年騰訊那樣，開始利用一定的用戶優(yōu)勢向輕量游戲發(fā)力。2018年9月，集團旗下的休閑游戲平臺Yalla Ludo上線，提供飛行棋和多米諾骨牌兩款桌面游戲。

接下來的兩年時間，集團的營收和凈利潤穩(wěn)步增長，2019年實現(xiàn)營收6347萬美元，凈利潤2890萬美元，這對于業(yè)務模式相對簡約、游戲業(yè)務剛剛起步的Yalla集團來說實屬不易。

2020年，根據弗若斯特沙利文報告，Yalla躍居中東和北非地區(qū)最大的語音社交娛樂平臺。2020年9月，楊濤帶著團隊前往美國紐交所，敲響了集團掛牌上市的鐘聲，從阿聯(lián)酋科技獨角獸搖身變?yōu)榘⒙?lián)酋第一家在美上市的科技公司。

帶著這頂光環(huán)和更雄厚的資金，Yalla的成長更為迅速。集團財報顯示，截至2020年底，Yalla的平均月活用戶數達到1641萬，相較于2019年同期增加了195%，其中付費用戶超過31%，而每個活躍用戶平均每周在語音聊天房花費6.7個小時，高峰時期用戶來源超過25個國家和地區(qū)，足見產品的破圈能力。

豐富產品線，試水全球化

上市后，Yalla集團又開始了“橫向”和“縱向”的雙重擴張，將現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)延伸。

一方面，向更多語區(qū)進軍，并且適應性地開發(fā)本土化產品。

比如，針對南美西班牙語地區(qū)開發(fā)的Ludo版本Yalla Parchis，不僅嵌入了社交功能，還針對南美民眾相對熱情開放的特點，同時支持語音聊天和視頻聊天。產品上線后，很快就躋身Google Play拉美地區(qū)下載榜前五。

來源：長江商學院案例中心根據相關資料繪制

另一方面，從社交切入游戲之后，集團進一步豐富這兩大領域的產品矩陣，以夯實鞏固沉淀下來的流量。

比如，被稱為中東版微信的YallaChat，在集團內部定位為未來流量入口，此舉大有當年騰訊在QQ之外上馬微信的意味。

元宇宙社交平臺Waha更是抓住元宇宙的風口，結合中東的熱門景色構建了許多元宇宙的虛擬社交空間，允許用戶創(chuàng)建個性化的人物角色進行互動。

此外，集團還成立子公司Yalla Game，負責開發(fā)運營中重度游戲，首款重度游戲《Merge Kingdom: Warlords》已經開啟測試。

Yalla集團2022年第三季度財報顯示，季度內實現(xiàn)營收8006萬美元，同比增長12.3%，凈利潤為2442萬美元，月活用戶突破3000萬，其中付費用戶為1150萬。

“中東小騰訊”？

對于逐漸清晰的戰(zhàn)略邏輯以及外界冠以“中東小騰訊”之稱號，Yalla集團官方似乎也并不隱諱。

只是，尚處于擴張階段的Yalla集團，其業(yè)務板塊和發(fā)展思路是否匹配得上“小騰訊”這一略帶光環(huán)的寫照？抑或能否憑借本土化優(yōu)勢，打出一片青出于藍而勝于藍的社交娛樂新天地，超越騰訊模式？在如今看來，這還是一個未知數。

角色重心：“騰訊”還是“YY+陌陌”

盡管Yalla集團的業(yè)務比騰訊更為輕量，但有社交的底層賦能，其游戲板塊表現(xiàn)出色。

疫情之前，僅憑飛行棋和多米諾骨牌兩款游戲，Yalla Ludo就在阿聯(lián)酋、沙特、科威特的iOS應用商店成為下載量Top 10的游戲應用程序。

再往下一步，游戲這條第二增長曲線在Yalla集團內部落到了中重度游戲身上。

2021年成立的子公司Yalla Game，專注于整個中東和北非地區(qū)的重度游戲業(yè)務，原因在于，輕量游戲雖能引流，但沉浸感不足，用戶黏性難以保證。

2022年，Yalla集團陸續(xù)傳來首款策略類重度游戲《Merge Kingdom: Warlords》上線，以及第二款重度游戲開始策劃，暗示著公司迫切期望通過爆款游戲為其“中東小騰訊”的聲名和價值增添籌碼。

不過，深挖一下Yalla集團現(xiàn)有的贏利模式和財務結構，會發(fā)現(xiàn)它并不那么像騰訊，核心在于，Yalla集團在游戲領域雖有后起之秀的勢頭，但總歸缺乏有分量的爆款，時至今日，仍得靠社交領域的現(xiàn)金流支撐游戲運營。

Yalla集團的官方公告和財報顯示，自2018年布局游戲業(yè)務以來，Yalla集團的營收大旗仍然插在社交板塊上，即便有YallaChat為Yalla Ludo提供了小程序賦能，支持用戶在社交App上直接與好友開啟游戲對戰(zhàn)，也只是將游戲業(yè)務營收占比推進到接近30%的水平。

反過來，營收增速放緩的Yalla集團倒是在社交板塊做了一系列以前不愿嘗試的“變通”，明顯意在加大變現(xiàn)力度。

比如，2023年Yalla圍繞社交服務升級了會員等級體系，像Yalla Premium和會員群，支持高等級用戶擁有更多次修改帖文、發(fā)送照片、享受專屬表情和出場特效等權益。元宇宙社交平臺Waha增加了付費場景項目，而解鎖價格并不便宜，20美元到100美元不等。

這實際上也反映了Yalla集團在商業(yè)模式上仍高度依賴社交紅利，遠沒有騰訊那樣在早期游戲板塊就迅速取得了獨立地位。

相比之下，在Yalla集團的前路上又仿佛看到了社交娛樂平臺YY直播、陌陌等的影子。

從集團財報來看，用戶對虛擬物品的消費以及會員服務占到了收益的大頭，游戲用戶雖也不少，但輕量游戲的付費場景畢竟有限，而由于不支持虛擬貨幣和禮物提現(xiàn)，所以各種充值和打賞最終都轉化為Yalla平臺的收益。這種模式與YY直播的商業(yè)邏輯十分相像。

至于社交過程中的小游戲，YY直播中也不勝枚舉，就連面向元宇宙的布局，二者都不謀而合。Yalla集團有元宇宙社交空間Waha，YY直播則與百度希壤聯(lián)合謀劃了“元聚共生”項目。

從規(guī)模體量來看，YY語音在2008年推出，不到三年時間營收就突破5000萬元（約合773.8萬美元），從語音聊天逐漸擴展到視頻直播，YY直播在2015年營收為33億元（約合5.1億美元），成為當時市場份額最大的直播平臺。

2020年，YY直播國內業(yè)務以36億美元的價格被百度收購。相比之下，Yalla集團在2021年總營收達到2.73億美元，市值最高超過36億美元（到2023年初在7億美元上下波動）。

此外，Yalla集團和YY的用戶畫像也比較相像?；钴S用戶的年齡大都在20~30歲之間，職業(yè)相對輕松，有一定的經濟來源，互聯(lián)網使用黏性很強，對網絡游戲、社交內容十分熱衷，具備較高的付費意愿與能力。

綜合來看，無論是業(yè)務策略，還是財務與價值表現(xiàn)，Yalla集團與YY有一定的相似性。

當然，Yalla集團也表現(xiàn)出不同于其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一些特點，最為人津津樂道的就是“出道即贏利”的優(yōu)勢。

靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打的總體步伐，Yalla集團始終堅持讓每一款產品都能實現(xiàn)自我造血，而不是將精力放在描繪未來，也沒有投入大量資源搶奪用戶，主要依靠熟人推薦社交裂變的方式吸引新客。

赴美上市前，Yalla集團年凈利潤就已達到2800萬美元，凈利率高達46%。

另一項佐證是Yalla集團在上市前融資不算活躍——只在2016年和2018年各完成了不公開的A、B輪融資，分別由浙江弘帆投資管理公司和蘭馨亞洲投資集團領投。這一方面顯示出Yalla集團自身的造血能力，一方面也體現(xiàn)出Yalla集團的“草根創(chuàng)業(yè)”路線。

綜上，單靠“社交+游戲”，似乎并不能支撐起Yalla集團“小騰訊”的地位。到底是“中東小騰訊”還是“中東YY”，就要看Yalla集團在中重度游戲領域能否拿出爆款產品，并帶有足夠的沉浸感和吸金力。

擴張方向：聚焦下沉還是布局多元化

其實，對于任何一個社交平臺來說，增長前景與其社交生態(tài)的輸出空間有著密切聯(lián)系。Yalla集團也不例外，它正面臨向下沉和向外擴的雙重選擇。

向下沉，意味著Yalla集團要在語音社交的基礎上，豐富社交場景，拓展即時通信、圖片交友、辦公會議、視頻社交等更細分的賽道，YallaChat就是向下沉的一個嘗試。

目前，除了Yalla和YallaChat，元宇宙社交平臺Waha、輕量級語音群聊平臺Yalla Lite都將打造更針對性的優(yōu)勢，搶占目標客群。但是，Yalla集團在社交領域的下沉空間可能并沒有想象中那么大。

2019年，俄勒岡大學達米安·雷德克里夫（Damian Radcliffe）教授的一項研究顯示，F(xiàn)acebook在阿拉伯國家擁有1.87億月活用戶，僅在埃及就有4000萬月活用戶，而WhatsApp在埃及、約旦、黎巴嫩、卡塔爾、沙特、突尼斯、阿聯(lián)酋六國的滲透率高達75%。

這些數據說明，Yalla集團若想以語音社交為基點搶占傳統(tǒng)社交的陣地，恐非易事。

與此同時，游戲成為Yalla集團目前重點發(fā)力的方向。Yalla Ludo的成功顯然與社交板塊緊緊捆綁，中重度游戲才是Yalla集團長遠的目標。

但是，即便中東地區(qū)的線上娛樂供給較少，也不可忽視既存的競爭力量。暴雪、藝電和騰訊都具備先發(fā)優(yōu)勢，世界第三大社交游戲平臺Peak Games也早已在中東擁有數千萬活躍用戶。不過，中東還沒出現(xiàn)中國國內的游戲寡頭格局，Yalla集團的游戲夢確實是機遇與挑戰(zhàn)并存。

做大，對于任何企業(yè)來說，是一種與生俱來的誘惑。這就構成了Yalla集團謀求長期增長的第三條道路——多元化。曾經的新加坡獨角獸、被譽為“東南亞小騰訊”的冬海集團（SEA），就靠著多元化路線做到了東南亞市值第一。

冬海以游戲公司Garena起家，2009年開始對標騰訊模式，從游戲發(fā)行、代理和電競擴展到電商和移動支付等非相關多元化領域。

由于起步較早，冬海旗下的電商平臺蝦皮（Shopee）、游戲品牌Garena以及數字金融服務商SeaMoney都已發(fā)展成為各領域的佼佼者。在發(fā)展過程中，這個“東南亞小騰訊”還獲得過騰訊的多筆投資，最終于2017年在紐交所上市。

有趣的是，從財報看，2020年開始，這個以游戲起家的互聯(lián)網巨頭靠電商業(yè)務撐起營收的半壁江山，這一突破令在電商領域摸爬滾打許多年的騰訊都自愧不如。

從這個意義上講，Yalla集團不見得要與一眾游戲巨頭和社交巨頭死磕，如果能充分挖掘社交積累的用戶資產，瞄準中東地區(qū)其他尚未被填補的互聯(lián)網市場，或可再造一個新領域的Yalla。

博弈下半程，“王冠”頗重

2022年第三季度財報顯示，Yalla集團在非通用會計準則下的凈利潤為2939萬美元，凈利率36.7%，而美股市場上大多數娛樂社交類公司才剛剛打平盈虧。

所以，無論從用戶規(guī)模，還是贏利狀況看，Yalla集團確實在朝著楊濤所暢想的“中東北非地區(qū)最大的在線社交娛樂平臺”的愿景邁進，只是，Yalla集團想要戴上這頂“王冠”，不得不直面幾個重要的問題。

1. 競爭加劇

除了前文提到的幾大社交巨頭，中東的市場紅利自然也會吸引一眾“新Yalla”攪局。

數據分析平臺AppAnnie顯示，在沙特、阿聯(lián)酋、埃及等國家和地區(qū)，Google Play與App Store的應用暢銷榜上有數十款社交類軟件，其中不乏類似Yalla的語聊應用。

同時，Yalla的用戶數（2022年第三季度超過3000萬）與該區(qū)域Facebook（1.87億）等巨頭相比仍有很大差距。

下一步Yalla集團需要考慮的是，如何在鞏固已有產品優(yōu)勢的基礎上，繼續(xù)豐富用戶體驗，并盡可能形成以社交為核心的生態(tài)，以此挖深商業(yè)模式的護城河。

2. 用戶付費

對于任何一家平臺生態(tài)而言，規(guī)模效應十分重要。用戶體量自然成為Yalla集團的第一增長目標，但由于它對主播模式和廣告采取限制性態(tài)度，所以從價值分析的角度來看，如何培育更多付費用戶，可能是Yalla集團亟需面對的現(xiàn)實問題。

集團財報顯示，付費用戶比例已經從2021年底的30%提高到2022年第三季度的37.4%，但大部分來自Yalla Ludo，而Yalla Ludo的ARPPU（每付費用戶平均付費）基本上不超過2美元（相比之下，Yalla社交用戶的ARPPU一度超過38美元），因此，在旗下重度游戲尚未成熟的當下，Yalla集團似乎更應該將注意力放在Yalla用戶付費的轉化與提高上。

3. 增長疲勞

公開信息顯示，成立最初幾年，Yalla集團的業(yè)績增速達到2位數甚至3位數。2021年第二季度以來，集團營收增速明顯趨緩。實際上，2021年底以來，Yalla集團的股價就呈疲態(tài)，從2021年的20美元左右降到2023年初的三四美元。

盡管受宏觀政策和疫情的影響，美國大多數科技股的股價也呈現(xiàn)出相似的趨勢，但這也暗示Yalla集團可能像大多數老牌社交平臺一樣，迎來增長疲勞期。

4. 戰(zhàn)略路線

正如前文分析的，Yalla集團的前路有三種可能：或堅守社交陣地，做成中東第一社交娛樂平臺；或重注游戲，集成社交與游戲兩大板塊；或橫向創(chuàng)業(yè)，再造新領域的爆款應用，形成互聯(lián)網生態(tài)。

這家中東本土社交公司到底該走向何方，能走向何方，一方面取決于自身的產品設計和本土化運營能力，另一方面也考驗創(chuàng)始團隊對于中東和北非互聯(lián)網市場的預判和把握。