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行為科學(xué)是北京大學(xué)光華管理學(xué)院“雙一流”建設(shè)的重點(diǎn)方向之一，2022年，北大光華成立了行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，目前共有40余位光華教授參與，聚焦消費(fèi)者行為研究、企業(yè)管理與行為研究、金融與投資行為研究和公共政策與行為研究四大研究方向，共同開展跨學(xué)科的交叉研究。

在近期舉辦的“第二十四屆北大光華新年論壇”上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)召集人之一孟涓涓介紹了行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的最新研究成果和動(dòng)態(tài)，并分享了該團(tuán)隊(duì)教授們在四大研究方向的重點(diǎn)研究案例。

行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)將聚焦用科學(xué)的方法在中國實(shí)踐的情景下，進(jìn)行促進(jìn)行為積極改變的研究。這些研究基于模型的精準(zhǔn)機(jī)理研究與參數(shù)估計(jì)，結(jié)合人工智能和大數(shù)據(jù)進(jìn)行行為機(jī)制設(shè)計(jì)，通過大規(guī)模的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，探討低成本推動(dòng)個(gè)體行為的積極改變的有效途徑。

01消費(fèi)者行為研究——關(guān)注消費(fèi)者決策模式

消費(fèi)者行為研究方向主要關(guān)注消費(fèi)者決策模式、企業(yè)產(chǎn)品和營銷策略，更關(guān)注人工智能和大數(shù)據(jù)環(huán)境下人機(jī)交互和隱私保護(hù)等問題。

行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)教授們在該方向下的第一個(gè)研究案例，聚焦人工智能與消費(fèi)者福利。該研究基于心理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論和研究范式，探索消費(fèi)者如何認(rèn)知和理解人工智能技術(shù)及其產(chǎn)品，如何在使用人工智能的過程中與之互動(dòng)，人工智能技術(shù)會(huì)給消費(fèi)者帶來何種影響，以及這些影響的長期后果是什么等等。

典型的技術(shù)應(yīng)用包括但不局限于人工智能客服、個(gè)性化推薦算法等。通過回答這些問題，該研究能夠幫助優(yōu)化人機(jī)交互設(shè)計(jì)，并增進(jìn)消費(fèi)者的福利。

第二個(gè)研究案例，是好友推薦功能對用戶行為的影響。該研究在某短視頻APP開展隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)，探索好友推薦功能對用戶行為的影響。實(shí)驗(yàn)將APP的新用戶隨機(jī)分為兩組，對實(shí)驗(yàn)組關(guān)閉好友推薦功能，對照組可以正常使用APP。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，好友推薦功能擴(kuò)大了用戶的個(gè)人中心網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了互動(dòng)，提升了個(gè)人中心的網(wǎng)絡(luò)密度和多元化程度。好友推薦功能還提升了用戶在APP中的參與度，用戶的內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容瀏覽量和瀏覽時(shí)長均得到提升。

實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)好友推薦功能對年輕用戶、男性用戶、大城市用戶和剛開始建立個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的用戶影響更大。該研究為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)降低獲客成本、提高客戶留存和流轉(zhuǎn)提供了相關(guān)理論支持。

02企業(yè)管理與行為研究——個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)關(guān)系

企業(yè)管理與行為研究方向，主要關(guān)注個(gè)人在團(tuán)隊(duì)和組織中的互動(dòng)關(guān)系，以及企業(yè)內(nèi)部決策和激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)等議題。

光華學(xué)者們在企業(yè)管理與行為研究方向下的第一個(gè)研究案例，探討企業(yè)員工的個(gè)人慈善行為與團(tuán)隊(duì)合作之間的關(guān)系。該研究選取了兩組企業(yè)，實(shí)驗(yàn)組企業(yè)和對照組企業(yè)分別采取不同的激勵(lì)措施，助推員工個(gè)人日常的慈善行為，從而探索員工的社會(huì)慈善行為對員工在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)合作和社會(huì)責(zé)任感的影響。本研究為非物質(zhì)激勵(lì)和企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理提供了新思路。

第二個(gè)研究案例是組織儀式對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力的影響。儀式是社會(huì)與組織文化的載體之一。在人類建立身份認(rèn)同、協(xié)調(diào)群體行為、確定規(guī)則與道德認(rèn)知上發(fā)揮著重要的作用。

該研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有儀式的團(tuán)隊(duì)，同步型和互補(bǔ)型儀式都顯著提高了團(tuán)隊(duì)歸屬與團(tuán)結(jié)感，促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)成員對公共利益的考量。但只有互補(bǔ)型儀式顯著提高了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力，可見組織儀式如果過多追求一致性、同步性、相似性，在提高群體感的同時(shí)可能會(huì)抹殺個(gè)性。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，儀式如果能在追求一致性的同時(shí)體現(xiàn)個(gè)性的差異與多元性，不僅可以提高群體意識(shí)，還有助于激發(fā)創(chuàng)新。該結(jié)論對提升企業(yè)管理效率、促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新有著重要的指導(dǎo)作用。

03金融與投資行為研究——探索投資者教育的新視角和新方法

金融與投資行為研究方向，主要探索個(gè)人、公司和機(jī)構(gòu)投資者在金融和資本市場中的行為模式以及認(rèn)知限制、行為偏誤和從眾心理等非理性決策機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上，探索投資者教育的新視角和新方法。

第一個(gè)研究案例為行為偏誤和投資者教育。該項(xiàng)目結(jié)合交叉學(xué)科，追溯投資者行為模式的心理根源，提出了針對行為偏誤的投資者教育構(gòu)架，包括對投資中常見的投資偏誤提出測度方式，評估其嚴(yán)重性、頑固性的測度方法，針對性地提出解決方案和干預(yù)順序，為開展差異化的投資者教育提供了方法和指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。為提升中國市場的投資者福利做出貢獻(xiàn)。

第二個(gè)研究案例為反電信詐騙在金融科技貸款的應(yīng)用。該研究與金融科技公司合作，采用隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)的方法，通過機(jī)器學(xué)習(xí)向被詐騙概率較大的用戶發(fā)出反詐騙提醒。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能、機(jī)器人呼叫相結(jié)合，能夠有效地降低受電信詐騙誘導(dǎo)的申請者對于貸款業(yè)務(wù)的影響。企業(yè)反詐算法的誤判并不影響真實(shí)貸款客戶在金融科技企業(yè)的信用。該研究為隱性客戶風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和處理提供了解決方案。

04公共政策與行為研究——為公共政策提供降本增效解決思路

公共政策與行為研究方向，希望以行為科學(xué)的視角，為公共健康、公共富裕、“雙碳”目標(biāo)等公共政策提出低成本、高效率的解決思路。

該方向下的第一個(gè)研究案例探索如何在決策中幫助人們降低拖延。研究發(fā)現(xiàn)，人們對時(shí)間的感知可以是分段的，處于分類線索（如周末、五一假期、生日等）之前的截止時(shí)間，人們就會(huì)認(rèn)為截止日期和真正的現(xiàn)在處于相同的時(shí)間類別中，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的執(zhí)行傾向。

同時(shí)，本研究也啟發(fā)了全球一系列助推項(xiàng)目，有利于幫助人們盡早開始執(zhí)行重要的任務(wù)。比如在印度，促使低收入群體盡早開始儲(chǔ)蓄；在新加坡，促使吸煙人群盡早參加戒煙項(xiàng)目；在卡塔爾，促使糖尿病高發(fā)地區(qū)的糖尿病篩檢等。

第二個(gè)研究案例探索信息干預(yù)與個(gè)體的節(jié)能意愿。該研究通過隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)碳素信息提供對消費(fèi)者節(jié)能行為的影響。實(shí)驗(yàn)對中國代表性消費(fèi)者進(jìn)行信息干預(yù)，發(fā)現(xiàn)省錢類和環(huán)保類的信息都會(huì)提高消費(fèi)者對節(jié)能相關(guān)信息的認(rèn)知度，并且促進(jìn)了消費(fèi)者對節(jié)能設(shè)備的購買率。兩種信息具有互補(bǔ)性，并不能完全相互替代。這些對消費(fèi)者認(rèn)知和行為產(chǎn)生的影響，在信息干預(yù)10個(gè)月后依然存在。

該結(jié)論對政府節(jié)能宣傳與商家市場營銷都有指導(dǎo)作用，也對從消費(fèi)端推進(jìn)碳達(dá)峰和碳中和有著重要的意義。

孟涓涓，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系系主任、教授。曾獲得2017年北京大學(xué)教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)與光華管理學(xué)院厲以寧教學(xué)獎(jiǎng)。本科就讀于北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系，博士就讀于美國加州大學(xué)圣迭戈分校經(jīng)濟(jì)系。孟涓涓長期專注于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為金融學(xué)的研究。她的研究成果發(fā)表在諸多國外一流學(xué)術(shù)期刊上，如American Economic Review, Management Science, International Economic Review, Journal of Public Economics, Journal of Development Economics, Games and Economic Theory, Journal of Economic Behavior and Organization等。