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行為科學是建立在經(jīng)濟學、心理學、行為決策理論、公共政策學、政治科學、法學等學科基礎(chǔ)上的交叉學科。近年來，光華學者圍繞行為經(jīng)濟學、行為金融及行為干預等問題，積累了一批發(fā)表于頂級期刊的研究成果。2022年，北京大學光華管理學院成立“行為科學和政策干預交叉創(chuàng)新團隊”，致力于構(gòu)建世界頂尖的政策與行為干預平臺和跨學科研究團隊，為公共政策制定、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃建言獻策。

11月9日，北京大學光華管理學院舉辦了第二場“雙一流學科建設(shè)重點研究方向”系列研討會，圍繞 “行為科學和政策干預交叉學科”研究方向，介紹光華研究團隊的學術(shù)成果、研究方向和前沿探索。本次研討會由京大學光華管理學院副院長張影教授主持，金融學系劉玉珍教授、應用經(jīng)濟學系孟涓涓教授、管理科學與信息系統(tǒng)系邱凌云教授、組織與戰(zhàn)略管理系柏陽教授擔任主講嘉賓，分享他們的研究興趣與研究進展。光華管理學院教師、訪問學者及博士生共計七十人參加了研討。

創(chuàng)設(shè)交叉合作平臺，探索行為科學前沿

張影，北京大學光華管理學院副院長

張影教授首先對“行為科學和政策干預交叉創(chuàng)新團隊”進行了簡要介紹，“我們團隊希望做的事情，就是在政府的公共政策、企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和個人決策方面，通過行為科學的研究方法，形成一系列服務國家戰(zhàn)略、領(lǐng)先國際學術(shù)研究、提升社會福利的研究成果和政策建議?！睘榇?，不同學科背景、不同研究領(lǐng)域的學者凝智聚力，運用行為科學方法在中國實踐的情境下開展研究，探索低成本推動個體行為積極改變的有效途徑。

張影教授指出，通過科學方法厘清因果關(guān)系，理解人們和組織的行為模式和決策機制，進而運用行為干預的方式助力提升公共政策實施效率和企業(yè)內(nèi)部管理能力，這是行為科學研究對政府和企業(yè)的重要價值?！半S機對照實驗”是行為科學研究的核心研究方法，人工智能和大數(shù)據(jù)則為更精準的行為機理研究、行為機制設(shè)計提供了技術(shù)支持，加之大規(guī)模實地試驗提供了豐富的研究資源，行為科學研究在中國正處于蓬勃發(fā)展的好時機。

隨后，張影教授介紹了團隊的四個主要研究方向——金融與投資行為研究、企業(yè)管理與行為研究、消費者行為研究、公共政策與行為研究，并對研究團隊的發(fā)展現(xiàn)狀與對外合作情況進行了回顧與總結(jié)。他希望以本次研討會為契機，吸引更多行為科學研究者了解并加入研究團隊，面向政府、企業(yè)、非政府組織和個人發(fā)出誠摯邀請，集中研究力量開展廣泛而深入的合作，從中國實踐的沃土中汲取學術(shù)給養(yǎng)，培植行為科學研究的豐碩成果。

行為金融——跨領(lǐng)域的一小步

劉玉珍，北京大學光華管理學院金融學系教授

劉玉珍教授首先分享了自己感興趣的研究方向，并對既往研究成果進行回顧與梳理。她的早期研究從散戶視角出發(fā)，考察資本市場制度設(shè)計的公平性以及散戶投資的收益與福祉，關(guān)注散戶在投資交易中的財富損失。劉教授近年的研究則更為多樣化，廣泛關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的金融行為與行為偏誤、自然災難對投資者認知與行為的影響等研究問題。

劉玉珍教授以行為金融學為基點，圍繞三個主題進行跨領(lǐng)域的嘗試與探索。其一，為了探究資產(chǎn)定價的影響因素，她圍繞散戶投資與股市回報動量（momentum）關(guān)聯(lián)、散戶投資的規(guī)模效應（size effect）以及投資信念對資產(chǎn)定價的影響等問題開展研究。其二，她關(guān)注心理、算法與宗教因素對投資行為的影響，相關(guān)研究包括啟動效應（priming）和框架效應對決策行為的影響、宗教捐款與保險需求的潛在關(guān)聯(lián)、算法輔助人類決策等。其三，她將行為金融學的研究成果應用于財富管理領(lǐng)域，相關(guān)研究關(guān)注放寬進入管制（entry deregulation）、利益沖突、金融機構(gòu)信任沖擊、同行壓力與道德風險等問題。

近年來，行為科學在商業(yè)實踐中呈現(xiàn)出廣闊的應用前景，金融機構(gòu)通過充分發(fā)掘行為信息以“減少決策中的噪音”，并通過行為干預來“調(diào)和、牧養(yǎng)并形塑客戶”。劉玉珍教授認為，行為科學的研究成果不僅能夠幫助金融機構(gòu)取得商業(yè)成功，同樣能夠幫助散戶糾正行為偏誤、優(yōu)化投資決策。為此，她運用行為科學方法研究投資者行為偏誤，關(guān)注投資者行為的核心影響因素以及投資者之間的異質(zhì)性，并指出在糾正投資者行為偏誤時應依據(jù)偏誤損失的嚴重性和頑固性制定合理的指導和干預策略。

“投資者保護和教育需要研究者用科學的方法去搭建框架、提供學術(shù)的根基，也需要政府提供政策指引，需要金融機構(gòu)妥善處理營銷與金融、attention與trust之間的關(guān)系。”劉玉珍教授希望以交叉創(chuàng)新團隊為平臺，凝聚跨學科、跨領(lǐng)域的智慧與力量，共同為保護投資者權(quán)益、開展投資者教育和提升廣大投資者福祉建言獻策。

行為經(jīng)濟學：偏誤、決策與干預

孟涓涓，北京大學光華管理學院應用經(jīng)濟學系教授

孟涓涓教授首先對行為經(jīng)濟學的研究框架與方法論做了系統(tǒng)性的介紹。行為經(jīng)濟學從研究人的行為偏誤出發(fā)，考察其如何影響實際的經(jīng)濟決策，進而探索如何通過行為干預的方式優(yōu)化經(jīng)濟決策。研究方法往往依據(jù)研究情境和對象而定，實驗室或?qū)嵉氐碾S機對照試驗是主要研究方法，計量經(jīng)濟學方法常用于分析既有事實的觀測數(shù)據(jù)，模型參數(shù)估計則有助于實現(xiàn)跨決策情境的行為預測。

孟涓涓教授將其在行為偏誤方面的探索與成果涵括于三大研究主題。其一，市場環(huán)境中的社會偏好。孟教授以淘寶平臺“公益寶貝”研究為例介紹了關(guān)于市場經(jīng)濟環(huán)境中的利他行為研究成果。研究發(fā)現(xiàn)，公益活動能夠顯著提升商家的銷量和對平臺的好感度，消費者對公益行為的支持有望創(chuàng)造商業(yè)價值。

其二，數(shù)字經(jīng)濟背景下的行為偏誤。孟教授廣泛關(guān)注數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)θ祟愋袨閹淼挠绊?，并著重介紹了關(guān)于隱私態(tài)度和AI輔助決策的相關(guān)研究成果。圍繞隱私問題，孟教授及其合作者開展跨國調(diào)研，考察各國民眾對個人隱私的重視程度、對隱私泄露的擔憂程度以及對人臉識別的接受度；針對AI輔助決策，孟教授的研究發(fā)現(xiàn)AI輔助對自身決策能力不同的人群存在異質(zhì)性影響，該研究為AI彌合決策能力差異帶來的不平等問題提供了支持。

其三，信念與期望。孟教授與平谷區(qū)醫(yī)院合作開展疾病篩查實驗，研究發(fā)現(xiàn)自身認知患癌風險更高的人群參加篩查的概率反而更低，證實了人們對負面信息的回避帶來的行為偏誤；此外，孟教授圍繞宗教捐款、面部特征對決策的影響、個體對媒體偏向的識別等問題展開研究，分別證實了人們的主觀愿望、刻板印象和策略型思維均可能導致行為偏誤。

最后，孟涓涓教授簡要介紹了她在行為干預方面的研究進展以及對未來研究的展望。她表示，部分正在開展的研究聚焦于數(shù)字成癮與媒介偏見辨識問題，探索幫助人們戒除抖音成癮、正確處理媒介信息的行為干預策略；此外，她與合作者持續(xù)推進中國住房公積金制度惠及臨時工的相關(guān)調(diào)查，探索社會身份與政府公共項目參與的關(guān)系。孟涓涓教授希望與更多合作者并肩同行，在行為經(jīng)濟學領(lǐng)域深耕探索。

信息系統(tǒng)的“用”：關(guān)注用戶行為的研究

邱凌云，北京大學光華管理學院管理科學與信息系統(tǒng)系教授

邱凌云教授通過信息系統(tǒng)“造（make）”與“用（use）”兩大研究視角的對比，廓清其研究領(lǐng)域、研究視角及方法論特點。他的早期研究關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)信息系統(tǒng)管理者和員工的行為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將信息系統(tǒng)的邊界從企業(yè)內(nèi)部延展至每個人的日常生活中，其研究重點也擴展至互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字產(chǎn)品的C端用戶行為。

相較于其他領(lǐng)域，信息系統(tǒng)行為研究的特點在于注重以技術(shù)為代表的案例，關(guān)注新技術(shù)對用戶行為的影響。該研究領(lǐng)域以認知心理學與社會心理學理論為基礎(chǔ)，以實驗室或?qū)嵉卦囼灋橹饕芯糠椒ǎ柚鷣碜曰ヂ?lián)網(wǎng)公司的二手數(shù)據(jù)擴大實驗規(guī)模，并通過與市場營銷學、行為經(jīng)濟學和組織行為學的交叉創(chuàng)新不斷發(fā)掘研究問題。

“我們領(lǐng)域最不缺的就是研究問題，因為隨著技術(shù)不斷演進，總有新的研究問題不斷涌現(xiàn)。”信息系統(tǒng)領(lǐng)域明顯的交叉學科屬性決定了研究問題的多元化。接下來，邱凌云教授簡要介紹了自己重點關(guān)注的三個研究方向以及代表性研究案例。第一個研究方向為“信息系統(tǒng)中的擬人化設(shè)計”，側(cè)重于考察計算機合成語音（TTS）和人形化身（AVATAR）、擬人化設(shè)計元素以及情感圖標的使用對用戶感知的影響。第二個研究方向為“在線消費者評論”，相關(guān)研究基于語言學和心理學理論，考察評論特征、激勵機制和評論內(nèi)容對評論有效性的影響。第三個研究方向為“用戶體驗設(shè)計”，廣泛關(guān)注用戶界面設(shè)計、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、游戲化設(shè)計等對消費者使用體驗的影響。

邱凌云教授當前的研究重點聚焦于“智能客服的設(shè)計與評估”，并與平安銀行基于該研究方向展開合作，共同探索“一個真人客服帶一個機器人”的全新人機協(xié)同方式能否達到預期效果。“就像一架殲-20帶一架無人機協(xié)同作戰(zhàn)，這時候AI對于真人客服來說就不再是一個replacement，而成為他的一個aid。我們一方面想研究用戶體驗會不會改進，同時也想看看能否改變真人客服對人工智能的態(tài)度?！?/span>

情緒、自我與社會階層

——基于社會心理學的行為科學探索

柏陽，北京大學光華管理學院組織與戰(zhàn)略管理系教授

柏陽教授首先分享了自己感興趣的三個研究方向，分別為：情緒如何影響溝通（communication）、情緒如何作用于自我（self）、社會階層（social hierarchy）如何影響社會行為。

接下來，柏陽教授以兩個具體研究為例，深入闡述如何從行為科學的視角出發(fā)研究社會中的人。第一個研究關(guān)注情緒對諫言（voice）的影響。研究者聚焦于日常生活中自下而上的交流場景，通過四個隨機對照實驗考察下級快樂或憤怒的情緒表達對諫言有效性的影響。第二個研究則揭示了情緒與自我意識的潛在關(guān)聯(lián)，柏陽提出小我（small self）概念以描述個體為融入社會而讓渡個人利益的心理與行為。通過讓被試觀看不同的風景圖片或視頻觸發(fā)不同水平的敬畏情緒，實驗結(jié)果表明，敬畏情緒有助于弱化被試的自我意識、促進小我意識的產(chǎn)生，進而有益于提升公共參與和社會福祉。

在總結(jié)梳理過往研究的基礎(chǔ)上，柏陽教授對未來研究方向加以規(guī)劃和展望。情緒與自我方面，她計劃進一步探索敬畏情緒之外的其他情緒（如滿足、希望、神圣、嫉妒等）對自我意識的影響；情緒與交流方面，她希望在未來研究中關(guān)注社會情緒對人內(nèi)和人際交流的影響；社會階層方面，她將持續(xù)關(guān)注日益顯著的不平等對社會認知、情緒反應的影響，進一步探索提升貧窮人群福祉的干預策略。

作為一個社會心理學研究者，柏陽教授感恩于光華為跨學科合作搭建平臺，讓不同領(lǐng)域的研究者云集于此，運用行為科學的方法去研究社會中的人，在彼此交流學習的過程中共同尋找行之有效的行為干預策略，為推動社會進步、提升社會福祉而不懈探索。

會議在演講嘉賓與現(xiàn)場觀眾的的熱烈討論中接近尾聲。本次研討會的成功舉辦為“行為科學和政策干預交叉創(chuàng)新團隊”介紹重點研究方向、分享學術(shù)成果、推進學術(shù)合作提供了良好契機。

未來，光華管理學院將定期舉辦“雙一流學科建設(shè)重點研究方向”系列研討會，為光華學者跨領(lǐng)域、跨學科的交流合作搭建平臺，以“有組織的科研”服務國家重大戰(zhàn)略需求，在第二輪“雙一流”建設(shè)周期內(nèi)向“進入世界一流前列”目標邁進。