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數(shù)據(jù)是一個(gè)「發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用規(guī)律」的過(guò)程。它可以使商業(yè)活動(dòng)的「風(fēng)險(xiǎn)不斷降低」，而「利潤(rùn)不斷上升」， 這正是數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值所在。

2022年10月26日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽總裁、閑魚(yú)總裁、香港中文大學(xué)（深圳）客座教授劉博先生受邀做客香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)理學(xué)碩士項(xiàng)目“MBM思享匯”，就“數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的「價(jià)值與應(yīng)用」”帶來(lái)一場(chǎng)精彩的分享。本次活動(dòng)由香港中文大學(xué)（深圳）經(jīng)管學(xué)院校長(zhǎng)講座教授——賈建民教授主持。本文為活動(dòng)部分精彩觀點(diǎn)整理。

如何應(yīng)對(duì)不確定性？「數(shù)據(jù)」最為關(guān)鍵

提到“數(shù)據(jù)”，每個(gè)人心中都會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，從數(shù)字、語(yǔ)言、符號(hào)，到聲音、畫(huà)面——數(shù)據(jù)的意涵非常豐富，而今天的分享將緊緊圍繞商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)三個(gè)主題詞展開(kāi)。

數(shù)據(jù)在商業(yè)中的價(jià)值，是通過(guò)發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用規(guī)律的過(guò)程，使得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷降低、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷提升。這一點(diǎn)，在這個(gè)充滿不確定性的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，顯得尤為可貴。

而目前，真正意義上的“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，卻是少之又少的。面對(duì)日漸細(xì)化的數(shù)據(jù)顆粒度、浩瀚如海的數(shù)據(jù)量，如何快速、精準(zhǔn)、高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的查找和還原，如何洞察消費(fèi)者的行為并總結(jié)規(guī)律、預(yù)測(cè)趨勢(shì)，如何在廣闊的場(chǎng)景中真正影響到消費(fèi)者決策——大數(shù)據(jù)時(shí)刻考驗(yàn)著平臺(tái)的存儲(chǔ)能力、挖掘能力、分析能力和應(yīng)用能力。

其實(shí)，無(wú)論是線上還是線下，商業(yè)的本質(zhì)從未改變。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同樣也是圍繞人、場(chǎng)、貨三個(gè)維度來(lái)構(gòu)建，只是在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了進(jìn)一步延展和應(yīng)用。

人的行為數(shù)據(jù)

由于更割裂、更復(fù)雜、更跳躍的消費(fèi)者行為，經(jīng)典的AIPL營(yíng)銷(xiāo)模型已進(jìn)化為更系統(tǒng)的Deeplink方法，幫助經(jīng)營(yíng)者形成數(shù)據(jù)體系性能力，抓住有限的窗口機(jī)會(huì)，以便對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展全鏈路透視和深層次洞察，從而更敏捷地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為變化，更高效地促成交易。

人的心理數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再滿足于將消費(fèi)者按消費(fèi)能力或所在地域進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，而是基于消費(fèi)者的心理差異，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的“標(biāo)簽化”處理，以便更準(zhǔn)確地鎖定“興趣人群”并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，洞察營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)使品牌營(yíng)銷(xiāo)的范圍空前擴(kuò)大，人與貨、人與游戲、人與內(nèi)容的連結(jié)更廣泛而深入，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已步入全媒體、多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景時(shí)代。

場(chǎng)的旅程數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的Last-Click歸因，使消費(fèi)者“全旅程歸因”成為可能，即通過(guò)評(píng)估成交前每一個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值貢獻(xiàn)，洞察購(gòu)買(mǎi)決策鏈路，進(jìn)一步優(yōu)化有效廣告投放。

場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)

根據(jù)搜索數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、物業(yè)數(shù)據(jù)，定制針對(duì)具體人群的投放方案，并通過(guò)“分眾智能屏”實(shí)施精準(zhǔn)投放，開(kāi)展線上線下人群聯(lián)動(dòng)追投。

貨的新品周期

傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查在效率及準(zhǔn)確率方面，均已無(wú)法響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的速度要求。通過(guò)試銷(xiāo)、派樣的方式，快速收集消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，評(píng)估可行性后再導(dǎo)入市場(chǎng)大規(guī)模推廣，這種新品孵化模式已逐漸成為諸多品牌的新選擇。

貨的研發(fā)數(shù)據(jù)

平臺(tái)的大數(shù)據(jù)處理能力，與品牌的行業(yè)洞察力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)知識(shí)庫(kù)，通過(guò)定位目標(biāo)人群、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，共同進(jìn)行研發(fā)和孵化，助力新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，使貨的生命周期最大限度拉長(zhǎng)。

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MBM思享匯是香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)碩士項(xiàng)目品牌系列活動(dòng)，包含大師講堂及學(xué)友沙龍等。旨在為師生搭建教學(xué)相長(zhǎng)的思想互動(dòng)平臺(tái)，聚焦學(xué)術(shù)及行業(yè)前沿，共享最新資訊，為個(gè)人和企業(yè)賦能。