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香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)理學(xué)碩士項(xiàng)目2020級(jí)MBMers兩年的學(xué)習(xí)時(shí)光將要結(jié)束，MBM項(xiàng)目辦公室先前舉辦了MBM2022案例分析賽，以此為同學(xué)們提供一個(gè)別樣的思想交流、風(fēng)采展示和互相學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

本期案例分析賽回顧邀請(qǐng)到律動(dòng)未來隊(duì)，就“運(yùn)動(dòng)科技龍頭Keep企業(yè)分析”帶來一場(chǎng)精彩的分享。

01 案例分析介紹

1.關(guān)于Keep

Keep（北京卡路里科技有限公司）成立于2014 年，定位為線上健身解決方案提供商，Keep通過人工智能輔助的個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，為用戶提供廣泛、專業(yè)的健身內(nèi)容，并輔之以各種智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾及健康食品，通過技術(shù)無縫連接物理與數(shù)字領(lǐng)域，創(chuàng)造沉浸式、軟硬件交互及一站式的健身體驗(yàn)。

經(jīng)過8年的快速成長(zhǎng)，已逐漸成為中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)。2022年2月25日Keep向港交所遞交上市申請(qǐng)。本次比賽擬結(jié)合過去兩年MBM課程的分析框架，從八個(gè)維度對(duì)Keep展開分析，分別是政策環(huán)境、行業(yè)概覽、企業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展歷程、商業(yè)模式、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)情況和競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)而提出存在問題及應(yīng)對(duì)策略。

2.Keep在現(xiàn)實(shí)中存在哪些問題？

???行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍線上健身市場(chǎng)，行業(yè)可能出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1.APP及消費(fèi)品：美團(tuán)、小紅書和嗶哩嗶哩、天天跳繩、迪卡儂等

2.硬件設(shè)備：華為、小米、OPPO、VIVO等

???疫情背景下行業(yè)需求增速不及預(yù)期

中國(guó)健身行業(yè)仍處于發(fā)展初期，若其并無繼續(xù)增長(zhǎng)、增速低于預(yù)期，行業(yè)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到不利影響。

???商業(yè)模式

1.仍處于流量+燒錢的模式，用戶黏性不夠，尚未形成強(qiáng)有力的護(hù)城河

2.作為健身應(yīng)用，被打開的目的性過強(qiáng)，應(yīng)用場(chǎng)景單一

3.逐漸淪為電商平臺(tái)

???用戶參與度、用戶支出下降

若平臺(tái)無法吸引及留住平臺(tái)上的用戶，出現(xiàn)用戶參與度或用戶支出下降的情況，相關(guān)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響。

???供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)

部件成本增加、交貨時(shí)間長(zhǎng)、供應(yīng)短缺及供應(yīng)變動(dòng)可能中斷公司供應(yīng)鏈，并對(duì)公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

3.針對(duì)以上問題有哪些發(fā)展建議？

???渠道布局升級(jí)，拓寬營(yíng)收來源

流量變現(xiàn)、建議與線下健身房合作，成為線下健身房的有效補(bǔ)充，擴(kuò)寬盈利渠道。

???實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

增加KOL網(wǎng)紅品牌升級(jí)，深挖用戶付費(fèi)服務(wù)，在健身方案?jìng)€(gè)性化定制、健身保護(hù)個(gè)性化服務(wù)、后續(xù)健身多元化設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行突破。

???提升研發(fā)能力，增強(qiáng)內(nèi)容豐富度

減少銷售費(fèi)用，加大研發(fā)費(fèi)用，通過內(nèi)容迭代持續(xù)提升品牌價(jià)值，積極與5G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、元宇宙等軟硬件鏈接。

???提升營(yíng)銷能力、效率

提升營(yíng)銷效率，更精準(zhǔn)投放，降低營(yíng)銷費(fèi)用占比，提升盈利能力。

2 面臨的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：數(shù)據(jù)差異

一方面需要收集行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，如健身人數(shù)等，該數(shù)據(jù)在Keep的招股書、網(wǎng)站搜索及行業(yè)調(diào)研幾個(gè)口徑下數(shù)據(jù)有所差異，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、合理性無從考究。

挑戰(zhàn)二：疫情影響

另一方面，Keep企業(yè)僅成立8年，其中3年處于疫情階段，疫情背景下線上運(yùn)動(dòng)企業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，未來如果剔除疫情因素，企業(yè)的發(fā)展是否還能保持如此高速的用戶及訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)，成為案例分析的挑戰(zhàn)。

3 心得總結(jié)

本次案例分析賽最大的收獲是擁有一個(gè)平臺(tái)、一次機(jī)會(huì)，可以運(yùn)用過去兩年課程所學(xué)去分析一家陌生的企業(yè)。

以投資人的視角，運(yùn)用MBM管理學(xué)理學(xué)碩士項(xiàng)目所學(xué)的系統(tǒng)化管理課程知識(shí)以及企業(yè)分析方法，針對(duì)擬投企業(yè)展開分析。

結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、公司治理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、組織行為、市場(chǎng)營(yíng)銷、并購重組以及資本運(yùn)營(yíng)等課程所學(xué)，從國(guó)家政策、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)占有率、用戶群體、公司治理、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、問題與對(duì)策等方面解析案例企業(yè)。

經(jīng)過案例分析過程，鞏固所學(xué)，溫故而知新，在應(yīng)用中加深對(duì)課程的理解。