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編者按

怎樣形容一雙鞋子穿著舒服？

2021年，“踩屎感”這個(gè)聽(tīng)上去很獵奇的概念突然火了！在電商平臺(tái)搜索這三個(gè)字，相信你就能感受到它對(duì)年輕人莫名強(qiáng)大的吸引力。

你可能想象不到，這個(gè)帶著一些味道的名詞竟然為鞋類(lèi)行業(yè)打開(kāi)了百億市場(chǎng)。而聚焦在“踩屎感拖鞋”定位的品牌樸西，或許成為了其中的最大贏家。一雙消費(fèi)升級(jí)的拖鞋，背后隱藏的是王雪飛對(duì)新一代消費(fèi)主力的精準(zhǔn)洞察，以及對(duì)細(xì)分領(lǐng)域近10年的深耕。在4月15日舉辦的長(zhǎng)江商學(xué)院38期年級(jí)云講座《疫情下各行業(yè)的應(yīng)變與不變》中，樸西品牌創(chuàng)始人、樸家集團(tuán)董事長(zhǎng)王雪飛首次拆解樸西的商業(yè)模式與底層邏輯，揭秘網(wǎng)紅品牌的走紅背后的“勢(shì)道術(shù)”。

分享嘉賓

王雪飛，樸西品牌創(chuàng)始人，樸家集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA38期學(xué)員。

雪飛2013年投身創(chuàng)業(yè)，2018年率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破年銷(xiāo)售額2億大關(guān)。2021年建立樸家集團(tuán)，在家居行業(yè)全力奔跑。

本文內(nèi)容整理自王雪飛在長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA年級(jí)講座內(nèi)部分享，轉(zhuǎn)載需授權(quán)。

四大模式的核心驅(qū)動(dòng)

先介紹一下我們的品牌吧。樸家集團(tuán)成立于2013年，一直致力于幫助全球家庭提升家居生活品質(zhì)。我們?cè)谔嵘倪^(guò)程中，通過(guò)不斷提高創(chuàng)新能力、科技能力，持續(xù)“以數(shù)據(jù)和市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)用戶需求”、“以精準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌主張滿足用戶價(jià)值”、“以全域營(yíng)銷(xiāo)做觸達(dá)和銷(xiāo)售”、“最終引領(lǐng)用戶需求”的驅(qū)動(dòng)模式來(lái)持續(xù)改善家居生活新體驗(yàn)。

目前我們公司旗下有三大品牌，樸西POSEE、啟物QIWOO、對(duì)月SELENOPHILE。樸西目前主要是我們的核心業(yè)務(wù)，是家居企業(yè)目前在國(guó)內(nèi)TOP1；啟物主要做兒童家居；對(duì)月是新孵化的項(xiàng)目，主打可外穿的家居服。目前這三個(gè)品牌形成了樸家矩陣式的組織架構(gòu)，可能比較復(fù)雜，但是很有效地提升了我們的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈，從而在未來(lái)可以形成市場(chǎng)上的品牌矩陣。

拆分國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的4個(gè)階段

首先，我們從“取勢(shì)”的角度先來(lái)講一下我們對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的觀點(diǎn)。

縱觀中國(guó)的消費(fèi)歷史，從1978年到2022年我們經(jīng)歷了消費(fèi)市場(chǎng)的四個(gè)時(shí)期，是中國(guó)消費(fèi)從1.0到4.0的不斷迭代。接下來(lái)，我來(lái)具體拆解一下這四個(gè)時(shí)期以及其蘊(yùn)含的邏輯。

消費(fèi)1.0（1978-1996）：廠商主導(dǎo)期

這個(gè)階段是國(guó)內(nèi)物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，大部分的消費(fèi)者處在有錢(qián)不一定買(mǎi)得到東西的狀態(tài)。這個(gè)階段，廠商在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，“有貨”大于一切，甚至產(chǎn)品是不需要做任何營(yíng)銷(xiāo)和廣告的。

消費(fèi)2.0（1996-2016）：制造商品牌化

第二階段就是60后和70后補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)候廠商開(kāi)始有了品牌的概念和廣告的概念，大家都知道泉州號(hào)稱(chēng)“品牌之鄉(xiāng)”，就是在2.0制造品牌化的階段，泉州誕生了大量的制造商轉(zhuǎn)型品牌商的案例。這個(gè)時(shí)候廣告開(kāi)始慢慢風(fēng)氣，品牌開(kāi)始慢慢形成。

消費(fèi)3.0（2016-2020）：互聯(lián)網(wǎng)品牌化

從三只松鼠到韓都衣舍，這段時(shí)間里非常多的“淘品牌”崛起了。主要的銷(xiāo)售人群變成了80后，主要的營(yíng)銷(xiāo)模式也在變化：第一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完成，第二個(gè)是媒體多樣化的形成，包括電商和購(gòu)物中心的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)流量也在爆發(fā)，為接下來(lái)品牌誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

消費(fèi)4.0（2020～）：數(shù)字化新消費(fèi)

2020年以后，隨著新媒體的崛起的時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)了新消費(fèi)品牌，我們可以耳熟能詳?shù)南袢D半、三谷、鐘薛高都是在2016年以后慢慢崛起，包括像蕉內(nèi)、蕉下都是這個(gè)時(shí)代崛起的。

那么，消費(fèi)4.0有哪些特征呢？首先是消費(fèi)者發(fā)生了變化，90后成為主流人群。

這是貝恩聯(lián)合天貓發(fā)布的八大的策略人群基礎(chǔ)的屬性和消費(fèi)特點(diǎn)?？梢钥吹侥壳跋M(fèi)市場(chǎng)把整個(gè)人群已經(jīng)做了足夠的細(xì)分，從小鎮(zhèn)青年到精致媽媽?zhuān)桨最I(lǐng)，到都市藍(lán)領(lǐng)。

因此我們可以明確一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，就是有消費(fèi)者才會(huì)有品牌，消費(fèi)者的變化一定會(huì)贏得品牌的變化，如果今天的消費(fèi)者的細(xì)分已經(jīng)變得如此詳細(xì)，在未來(lái)品牌像大而全的品牌不太能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。

第二個(gè)是需求的變遷，這個(gè)跟剛剛講的從物資匱乏時(shí)代到個(gè)性化表達(dá)時(shí)代是有異曲同工之處的。最開(kāi)始大家是要解決基礎(chǔ)需求問(wèn)題，就是“我餓了要吃飯，我冷了穿衣服”，至于飯香不香、什么口味，不太重要；衣服只要能保暖就OK，質(zhì)量好不好不太重要。

其次就出現(xiàn)了安全需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量有一些自己的獨(dú)立需求。

第三個(gè)階段就是有社交需求。在基礎(chǔ)安全需求滿足，以后會(huì)有一些情感的需求，包括后面的尊重與表達(dá)，包括個(gè)性表達(dá)，都是消費(fèi)者比較明顯的變化。

還有一點(diǎn)我想強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)品牌操盤(pán)手必須要注意到一件事，4.0時(shí)代是共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。什么是共創(chuàng)？消費(fèi)者不光是追求簡(jiǎn)單的需求，品牌文化也不單由品牌方?jīng)Q定，而是由消費(fèi)者和品牌方共創(chuàng)的。由于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的崛起，用戶也承擔(dān)了一部分品牌內(nèi)容制造和傳播的身份，身份會(huì)發(fā)生一些變化。所以說(shuō)品牌一定要注重與用戶的鏈接，貼近他們，與他們共創(chuàng)。

營(yíng)銷(xiāo)方法論：從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到DTC

新消費(fèi)中品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變成新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式。這里我們來(lái)說(shuō)一個(gè)當(dāng)下非?；鸬母拍?，DTC模式。

DTC：Direct To Customer，直連消費(fèi)者。表示品牌無(wú)需借助第三方平臺(tái)或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來(lái)觸達(dá)市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨(dú)立的身份去與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與促成直接購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。

從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式到DTC的轉(zhuǎn)變整體呈現(xiàn)了三大特點(diǎn)。

一是縮短了中間的渠道，豐富新店態(tài)；

二是以消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，能夠直達(dá)消費(fèi)者的需求；

三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，DTC模式最核心在于品牌自身的渠道建設(shè)和豐富的媒介資源。

從我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)，DTC的打造主要要經(jīng)歷9個(gè)階段，這是所有品牌在做DTC之前都需要格外關(guān)注的：

1. 消費(fèi)者共創(chuàng)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的時(shí)候可能會(huì)參與讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中；

2. 針對(duì)性開(kāi)發(fā)。借助大數(shù)據(jù)按需開(kāi)發(fā)，根據(jù)用戶的需求去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

3. 個(gè)性化打造。就是會(huì)有借助跨界聯(lián)名給品牌導(dǎo)向一些個(gè)性化的烙印；

4. 柔性生產(chǎn)。DTC有一些特性就是大批量生產(chǎn)的頻率降低，小批量的生產(chǎn)頻率會(huì)高；

5. 渠道融合性高。渠道的豐富度跟媒介的豐富度變得更高一點(diǎn)，打通線上線下建立以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系；

6. 私域流量。會(huì)有圈層社群會(huì)員方式存在；

7. 社交互動(dòng)。比如短視頻直播QL更注重用戶的生命周期的體驗(yàn)；

8. 數(shù)字（數(shù)據(jù)）化。一般建立起來(lái)用戶的數(shù)據(jù)中臺(tái)，將數(shù)據(jù)納入品牌管理的決策過(guò)程；

9. 消費(fèi)者習(xí)慣的變化。

大家可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息與購(gòu)物渠道愈發(fā)離散，流量分布呈現(xiàn)了去中心化的模式，消費(fèi)者的注意力獲取難度非常大，這也增加了銷(xiāo)售難度。

從傳播角度來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式很難觸達(dá)到消費(fèi)者，“符合消費(fèi)時(shí)代需求”的內(nèi)容生產(chǎn)才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，這要求我們打破傳統(tǒng)的消費(fèi)路徑，對(duì)品牌而言挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，只要做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“利器”，還是比較能夠促成高效轉(zhuǎn)化，觸發(fā)新一輪的裂變與消費(fèi)。

另外，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式非常多，有包括像直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里面內(nèi)容的觸點(diǎn)是能夠做組合的，全方位的種草也是品牌重要的課題，包括像小紅書(shū)、抖音、微博種草包括知乎是我們接下來(lái)重要的陣地，這是我對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的觀點(diǎn)。

樸西的四個(gè)戰(zhàn)略：品牌、專(zhuān)業(yè)化、差異化、增長(zhǎng)

接下來(lái)這部分來(lái)講一下商業(yè)模式。樸西成長(zhǎng)起來(lái)之后，我們提出了四個(gè)戰(zhàn)略，第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略，第二個(gè)是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，第三個(gè)是差異化戰(zhàn)略，第四個(gè)是增長(zhǎng)戰(zhàn)略。我會(huì)把這些戰(zhàn)略套用到接下來(lái)的模型里面，分析一下我們是如何應(yīng)用這些戰(zhàn)略的。

1.品牌戰(zhàn)略

樸家的目標(biāo)客戶定位在25-39歲的中高收入女性。她們關(guān)注產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、功能、生活品質(zhì)，而我們能給用戶提供的價(jià)值便利、個(gè)性化、精準(zhǔn)需求恰好滿足了這個(gè)人群的所需所想。

因此，樸家要做的是“提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助她們改善家居生活品質(zhì)”。此外，在客戶管理上，我們會(huì)倡導(dǎo)陪伴式的管理。在銷(xiāo)售渠道通路方面，我們現(xiàn)在有電商、直播、零售門(mén)店、商場(chǎng)，也在開(kāi)拓東南亞等海外市場(chǎng)。

此外，我和團(tuán)隊(duì)也拆過(guò)我們的商業(yè)模式，拆出來(lái)的話核心能力就是向上支撐的。首先來(lái)講我們必須要有一支能力充沛富有激情的團(tuán)隊(duì)，第二個(gè)要有完善的數(shù)字管理系統(tǒng)，第三是有企業(yè)好的管理文化，支撐集團(tuán)最底層的層面。

2.專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略

第二層面，關(guān)乎到企業(yè)的幾個(gè)核心能力。第一個(gè)是我們的營(yíng)銷(xiāo)能力，第二個(gè)是我們的創(chuàng)新能力，第三個(gè)是供應(yīng)鏈能力，第四個(gè)是客戶運(yùn)營(yíng)能力——我們希望跟客戶保持長(zhǎng)久的關(guān)系，我們也能希望給客戶一些比較好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，能夠傳達(dá)好的品牌形象，從而提升我們的收入增長(zhǎng)和生產(chǎn)力。

在企業(yè)內(nèi)部，我們通過(guò)戰(zhàn)略主題把它細(xì)化成戰(zhàn)略地圖，它的支撐關(guān)系大概是分了四個(gè)層面，第一個(gè)就是我們講的人力資本準(zhǔn)備度、信息資本準(zhǔn)備度、組織資本準(zhǔn)備度。內(nèi)部來(lái)講，如何去提高對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)水平，包括如何去打造團(tuán)隊(duì)、如何提高創(chuàng)新能力、如何提升品牌影響力，讓我們可以給到客戶更好的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)我們的財(cái)富增長(zhǎng)。用“戰(zhàn)略地圖”可以讓?xiě)?zhàn)略在內(nèi)部變得可視化，讓企業(yè)從上到下都知道需要關(guān)注的核心的工作目標(biāo)和指標(biāo)是什么。

小編注：關(guān)于戰(zhàn)略地圖，歡迎大家進(jìn)一步去了解并應(yīng)用

3.差異化&增長(zhǎng)戰(zhàn)略

基于上面的設(shè)想，品牌的創(chuàng)始人接下來(lái)怎么做？接下來(lái)我就講一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)，這是我們企業(yè)相對(duì)比較重要的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)發(fā)揮三大職能：洞察需求、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、宣傳品牌價(jià)值。

我們用的模型基本上相對(duì)比較容易理解也比較好解釋?zhuān)谑袌?chǎng)變化和需求變化和消費(fèi)者的變化選擇了E2C的營(yíng)銷(xiāo)模式——不管怎么樣我們始終以消費(fèi)者為中心，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)看通過(guò)市場(chǎng)洞察的方式來(lái)獲得客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶需求發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)品牌定位和產(chǎn)品定位制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造客戶價(jià)值，滿足客戶價(jià)值的物理需求和情感需求，通過(guò)豐富的渠道和媒介資源來(lái)影響客戶的心智來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)決策，最后通過(guò)完善的渠道體系和服務(wù)體系來(lái)交付客戶價(jià)值，方便客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

這是我們的營(yíng)銷(xiāo)SOP：首先聚焦人群，第二個(gè)是拆分場(chǎng)景，第三個(gè)匹配產(chǎn)品，第四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制定，第五個(gè)鎖定渠道（這里面人群和渠道有相互依賴(lài)的關(guān)系），第六部分篩選達(dá)人進(jìn)行投放。整個(gè)的洞察、生產(chǎn)、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)測(cè)試等流程周而復(fù)始反復(fù)循環(huán)，形成了良性的閉環(huán)。

我們目前在用營(yíng)銷(xiāo)方法的是品牌護(hù)城河和快速打爆法。舉個(gè)例子，比如我們會(huì)提前預(yù)備好品牌的搜索池，包括達(dá)人鋪設(shè)的聲量，在抖音、微博、小紅書(shū)、微信進(jìn)行投放，最后淘寶收割。

最后再講一下關(guān)于客戶系統(tǒng)的管理。我們大概分為三個(gè)部分，第一個(gè)是客戶轉(zhuǎn)化，第二個(gè)私域運(yùn)營(yíng)，第三個(gè)客戶服務(wù)。

做這個(gè)系統(tǒng)的原因主要是因?yàn)閯倓傊v的DTC的方式不太能夠完全適用于所有企業(yè)，因?yàn)镈TC需要大量的資金，要求企業(yè)在渠道的建設(shè)完整度比較高、包括媒體的資源上面也是足夠豐富的。所以現(xiàn)在市場(chǎng)上有另外一種方式，是基于天貓fast模型做的私域流量運(yùn)營(yíng)。我們客戶營(yíng)銷(xiāo)的體系里也會(huì)更關(guān)注到客戶的生命周期管理，從渠道作為公有流量池，導(dǎo)入階段開(kāi)始跟蹤，這里面分三個(gè)階段：售前階段、售中階段、售后階段。

在這個(gè)過(guò)程中，在購(gòu)物的痛點(diǎn)和未轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)，我們都會(huì)想辦法做一些溝通，來(lái)引導(dǎo)他們進(jìn)入我們的私域流量池，到了流量池以后再進(jìn)行沉淀，之后再做客戶的二次運(yùn)營(yíng)，反饋到公域流量池，形成閉環(huán)，這樣減少很多的營(yíng)銷(xiāo)成本。

匯入長(zhǎng)江

“

本是后山人，偶做堂前客，醉臥經(jīng)閣半卷書(shū)，坐井說(shuō)天闊。

”

最后用這句話總結(jié)我今天的分享吧，代表我現(xiàn)在的心態(tài)。我加入長(zhǎng)江商學(xué)院之前，其實(shí)陷入了比較長(zhǎng)的人生思考的階段，一個(gè)像是“無(wú)所求”的階段。

加入長(zhǎng)江以后，看到這么多積極向上的企業(yè)家同學(xué)，其實(shí)還是給我蠻大的觸動(dòng)。而且最開(kāi)始的時(shí)候我還是把自己的內(nèi)心相對(duì)封閉，很難融入到團(tuán)隊(duì)里面去；到后來(lái)拓展隊(duì)和學(xué)習(xí)小組的氛圍讓我慢慢把心打開(kāi)，現(xiàn)在整個(gè)學(xué)習(xí)小組的氛圍特別好。這里也感謝一下三班全體同學(xué)，還有我們的班主任，還有班委還有學(xué)習(xí)小組的同學(xué)們，感謝你們的支持，謝謝大家！

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