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預測性促銷作為營銷活動的一種，可以實現(xiàn)預測消費者未來行為、發(fā)現(xiàn)其未來需要的產(chǎn)品與服務、估算客戶價值等功能。預測性促銷以預測為最本質(zhì)屬性，以促銷為表現(xiàn)形式，側(cè)重于未來導向的需求與潛在需求，而非當前或者過去導向的行為與喜好。

在全球企業(yè)實踐中，利用預測分析技術(shù)進行的營銷與促銷活動正在迅速興起。美國流媒體巨頭Netflix的數(shù)據(jù)顯示，用戶收看內(nèi)容的80%都是來自預測分析的推薦，這是該公司業(yè)務的主要驅(qū)動力之一，并在一年內(nèi)節(jié)省了保留顧客的10億美元費用。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外的傳統(tǒng)企業(yè)也在逐步引入預測性促銷，如傳統(tǒng)服裝零售商ZARA通過收集海量的顧客意見，預測出“區(qū)域流行”，從而在每個目標地區(qū)推出匹配消費者需求的顏色與版型。優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷集團，則基于天氣、流行趨勢等數(shù)據(jù)，預測消費者某個時段最需要的商品并及時推送促銷信息，從而能夠達到快速配送。

隨著大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟加速發(fā)展，占GDP的比重超過7%，這個數(shù)字甚至超過美國。阿里、京東等國內(nèi)龍頭電商平臺率先使用預測性促銷，在其主頁顯眼位置進行“猜你喜歡”等折扣產(chǎn)品推薦，并根據(jù)消費者的搜索行為預測其需求和發(fā)放優(yōu)惠券。美團公司依托自身平臺高滲透率、高用戶活躍度以及豐富的業(yè)務范圍等優(yōu)勢，將打車服務整合到訂餐、酒店和旅行等業(yè)務流程中，規(guī)劃更加有效的預測性促銷。例如當消費者購買了某家餐廳的團購，支付完成后美團就可以預測消費者有出行需求，即時推送出行優(yōu)惠券。

雖然預測性促銷在企業(yè)與商家平臺已經(jīng)得到了很多應用，但這一新興實踐在營銷研究中還很少被涉及。企業(yè)實踐中營銷人員經(jīng)常使用贈品促銷來激發(fā)短期銷售。在數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)可以通過個性化推薦迎合消費者的偏好，促進消費者的購買。例如，從2014年起亞馬遜通過機器學習等方式預測消費者的商品需求，從而主動為目標消費者提供這些商品對應的促銷活動。那么企業(yè)如果根據(jù)搜索歷史和算法等方式預測出消費者的目標產(chǎn)品，并將其作為贈品進行促銷，是否可以提高消費者的購買意愿呢？其背后的理論機制是什么？這些理論和營銷實踐問題都是亟需研究和解決的。

清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系劉文靜教授與其博士生魏闖、南京農(nóng)業(yè)大學楊璐博士（清華經(jīng)管學院博士畢業(yè)生）、以及莫納什大學Hean Tat Keh教授合作，對以下的研究問題進行了探索：通過預測性促銷將消費者的目標商品作為贈品，是否可以增加消費者的購買意愿？影響消費者做出購買決策的心理機制是什么？企業(yè)在這種預測性促銷實施的過程中需要注意什么？該研究提出，將消費者目標商品作為贈品會增強消費者的幸運感知，這種幸運感知會進一步激發(fā)消費者的購買意愿。

研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要注意在數(shù)字經(jīng)濟下，如果消費者意識到企業(yè)通過消費者的歷史數(shù)據(jù)有意識的進行目標商品預測，會降低消費者的幸運感知，從而對促銷的積極效應造成削弱。此外，研究指出當目標商品變?yōu)榇蛘鄱皇敲赓M贈送時，這種積極效應也會減弱甚至消失。該研究通過四個實驗為理論模型提供了實證支持，其中包括在禮品商店進行的實地實驗，一個行為實驗，以及兩個在線實驗。

在當前的數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)商家通過數(shù)據(jù)挖掘和深度學習來預測消費者需求的能力不斷提高，本文的研究為企業(yè)如何應用這些技術(shù)提供了更加明確和可操作性的營銷啟示，從而能夠促進消費者購買并提升企業(yè)績效。

在線零售商可以通過消費者的目標產(chǎn)品預測結(jié)果，將目標產(chǎn)品作為贈品進行捆綁銷售，從而提升消費者的幸運感知，激發(fā)消費者的購買意愿。該論文的實地實驗也表明，線下營銷實踐者也可以通過選定熱門商品作為大部分顧客的目標產(chǎn)品，進行預測性促銷，從而提高營銷績效。此外，企業(yè)還需要注意避免讓消費者了解到企業(yè)進行預測性促銷的明顯意圖，從而最大化這種幸運感知的積極效應。

研究成果：Feeling Lucky: How Framing the Target Product as a Free Gift Enhances Purchase Intention

作者：劉文靜，清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系副教授，博士生導師魏闖，清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系博士生楊璐，南京農(nóng)業(yè)大學管理學系副教授，清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系博士畢業(yè)生Hean Tat Keh，澳大利亞蒙納士大學市場營銷系主任、教授

發(fā)表期刊：International Journal of Research in Marketing, 2022，在線發(fā)表

內(nèi)容來源：科研事務辦公室

編輯：符怡

審核：鄭黎光

責編：衛(wèi)敏麗