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近日，一則“深圳放大招！減負750億，又發(fā)5億消費券”的新聞引起關(guān)注。據(jù)報道，3月25日深圳市發(fā)布了《關(guān)于應(yīng)對新冠肺炎疫情進一步幫助市場主體紓困解難若干措施》，這些政策措施預計將為全市市場主體減負超750億元，其中就包括安排5億元資金發(fā)放消費券，推動以數(shù)字人民幣紅包形式發(fā)放帶動形成消費熱點。

不僅是深圳，3月以來，多地都在向市民發(fā)放消費券。合肥市商務(wù)系統(tǒng)與建行合作，推出建行消費券活動；邯鄲市峰峰礦區(qū)擬計劃近日向社會發(fā)放100萬元惠民消費券；江門市近期也發(fā)放了1萬張價值100元的文旅惠民消費券……

備受期待的消費券對經(jīng)濟的拉動效果到底如何？北京大學光華管理學院市場營銷系沈俏蔚教授結(jié)合她所在團隊的研究成果對此進行了揭示。

沈俏蔚

消費券的政策實驗

消費券研究的大背景

我們當時研究的大背景是疫情給中國經(jīng)濟包括消費造成了巨大的沖擊，可以看到2020年社會消費品零售總額有一個明顯的下降，2021年有所恢復，相較前一年有12%的增長。但是從月度數(shù)據(jù)看同比消費增長非常緩慢，特別是第四季度，某些行業(yè)如餐飲業(yè)在11-12月甚至是負增長，相較于2020年同期有所下降。在這個情況下如何刺激消費、提振消費是一個重要的議題。

在消費成為拉動經(jīng)濟增長重要力量的當下，在全世界范圍內(nèi)，目前從財政補貼入手的主要消費刺激政策包括現(xiàn)金補貼以及個人所得稅退稅。比如，在疫情期間很多國家和地區(qū)采取了向老百姓發(fā)錢的方式來度過疫情難關(guān)和提升消費。在評估這些政策時我們關(guān)心的主要指標是邊際消費傾向MPC，也即一元錢的政府補貼有多少可以轉(zhuǎn)化成為人們的消費。很多研究發(fā)現(xiàn)，無論是通過現(xiàn)金補貼方式還是退稅方式，邊際消費傾向的值都在0.2-0.4的區(qū)間，即一元錢的政府補貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費，剩下的部分是轉(zhuǎn)化為儲蓄。對于一項政策，我們希望邊際消費傾向越高越好，因為它不僅能夠直接帶動消費，而且能通過乘數(shù)效應(yīng)對經(jīng)濟產(chǎn)生更大的影響。

創(chuàng)新政策工具：電子消費券

在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有創(chuàng)新性的政策工具——電子消費券。

在2020年3月疫情有所緩解的時候，杭州和廣西等地已經(jīng)開始嘗試大規(guī)模地發(fā)放電子消費券，并且在接下來3個月間，我們看到全國有31個省份，兩百多個城市都發(fā)放了消費券。這是我們第一次看到大規(guī)模地發(fā)放消費券，并且這個政策工具有著非常獨特的特征。第一，以杭州的消費券發(fā)放為例，第一期發(fā)放的是5張40減10元的滿減券，即在消費購物的時候每花費40塊錢有10塊錢的抵扣，這10塊錢的抵扣來自政府補貼，相較于常規(guī)的現(xiàn)金補貼，這樣的政策工具的補貼額是比較小的。第二，消費券是通過第三方電子支付平臺來發(fā)放的，具有非常靈活的特征，其設(shè)計、券種、發(fā)放時間都可以靈活掌握且不斷被優(yōu)化、改進，這是電子消費券非常鮮明的特色。在消費券發(fā)放之后，光華和螞蟻研究院聯(lián)合團隊對這個新型政策工具進行了深入的研究。

我們感興趣的第一個問題：小額的消費券是否能夠有效地帶動新增消費?如果重復地多次發(fā)放，邊際效果是否會下降？以及怎樣去優(yōu)化消費券的設(shè)計？這其中的部分研究成果已于2021年12月發(fā)表在了管理學學術(shù)期刊

杭州消費券研究

首先，我們的研究是針對杭州消費券。杭州從2020年3月底開始到4月底持續(xù)發(fā)放了5輪消費券，消費券大都采用了非常簡單的滿40減10元的設(shè)計，只是在第二輪時有比較大額的消費券的發(fā)放，如滿100減25元和滿300減45元。每輪消費券發(fā)放的持續(xù)時間都是7天，都是通過支付寶平臺以先到先得的方式來發(fā)放。我們在這里采用了實證估計的方式，具體來說我們在每一期消費券發(fā)放的時候，抽樣20萬用戶，其中包括從成功搶到消費券的消費者中隨機抽取10萬人構(gòu)成實驗組，以及從在非常接近的時間窗口搶券而沒有搶到券的消費者中隨機抽取10萬人構(gòu)成對照組，通過計量的方式精確估計消費券對于新增消費的作用。具體來看，我們采集了這20萬用戶在消費券發(fā)放前一周以及發(fā)放當周和再之后的消費數(shù)據(jù)?？梢钥吹竭@兩組（下圖綠色線代表拿到消費券的用戶，紅色線代表沒有拿到消費券的用戶）在消費券發(fā)放之前的消費模式是非常相似的，但是很明顯，拿到券的用戶在之后一周的消費有明顯的提升，相對于對照組來說，新增消費部分才是消費券能夠帶動的額外消費，也是我們要研究的重點。

我們基于幾輪消費券發(fā)放的大數(shù)據(jù)，對每一輪都做了嚴謹?shù)墓烙?。以第一期為例，獲得消費券的消費者，在有效期當周相較于對照組有125元的新增消費?？紤]到政府的有效補貼大約是35元（根據(jù)核銷率計算），可以算出政府1元的有效補貼能夠帶動3.5元的新增消費，即MPC達到了3.5。通過對其他幾輪消費券發(fā)放的估計同樣我們發(fā)現(xiàn)了非常高的MPC，在3.4-5.8之間。我們從中得到兩個重要結(jié)論。

第一，小額消費券雖然額度非常小，但是帶動消費的作用是很大的（MPC非常高），比之前文獻中研究的其他消費刺激工具的MPC要大好幾倍。對此，我們提出了解釋：一方面是由于滿減券本身的設(shè)計，比如購物滿40元才能減10元；另一方面是由于一些經(jīng)濟學的因素，比如因為消費者好不容易搶到消費券，他會覺得不去消費就相當于浪費了政府補貼（即損失厭惡）。

第二，經(jīng)過幾輪的發(fā)放，消費券的效果并沒有減弱。第三期的發(fā)放和第一期一模一樣，第五期也是非常類似，但是我們發(fā)現(xiàn)MPC一直比較高，沒有明顯下降。一個原因是新增消費當中大約有50%都是集中在餐飲類以及食品、零售類，都是經(jīng)常發(fā)生的消費。因此消費券也是真正惠及到了小微企業(yè)以及受疫情影響最嚴重的餐飲業(yè)等商家，消費券政策對這類商家有正向的幫助。

此外我們還發(fā)現(xiàn)，消費券帶動的新增消費沒有擠出之后的消費，大家并不是把后面要買的東西在有消費券那一周買了。我們收集了5月份停發(fā)消費券之后，曾經(jīng)拿到過消費券和沒有消費券的人的消費數(shù)據(jù)，具體研究他們是不是在消費上有差異，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)用過消費券的消費者并沒有降低后期的消費。

上述是我們對杭州消費券研究的主要的發(fā)現(xiàn)。

廣西消費券研究

在這里還會有一個問題，消費券在杭州效果好是不是因為杭州本身消費水平比較高，是不是在相對不那么發(fā)達的地區(qū)，消費券的作用就不明顯了？基于這樣的問題，我們同時研究了廣西消費券的發(fā)放效果。廣西的消費券發(fā)放時間跟杭州差不多，我們著重研究了前三批的發(fā)放。廣西是在整個自治區(qū)的14個城市同時發(fā)放消費券，并且在消費券的設(shè)計上呈現(xiàn)出一個不斷迭代的過程，這給我們提供了另一個非常有意義的研究場景。在第一期發(fā)放的時候，券種設(shè)計比較復雜，并且采用了行業(yè)券的方式，比如有專門針對餐飲的餐飲消費券，有公交消費券，有酒店景區(qū)消費券等等，總計50張，政府補貼268元，整體核銷率不高。到4月9日第二期發(fā)放的時候，消費券有了一個重新的設(shè)計，從行業(yè)券轉(zhuǎn)為通用券，政府補貼仍然是268元，同時整個券包中券的數(shù)量從50減到27。這個時候我們發(fā)現(xiàn)核銷率提高了。到第三期發(fā)放的時候，消費券又繼續(xù)進行簡化，政府補貼率還是在20%左右，但是核銷率是最高的，后面還有幾期發(fā)放基本上是第三期的延續(xù)。

通過對廣西消費券發(fā)放效果進行數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：第一，消費券在欠發(fā)達地區(qū)同樣有效。以第三期消費券數(shù)據(jù)分析的結(jié)果為例，采用與杭州消費券同樣的方法，計算出廣西消費券總體的拉動效果大概是5.4，即1元錢政府有效補貼能夠帶動約5.4元的新增消費。上圖展示了每一個城市的拉動系數(shù)，我們可以看到拉動系數(shù)區(qū)間大概在3.8-6.2，跟杭州一樣我們都看到了很大的MPC拉動系數(shù)。根據(jù)城市之間的比較，我們可以看到這樣的一個關(guān)系，在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的城市，無論是核銷率還是拉動效果都更大一點，也就是說在欠發(fā)達地區(qū)的消費者似乎對于消費券發(fā)放的活動更為敏感一些，這是我們從廣西消費券研究中得到的第一個重要的結(jié)論。

第二，我們從廣西消費券的幾次迭代優(yōu)化過程中，也可以得到一些非常有意義的結(jié)論。首先，盡管大家可能認為行業(yè)券更有效，比如餐飲券是不是對餐飲本身拉動更好，食品券是不是對食品拉動效果更好，我們通過對比第一期和第二期的發(fā)放效果，發(fā)現(xiàn)結(jié)論是相反的，通用券的效果好于行業(yè)券。第一期和第二期的政府補貼是完全一樣的，都是268元，3月26日第一期采用行業(yè)券方式，4月9日第二期采用通用券的方式，我們可以發(fā)現(xiàn)通用券無論是核銷率還是帶動新增消費都顯著高于行業(yè)券，這是非常有意義的發(fā)現(xiàn)。其次，我們還發(fā)現(xiàn)，消費券設(shè)計簡單，券種不復雜，有助于提升實際的效果。

延伸討論

對杭州和廣西消費券發(fā)放效果進行研究后，我們發(fā)現(xiàn)小額消費券無論是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還是欠發(fā)達地區(qū)，都對新增消費有非常有效的拉動作用。我們認為消費券也許可以作為有效的政策工具，至少作為傳統(tǒng)經(jīng)濟刺激工具之外的補充或者是靈活使用的政策工具。并且我們從消費券實施中可以看到消費券對于中小微企業(yè)特別是個體工商戶有非常大的拉動作用，我們在研究中發(fā)現(xiàn)新增消費當中有50%落在了餐飲、食品、零售板塊當中。

我們現(xiàn)在的研究還是集中在小額消費券，所謂的大額可能也就是兩三百元，那么如果某些地方真正發(fā)行大額消費券，比如滿一千減n元，通過大額消費券帶動大件商品的購買，會不會在短期內(nèi)對經(jīng)濟有更大的拉動作用？我想這會是有意義的嘗試。我們還可以把大額和小額搭配起來看，不同情境下是不是會有不同的消費反應(yīng)。

另外，除了前面講到的滿減券，我們是不是可以考慮用發(fā)放現(xiàn)金消費券的方法直接幫助低收入人群？談到消費券，大家會提到其中的公平問題，電子消費券首先需要手機等電子設(shè)備才能領(lǐng)取使用，那么低收入群體在沒有手機的情況下要如何參與進去？消費券發(fā)放的問題可以跟解決數(shù)字鴻溝問題聯(lián)系起來考慮。試想一下，如果我們通過各方面的努力，聯(lián)合電信、財政、民政以及相關(guān)企業(yè)，向低收入群體發(fā)放手機設(shè)備，是不是可以在一定程度上解決這些問題？這會是非常有意義的政策實驗。我們在共同富裕行動實驗室的內(nèi)部討論中也討論過這樣的政策實驗，向一部分低收入群體發(fā)放手機，他們有了手機以后，信息獲取更為便利，這是不是對他們獲取就業(yè)機會、提高收入以及改善工作生活的滿意度有幫助，我想這本身就是共同富裕議題下非常有意義的政策實驗。

沈俏蔚，現(xiàn)為光華管理學院市場營銷系教授、博士生導師、教育部長江學者特聘教授（2021）。她于2008年獲得美國加州大學伯克利分校（UC Berkeley) 市場營銷專業(yè)博士學位，此前獲得北京大學經(jīng)濟學學士、碩士學位。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院，2015年秋至今任教于北京大學光華管理學院。她的研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費者決策的量化模型，社交與新媒體以及營銷策略等。她的多篇論文發(fā)表于

參考文獻

Qiao Liu, Qiaowei Shen, Zhenghua Li, Shu Chen (2021) “Stimulating Consumption at Low Budget: Evidence from a Large Scale Policy Experiment Amid the COVID-19 Pandemic” Management Science, 67(12), pp. 7291-7307, lead article.

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