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美妝，可能是最早一批“卷”起來的行業(yè)。

大環(huán)境上，化妝品零售大盤增速放緩，行業(yè)各項(xiàng)新規(guī)漸次落地，企業(yè)經(jīng)營壓力驟然加大；渠道端，線上流量紅利日漸消失，線下渠道仍在凜冬徘徊；品牌端，新國貨開始遇冷，國際美妝品牌也感受到了寒意。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有十余個國際美妝品牌在中國或撤柜、清倉甚至停止運(yùn)營。被統(tǒng)計(jì)到的案例中，進(jìn)口品牌所屬集團(tuán)以國際美妝巨頭為主，如韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃，澳洲護(hù)膚品牌茱莉蔻Jurlique等等，涉及護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個領(lǐng)域。

有品牌退出，就有品牌崛起。當(dāng)海外美妝個護(hù)品牌想要試水中國市場，這些品牌如何完成從0到1的突破？決策者們應(yīng)該考慮哪些渠道？他們又如何診斷品牌發(fā)展短板，做出快速調(diào)整？

針對這些問題，今天的案例從電商運(yùn)營的角度聚焦了近五年保持高速增長的芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅三個美妝個護(hù)品牌，力圖為海外美妝個護(hù)品牌在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展提出更多的展望和思考。

作者 |李洋閆敏

來源 |長江商學(xué)院案例中心

近幾年，中國美妝行業(yè)線上交易規(guī)模迅速攀升，增速遠(yuǎn)超線下渠道。以天貓、京東、小紅書等為代表的電商平臺，已經(jīng)成為海外美妝個護(hù)品牌在中國市場的主要分銷渠道。

本報告從電商運(yùn)營的角度聚焦三個美妝個護(hù)品牌：芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅。

三者均為近年來進(jìn)入中國的海外品牌，選擇天貓平臺作為其拓展中國市場的主要渠道之一，并委聘本土電商代運(yùn)營公司麗人麗妝服務(wù)品牌運(yùn)營。三家品牌均已取得了五年以上的持續(xù)高速增長。

其中，芙麗芳絲來自日本，主要銷售氨基酸配方潔面產(chǎn)品，2015年入駐天貓，2021年年銷售額近10億，品牌在天貓潔面品類的市場份額已經(jīng)突破了10%。

Whoo后主打面部護(hù)理套裝，2014年入駐天貓，2021年店鋪銷售額達(dá)到25.6億，是淘系體量最大、增長最快的韓系美妝品牌。

馥綠德雅是法國頭皮護(hù)理第一品牌，2015年天貓旗艦店銷售額300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長，2021年銷售額突破2億。

以上三個海外美妝個護(hù)品牌，雖然擁有在其本土市場驗(yàn)證過的暢銷產(chǎn)品，也擁有不錯的品牌力，但面對陌生又充滿機(jī)遇的中國市場，這些海外美妝個護(hù)品牌如何完成了從0到1的突破？

在瞬息萬變的電商市場中，他們又如何從海量數(shù)據(jù)里診斷品牌發(fā)展短板，做出快速調(diào)整？

面向未來，上述三個品牌能否在電商市場上通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)增長？

01

芙麗芳絲：

小品類破大品類

“小品類破大品類”是很多消費(fèi)品牌最想做的事：

選中市場中的某一細(xì)分新賽道，在這個新賽道越做越強(qiáng)，然后超越大品類的發(fā)展速度并成為整個大賽道的引領(lǐng)者。

可口可樂之于軟飲料市場便是如此。

芙麗芳絲作為氨基酸配方潔面產(chǎn)品的代表性品牌，基本實(shí)現(xiàn)了從溫和潔面“小品類”破潔面產(chǎn)品“大品類”的過程。

這一成就得益于兩個因素：一是順應(yīng)與培養(yǎng)了溫和護(hù)膚、氨基酸護(hù)膚的市場背景趨勢。

據(jù)隱馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018-2020年雙11潔面類TOP100 SKU中，以氨基酸潔面為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品占比已經(jīng)從2018年雙11的不足50%上升至2020年雙11的將近70%。

二是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（包括品牌方與服務(wù)商）深刻洞察了美妝個護(hù)電商的運(yùn)營邏輯并做出了富有成效的運(yùn)營動作。

芙麗芳絲品牌由日本佳麗寶集團(tuán)于2001年推出，2005年以“藥妝”概念進(jìn)入中國市場。由于國內(nèi)沒有藥妝店業(yè)態(tài)，芙麗芳絲最初主要選擇屈臣氏等渠道拓展線下市場。

2014年，芙麗芳絲網(wǎng)絡(luò)銷售額約3300萬。與此同時，電商運(yùn)營服務(wù)公司麗人麗妝判斷芙麗芳絲具有巨大的上升空間，原因在于：

一、天貓數(shù)智工具顯示，消費(fèi)者搜索“氨基酸潔面”的次數(shù)正在上升，背后是“成分黨”的崛起——這群用戶不盲信“大牌”，更看重產(chǎn)品的真實(shí)功效；

二、2014年起天貓彩妝品類的興起，預(yù)示著中國彩妝市場將迎來爆發(fā)式增長，而美妝使用的增加會隨即帶來更溫和的面部清潔需求。

由此，芙麗芳絲天貓旗艦店于2015年選用新任電商運(yùn)營服務(wù)商。從品牌定位到店鋪管理，精細(xì)化、數(shù)字化的電商運(yùn)營將芙麗芳絲從小眾品牌逐步帶向了品類第一。

首先是重新定位品牌。

基于對“氨基酸潔面”趨勢的洞察，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不再使用“藥妝”概念定義芙麗芳絲，而是把“芙麗芳絲”與“氨基酸潔面”、“敏感肌友好”等產(chǎn)品賣點(diǎn)概念劃上等號。

知乎是護(hù)膚類KOL（意見領(lǐng)袖）活躍的平臺之一，聚焦了大量護(hù)膚品“成分黨”和“功效黨”群體。芙麗芳絲早期的核心客群就來自KOL的推薦。

從大量的知乎問答，到微信公眾號、小紅書、抖音、快手等，芙麗芳絲逐漸被賦予了“氨基酸潔面鼻祖”的品牌形象。

在天貓站內(nèi)，芙麗芳絲的每一個圖文宣傳和廣告投放也都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“氨基酸潔面”的概念。

而在具體的營銷活動中，根據(jù)電商平臺提供的人群畫像進(jìn)行精細(xì)化投放，用好每一分營銷費(fèi)用，是代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的日常工作方式。

其次是調(diào)整銷售策略。

2016年，作為芙麗芳絲“氨基酸潔面”的經(jīng)典配方產(chǎn)品，“芙麗芳絲凈潤洗面霜”快速躥升至天貓潔面品類的前三，隨后又牢牢占據(jù)榜首地位。

芙麗芳絲原本以銷售580元/套的水乳套裝為主，而套裝較高的單價意味著更強(qiáng)的競爭對手。

運(yùn)營方很快調(diào)整了店鋪策略，主推150元/支的100克裝“芙麗芳絲凈潤洗面霜”，一方面強(qiáng)化了“氨基酸潔面”的品牌特色與產(chǎn)品賣點(diǎn)，另一方面有效降低消費(fèi)門檻，成就了“蟬聯(lián)5年雙11潔面類類目NO.1”的爆品。

爆品能夠獲得參與天貓大型營銷活動的資格，相當(dāng)于獲得大量的免費(fèi)流量，使得店鋪與平臺間形成良性的互動。

之后，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)過與品牌方的協(xié)商，進(jìn)一步推出了99元/支的60克裝小規(guī)格“芙麗芳絲凈潤洗面霜”。

由于小規(guī)格產(chǎn)品的成本較高，品牌方最初有過猶豫，但是在2021年618活動中，通過買一送一的大力度優(yōu)惠活動，結(jié)合頭部主播合作拉新，60克裝小規(guī)格洗面奶累計(jì)賣出超過100萬支，有效吸引了更多新用戶接觸芙麗芳絲。

因?yàn)榫?xì)化的運(yùn)營工作，芙麗芳絲天貓旗艦店從2016年的6000多萬元銷售額開始， 幾乎連年翻倍增長，至2020年銷售額達(dá)8.54億。

2021年，芙麗芳絲天貓旗艦店銷售額達(dá)9.69億，增長率為13.5%，高于美容護(hù)膚品類11%的行業(yè)整體增長水平。

值得注意的是，在電商行業(yè)流量成本普遍水漲船高的情況下，芙麗芳絲近三年的站內(nèi)營銷成本（注：站內(nèi)營銷成本=站內(nèi)營銷推廣費(fèi)用/GMV）卻保持穩(wěn)定，無上升趨勢。

即便2021年做了超頭（注：超頭即超級頭部主播，如李佳琦等）直播間投放，超頭最低折扣率也僅是常規(guī)最低折扣率的90%，對產(chǎn)品單價的影響較小。

最近兩年，傳統(tǒng)大牌、新銳品牌紛紛推出類似產(chǎn)品爭奪氨基酸潔面市場，芙麗芳絲面對的是更為激烈的品牌競爭。

芙麗芳絲在潔面品類的市場份額已經(jīng)突破了10%，達(dá)到美妝市場中單一品牌在單一品類的較高水平。競爭對手則采用同價多量、同量低價等價格戰(zhàn)方法，而且不斷推出豐富多樣的產(chǎn)品。

而芙麗芳絲的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)在日本，受相對保守的日本商業(yè)文化影響，更信奉成熟而經(jīng)典的氨基酸潔面配方，將配方升級換代的動力較弱。

與其他國際品牌類似，盡管芙麗芳絲中國公司非常重視代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)運(yùn)營中獲得的市場洞察，但日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)可能不會對中國市場的需求作出快速響應(yīng)。

圖1：芙麗芳絲品牌的天貓品牌心智指數(shù)（NEO）診斷

電商數(shù)智工具可以輔助我們對芙麗芳絲的品牌創(chuàng)新力進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)注與討論。

在系統(tǒng)梳理經(jīng)典商業(yè)理論以及咨詢公司商業(yè)模型的基礎(chǔ)上，天貓平臺就創(chuàng)新力（Novelty）、溝通力（Engagement）、價值力（sOlidiy）三個維度提出品牌人群心智指數(shù)（NEO），并與品牌人群資產(chǎn)指數(shù)（FAST）結(jié)合形成了天貓品牌力模型。

其中的創(chuàng)新指數(shù)包括先鋒人群濃度、品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度兩個指標(biāo)，溝通指數(shù)包括品牌搜索熱度、親密粉絲/活躍會員濃度、品牌推薦濃度三個指標(biāo)，而價值指數(shù)包括溢價率、正價率、復(fù)購率三個指標(biāo)。

如圖1所示，根據(jù)這一診斷工具，在觀測期（2021年6至12月）內(nèi)，芙麗芳絲的品牌溝通指數(shù)在三大策略人群中均優(yōu)于行業(yè)同類品牌（注：“行業(yè)同類品牌”是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過天貓銷售數(shù)智工具長期跟蹤進(jìn)行的定義，考慮維度包括品牌定位、產(chǎn)品定位、價格段、用戶人群畫像、品牌人群流入流出等），而創(chuàng)新指數(shù)中的“品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度”，還有繼續(xù)提升的空間。

NEO診斷工具可以幫助品牌方摒棄主觀臆斷，促使他們思考下一步的營銷優(yōu)化舉措。

芙麗芳絲作為氨基酸潔面邏輯的引領(lǐng)者，如何繼續(xù)其在氨基酸護(hù)膚、溫和潔面概念上的品牌影響力？面對眾多競爭者，僅靠經(jīng)典配方能否持續(xù)引領(lǐng)溫和潔面市場？

02

Whoo后：

專注私域的高價破局

Whoo后是韓國LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美妝品牌。Whoo后品牌全稱為“The History Of Whoo后”，意為皇后的秘訣，產(chǎn)品以“宮廷獨(dú)特護(hù)膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養(yǎng)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了尊貴優(yōu)雅的東方風(fēng)格。

在韓國，Whoo后聘請明星李英愛作為品牌代言人，深受高消費(fèi)人群的喜愛，也是韓國總統(tǒng)外事訪問的伴手禮品牌。

2006年進(jìn)入中國市場后，Whoo后主要依賴商場專柜渠道銷售。

2014年，Whoo后入駐天貓，2016年取得了1.55億的年銷售額。

由于韓系品牌在中國市場較為謹(jǐn)慎，加之2016年以來隱形“限韓令”的限制，Whoo后在中國市場從未進(jìn)行過大規(guī)模廣告投放。

作為高端美妝品牌，Whoo后要與雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎（La Mer）等歐美品牌奪高端美妝市場，難度可想而知。

Whoo后是如何做到高速增長的？2016年，麗人麗妝接手運(yùn)營Whoo后天貓旗艦店，確立了主要運(yùn)營思路：由于Whoo后公域傳播較弱的短板，輔助品牌在未來幾年做到幾何級增長，首先要有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，通過各種方式直接與用戶溝通。

在具體運(yùn)營中，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)者分為“新客”、“老客”兩個客群。

如何發(fā)展“新客”？代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)使用電商平臺提供的人群標(biāo)簽工具進(jìn)行廣告投放，將產(chǎn)品賣點(diǎn)推送給策略人群。

隨著平臺營銷工具的升級，運(yùn)營商能夠限定多個標(biāo)簽找到目標(biāo)人群。

比如，在搜索“面部護(hù)理套裝”的流量中，精準(zhǔn)找出具備高消費(fèi)力的人群。

考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷成本越來越貴的趨勢，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常重視“老客”客群的維護(hù)，給予老客更多折扣與品牌福利，實(shí)現(xiàn) “老客”客群的有效激活。

近幾年，隨著私域運(yùn)營（注：移動互聯(lián)時代，商家可以通過各種通信工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，形成“私域流量”，而這類與消費(fèi)者的互動則是“私域運(yùn)營”）成為主流，平臺提供了更多與消費(fèi)者互動的工具。

Whoo后的私域運(yùn)營渠道包括：淘寶群、店鋪訂閱、店鋪直播、逛逛等。2021年雙11，Whoo后各私域渠道充分聯(lián)動，取得了不俗成績：

店鋪直播間運(yùn)用限時超頭權(quán)益（注：限時超頭權(quán)益，一般是指在特定時間范圍內(nèi)，僅在超頭直播間可以享受到的優(yōu)惠價格或贈品等）、整點(diǎn)抽正裝、抽送iPhone13、邀請明星與總裁進(jìn)直播間等玩法，引導(dǎo)成交額2億多元，引發(fā)粉絲關(guān)注量12.8萬多人，新會員入會6.5萬余人；

淘寶群成交額1.48億，群內(nèi)新增人數(shù)23萬多人，淘寶群進(jìn)店43萬余人。

代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從2020年開始對私域會員端進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營，截至2021年12月22日的會員總量達(dá)到714萬，是2019年底會員總量的14倍。

天氣丹水乳套裝是Whoo后的主推產(chǎn)品，在2021年雙11活動中售出88萬多套，銷售額突破12億，占店鋪雙11總銷售額的近90%，連續(xù)3年位居美妝護(hù)膚面部護(hù)理套裝類目第一。

基于電商大數(shù)據(jù)，運(yùn)營方早在2016年就對這一趨勢有所預(yù)測。當(dāng)時，天貓數(shù)智工具顯示，部分消費(fèi)者從搜索某一美妝單品，轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉髯o(hù)膚品套裝。

此行為的背后，可能反映兩個需求：

一、消費(fèi)者不再滿足于簡單護(hù)膚，而是渴望得到更精致更系統(tǒng)的護(hù)膚方法；

二、消費(fèi)者希望通過套裝給好友、長輩等贈送更體面的禮物。

基于上述判斷，運(yùn)營方著重推廣天氣丹水乳套裝以契合這些需求。

通過一系列的數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營，在商品折扣率保持不變的情況下，Whoo后天貓旗艦店2020年?duì)I銷成本與2019年持平，2021年?duì)I銷成本甚至降低了10%。

與此同時，Whoo后天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長，2019年銷售額8.7億，2020年爆發(fā)式增長至22億，2021年增長至25.6億元。

圖2：Whoo品牌的天貓品牌心智指數(shù)（NEO）診斷

如圖2所示，根據(jù)天貓品牌心智指數(shù)（NEO）分析，Whoo后價值指數(shù)中的“溢價率”在行業(yè)同類品牌中處于較高水平。

與此同時，在觀測期（2021年6至12月）內(nèi)，Whoo后的溝通指數(shù)在多個類目里呈提升趨勢。這一診斷結(jié)果，可能是由于觀測期內(nèi)Whoo后對私域人群加強(qiáng)了精細(xì)化運(yùn)營，推高了溝通指數(shù)。

從溝通推廣費(fèi)用投入的角度看，Whoo后在非平臺大促（主要為618、雙11）期間的溝通費(fèi)用低于行業(yè)同類品牌，因此溝通指數(shù)較低；而在雙11大促期間，Whoo后的營銷費(fèi)用上升，拉動溝通指數(shù)與行業(yè)同類品牌持平。

根據(jù)NEO診斷工具，Whoo后品牌溝通指數(shù)有較大的提升潛力，品牌方如何在偏保守的廣告投放情況下做好持續(xù)增長？

在關(guān)注私域運(yùn)營的同時，能否平衡好品牌的高價形象（價值指數(shù)）與用戶溝通（溝通指數(shù)）的關(guān)系？

更重要的是，Whoo后品牌在中國的長期持續(xù)發(fā)展是否應(yīng)該繼續(xù)聚焦私域，還是需要更多公私域聯(lián)動、線上線下互補(bǔ)？

03

馥綠德雅：

實(shí)現(xiàn)高端防脫從0到1

馥綠德雅品牌創(chuàng)始于1957年，其明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一。

從2015年進(jìn)入中國市場起，馥綠德雅就將電商市場作為重要銷售渠道，這出于幾方面的考慮：

一、其母公司皮爾法伯集團(tuán)旗下的敏感肌品牌雅漾（Avene）在中國電商市場獲得了成功；

二、馥綠德雅作為價格較高的功能型產(chǎn)品，通過依靠電商平臺及其大數(shù)據(jù)工具觸達(dá)高消費(fèi)防脫人群是高效的選擇。

2015年起，馥綠德雅入駐天貓，當(dāng)年旗艦店銷售額實(shí)現(xiàn)300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長。

銷售額從2015年的300萬到2021年的2.07億，馥綠德雅天貓旗艦店邁入“億元俱樂部”，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。市場排名從50名開外到2021年的第8名，并在護(hù)發(fā)精油安瓶、頭皮護(hù)理類目做到第一。

尤其值得注意的是，近三年馥綠德雅的站內(nèi)營銷費(fèi)比呈逐年降低的良好趨勢，而產(chǎn)品打折促銷力度并無增加。馥綠德雅品牌是如何在魚龍混雜的防脫市場中脫穎而出的？

首先是明確產(chǎn)品定位。

在中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場，價格低廉的防脫產(chǎn)品層出不窮，功效也多止步于“安慰劑效應(yīng)”，而馥綠德雅不同于這些產(chǎn)品。

其一、馥綠德雅定位于“高端防脫及護(hù)發(fā)”，貨單價235元以上；

其二、馥綠德雅擁有專業(yè)實(shí)驗(yàn)室出具的功效報告，在功效方面敢于“亮劍”。

代運(yùn)營商麗人麗妝建議品牌方聯(lián)合第三方實(shí)驗(yàn)室做調(diào)查報告，并提煉出“3個月+7490根頭發(fā)”的賣點(diǎn)，直擊消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。

作為承接這一賣點(diǎn)的主推產(chǎn)品，馥綠德雅“三相育發(fā)精華”占店鋪銷售額增長30%，實(shí)現(xiàn)了電商破局必不可少的單品爆發(fā)。

第二是精細(xì)化的人群運(yùn)營。

基于對產(chǎn)品功效的信心，馥綠德雅選擇知乎做專業(yè)口碑，選擇小紅書做垂類口碑，通過醫(yī)院渠道打造專業(yè)品牌形象在品牌直播間，邀請眾多知名成分博主、華山醫(yī)院皮膚科醫(yī)生助陣，樹立專業(yè)防脫形象。

在淘寶站內(nèi)，精準(zhǔn)篩選具備高消費(fèi)能力的防脫人群，進(jìn)行多層次多角度的營銷推廣。

考慮到天貓防脫人群已經(jīng)有5400萬人的體量，目前馥綠德雅已經(jīng)觸達(dá)的人群近1000萬人，可以預(yù)測馥綠德雅品牌將繼續(xù)處于高速增長的階段。

圖3：馥綠德雅品牌的天貓品牌心智指數(shù)（NEO）診斷

根據(jù)天貓品牌心智指數(shù)（NEO）分析，在觀測期（2021年6-12月），馥綠德雅創(chuàng)新指數(shù)較高，溝通指數(shù)較高，但價值指數(shù)在系列行業(yè)同類品牌中有上升空間。

部分原因在于，由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，數(shù)據(jù)觀測期內(nèi)產(chǎn)品試用裝的投放統(tǒng)計(jì)存在差異，形成了價值指數(shù)與品牌認(rèn)知存在差別。

與此同時，品牌方值得思考如何在減少試用裝投放的情況下，持續(xù)提升流量轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而拉高品牌價值的整體溢價，維護(hù)品牌的高端形象。

04

討論

芙麗芳絲以溫和潔面“小品類”破潔面產(chǎn)品“大品類”，成為潔面品類市場份額第一；Whoo后在營銷推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于行業(yè)同類品牌的情況下，以強(qiáng)勢的私域運(yùn)營破局高端美妝市場；馥綠德雅在魚龍混雜的防脫洗護(hù)發(fā)市場實(shí)現(xiàn)高價破局，而且處于高速增長的階段。

以上三個海外美妝個護(hù)品牌的精細(xì)化電商運(yùn)營，對其他海外美妝個護(hù)品牌在中國市場整體的發(fā)展帶來了幾個方面的啟示。

第一，合理布局線下渠道與線上渠道。

時至今日，高端商場專柜仍然是彰顯品牌高端形象的形式，美妝集合店提供了與用戶線下接觸的較低成本選項(xiàng)，這些與數(shù)年前并無本質(zhì)差異。但以天貓為代表的電商渠道則在近十年內(nèi)發(fā)生了劇烈的變化。

首先，電商渠道不僅有分銷作用，還可以配合內(nèi)容種草等形式重塑品牌形象。

其次，十年前的天貓商城可能仍然充斥著低價商品，但在2014-2016年數(shù)家高端美妝個護(hù)品牌以官方旗艦店形式入駐之后，大量用戶已經(jīng)習(xí)慣到天貓購買高端美妝個護(hù)產(chǎn)品。

例如，單支99元的芙麗芳絲小規(guī)格洗面奶，與傳統(tǒng)日化品牌主打的20-30元潔面價格帶形成了明確區(qū)隔；

售價1000元以上的Whoo后天氣丹水乳套裝，貨單價甚至高于雅詩蘭黛等高端品牌；

單支售價500元以上的馥綠德雅小規(guī)格三相精華，價格比肩法國護(hù)發(fā)奢侈品牌卡詩。

對于中高端消費(fèi)品品牌，當(dāng)下和未來哪些渠道更符合品牌價值定位？哪些渠道可以實(shí)現(xiàn)品牌營銷費(fèi)用的高投入產(chǎn)出比？不同渠道對于品牌影響力沉淀分別發(fā)揮什么作用？這些無疑是品牌商需要通過大數(shù)據(jù)洞察努力探究的重要問題。

第二，想抓住中國電商市場的機(jī)遇，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營。

中國市場復(fù)雜多變，海外品牌商常常難以應(yīng)對。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，相對于本土品牌，海外品牌更傾向于委聘中國本土的電商運(yùn)營服務(wù)商，且合作穩(wěn)定性較強(qiáng)。

這種合作可讓海外品牌商專注于產(chǎn)品研發(fā)，而代運(yùn)營商由于熟悉電商平臺規(guī)則與運(yùn)營邏輯，能夠快速響應(yīng)市場變化，提升銷售業(yè)績，推動海外品牌在中國市場的破局和持續(xù)性發(fā)展。

代運(yùn)營公司的核心競爭力在于高效的營銷與銷售能力，這種能力也是有效控制電商平臺流量成本的關(guān)鍵。

隨著電商平臺獲客成本逐年上升，電商“流量紅利見底”的聲音不絕于耳。但事實(shí)說明，芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅在銷售額高速增長的情況下，站內(nèi)營銷成本卻沒有隨之增加，這與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營工作有很大關(guān)系。

就麗人麗妝合作的60多個品牌而言，爆品打造、以小規(guī)格商品吸引新用戶、運(yùn)用平臺工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營等方法普遍被采用在多個品牌的運(yùn)營過程中。這些運(yùn)營策略的背后，是一線員工到中高層管理者日復(fù)一日對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的挖掘和對品牌策略的不斷優(yōu)化。

第三，圍繞品牌核心價值定位不斷創(chuàng)新，才可能做到可持續(xù)發(fā)展的高速增長。

加強(qiáng)品牌與新老用戶溝通，才可能建立足夠支撐品牌的消費(fèi)者心智。優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，有效提升溢價，是維持品牌價值形象必不可少的手段。

天貓品牌心智指數(shù)（NEO）及相應(yīng)的品牌力診斷模型為品牌提供了一個有效的電商數(shù)據(jù)診斷方法。

創(chuàng)新指數(shù)是三大維度之首，但因受制于行業(yè)同類品牌選擇、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑差異等因素，如何結(jié)合用戶行為與店鋪策略，從數(shù)據(jù)診斷中獲取創(chuàng)新洞見，是品牌方需要不斷思考和優(yōu)化的方向。

馥綠德雅的NEO創(chuàng)新指數(shù)較高，可能是其處于高速增長階段的一個支撐點(diǎn)。對于芙麗芳絲，NEO指數(shù)提示品牌創(chuàng)新指數(shù)偏低。

結(jié)合其日本產(chǎn)品研發(fā)、中國品牌掌控、代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)協(xié)作等特點(diǎn)，此數(shù)據(jù)洞察反映了品牌發(fā)展中曾經(jīng)忽視的短板，為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時調(diào)整策略，加強(qiáng)創(chuàng)新應(yīng)對市場變化提供了決策基礎(chǔ)。

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