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江南春：希望你比競爭對手先看到這些干貨 | 校友觀點 !

長江商學(xué)院EMBA

2022-03-23 10:53 瀏覽量: 4084

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江南春：希望你比競爭對手先看到這些干貨 | 校友觀點

作者 | 江南春

編者按

人心其實比流量更重要。在媒體大量鼓吹“渠道為王”的時代，這是一個很少有人明白的真理。

品牌真正的競爭是什么呢？是當(dāng)消費者在每一個品類當(dāng)中都面對很多提供者，品牌必須回答一個問題：你如何簡單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。誰占領(lǐng)用戶心智，誰就能獲勝。分眾傳媒董事長、長江商學(xué)院EMBA8期校友江南春親眼見證過無數(shù)企業(yè)的起落成敗，也親手引爆過無數(shù)眾人耳熟能詳?shù)钠放?。他在長江課堂上分享的這些中國商業(yè)競爭的本質(zhì)，是每一位品牌創(chuàng)始人都需要重新思考的，希望你能比你的競爭對手更好地理解這篇文章。

江南春

分眾傳媒董事長

長江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友

*本文整理自2017年江南春為EMBA29期同學(xué)帶來的分享，90分鐘滿滿全是干貨，完整內(nèi)容請觀看視頻

人心所向

很高興，好久沒有回到長江，回到母校，有機(jī)會跟我們的同學(xué)們分享了。在如今這個時代大家都在講BAT的流量，好像流量為王的時代已經(jīng)到了。

但是，大家看到流量的紅利事實上已經(jīng)結(jié)束了，流量已經(jīng)枯竭了。在流量枯竭的時代中，什么會比流量更重要呢？所以，我想給大家分享一個多年以來商戰(zhàn)最核心的問題是：人心其實比流量更重要。

我自己是中文系出身的，讀得最多的一本書叫《孫子兵法》，因為它的字比較少、比較薄。孫子是一個風(fēng)險偏好特別低的人，所以孫子打仗講計，但是他的計不是講計謀，他是講計算。其基本邏輯是說，我計算一定能贏你，叫作“先求勝不求戰(zhàn)”，如果我能確保一定能贏這個戰(zhàn)斗才可出動。

如何“先求勝而不求戰(zhàn)”呢？大概有五個字叫“道、天、地、將、法”五個字。

“天”就是天象、天時，任何企業(yè)的崛起都是有一個時間窗口的，在這個時間上你能起來，換一個時間的窗口你就不能。

“地”就是渠道布局。

“將”就是在座的各位就是團(tuán)隊。

“法”就是運營管理的效率和激勵機(jī)制。

大家發(fā)現(xiàn)“天、地、將、法”對于一個企業(yè)當(dāng)中都無比的重要，但是中國人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下?！暗馈笔鞘裁矗康朗侨诵?。所以，他們在講人心向背，其實他會引領(lǐng)天地將法。所以，人心向背可能使你天地將法的優(yōu)勢都會發(fā)生改變。

商戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)性變化

大家可以看一看中國的商戰(zhàn)也是如此，其核心要素已經(jīng)發(fā)生改變了。

30年之前，商戰(zhàn)的核心要素叫生產(chǎn)端，廣東人為什么厲害？“三來一補(bǔ)”，什么都能造。廣東人最牛的地方在于把整個生產(chǎn)能力都掌握在手下，所以首富在那個時代都是出自廣東。

15年之后首富轉(zhuǎn)場到了浙江人。比如說宗慶后先生成了首富，他可以賣到250萬個網(wǎng)點。這個時候你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭的核心要素，從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向了渠道端，你能夠把渠道做得做深、做透，做到每一個毛細(xì)血管，這個時候你的實力就更強(qiáng)。

那到了今天，有天貓、京東這些公司產(chǎn)生了，他重構(gòu)了這個渠道結(jié)構(gòu)，最后你想買一個品牌，最后完全買不到的可能性存在嗎？好像很少，最后你可以發(fā)覺，渠道端的優(yōu)勢也被解構(gòu)了，也被消解了。那什么是最新的優(yōu)勢呢？

30年前生產(chǎn)端的優(yōu)勢來自于什么呢？來自于我們的短缺經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在所有的東西都是過剩的，同質(zhì)化的過剩經(jīng)濟(jì)的時代，那么什么才是核心要素呢？

事實上每一個消費者在每一個品類當(dāng)中，都面對很多提供者，這個時候每一個品牌，必須回答一個問題，你如何簡單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

所以，他們斗爭核心在什么？在消費者腦子里。你的前線在什么地方？戰(zhàn)爭發(fā)生那兒？在消費者的腦子里。

有沒有選擇你而不選擇別人的理由，你相對于競爭對手在消費者的腦子里如何取得優(yōu)勢位置，這才是問題的核心。

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的四種類型

我認(rèn)為中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常是四種類型：

第一，當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候你要做什么？封殺品類，烤鴨就吃全聚德，果凍就吃喜之郎，要租車找神州，裝修就上土巴兔。

第二，老二通常是占據(jù)特性的，都是“更什么的”，更高端的電動車雅迪，大吸力油煙機(jī)。

第三，第三是聚焦業(yè)務(wù)，就是做一個垂直領(lǐng)域，守住自己一個獨特的地方，可以守住一個省，在這個省里是最大的，可以守住一個行業(yè)、人群，聚焦了某種品類。

第四，開放了一個新品類，大家都不帶你玩，你索性開創(chuàng)新品類。

我舉個例子，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中老大是誰？天貓，天貓的廣告語是“上天貓，就購了”，還用去別的地方嗎？不需要，老大就是封殺品類，京東干不干？京東不干了，京東說同樣低價買一個真的、贊的、快的，多快好省。

京東在說這句話的時候是什么？他重新定義天貓，我多快好省，我送貨又快，我又不賣假貨，我買的東西又是高品質(zhì)的，老二通常是找老大麻煩，戳輪胎的。

老三是聚焦一個垂直業(yè)務(wù)，比如說唯品會，一個專門做特賣的網(wǎng)站，我在做特賣這個領(lǐng)域更加專業(yè)、專注，只收住特賣，不做別的，這就是老三聚焦。

老四直接做微商了，開創(chuàng)新品類了。

所以，大家可以發(fā)現(xiàn)，所有的同事在做的商業(yè)戰(zhàn)爭跟軍事戰(zhàn)爭非常像，軍事戰(zhàn)爭也有四種方法：

1、老大做防御戰(zhàn)，我只要守住山頭就好了，因為我已經(jīng)在山上了。

2、老二是進(jìn)攻戰(zhàn)，找老大麻煩，打開你的山頭。

3、老三是到一個無人區(qū)，開創(chuàng)新品類，開創(chuàng)一個屬于我的陣地。

4、守住一個根據(jù)地，守住一個垂直領(lǐng)域，叫游擊戰(zhàn)，我就走到這個地盤，做個省區(qū)域性品牌，區(qū)域性最大的品牌，也可能是某個行業(yè)，專門為某種人群服務(wù)的品牌。

企業(yè)要代言一個品類

代言品類大家可以看阿里巴巴等于電商，通訊等于騰訊，中文搜索等于百度，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

你一旦等于一個品類，生活無比愉快，利潤率和市場份額足夠高，因為最可怕的就是你在消費者心中等于一個品類。

我舉一個美團(tuán)和餓了么的例子。餓了么最早做校園外賣，張旭豪大概是20幾歲開始做校園外賣，一路上領(lǐng)先，后來美團(tuán)外賣、百度外賣也沖進(jìn)去了，在校園里打了個平手，略有領(lǐng)先，后來大家都要打白領(lǐng)外賣市場，因為白領(lǐng)外賣市場比較大。

最后你可以發(fā)覺，白領(lǐng)外賣市場張旭豪去打的時候信心不是那么充分，所以他到我的辦公室，我們倆聊了一下。

我說你為什么覺得你不占優(yōu)勢呢？他說美團(tuán)、百度知名度對白領(lǐng)市場足夠高，校園是我先做，所以知名度比他們高，如果沖出去白領(lǐng)市場，他們倆的知名度比我高，而且他們的流量比我大，百度是流量之王，美團(tuán)有1億多APP，他只有700多萬APP，餓了么在學(xué)校領(lǐng)域。

而且這兩家公司的錢比他多很多，幾百億美金百度和70億美金的美團(tuán)，他只有7億美金估值，手上只有3億人民幣，這個仗怎么打？

我后來看了一下形勢，說我認(rèn)為可以打！以我自己計算，我認(rèn)為百度外賣一定會慘敗，因為百度在消費者的心中等于中文搜索，延伸等于地圖，百度在消費者心中不可能等于外賣，所以從第一天起名，百度就已經(jīng)注定慘敗。

我認(rèn)為美團(tuán)會成功，因為美團(tuán)是做團(tuán)購的，團(tuán)購跟外賣在一個語義范圍，都是跟餐飲有關(guān)的，所以我認(rèn)為他的優(yōu)勢是能夠起來。

但是我認(rèn)為他的知名度優(yōu)勢對你是不存在的，美團(tuán)是指團(tuán)購，美團(tuán)外賣是很奇怪的，它對餓了么來說是不具備優(yōu)勢的，美團(tuán)對團(tuán)購的知名度優(yōu)勢是有的，對外賣的優(yōu)勢是不具備的。

所以，我說你的擔(dān)心是不存在的。我列舉餓了么會成功的三個要素：

第一，錢少

錢少為什么會成功呢？這樣會很專注地做外賣，恰巧餓了么是可以專注做外賣的，旁邊兩個美團(tuán)又做電影票、旅游、外賣、團(tuán)購，所以它在消費者心中不會很專業(yè)。

品牌延伸是一個誤區(qū)，我一直說要做專家型品牌，像美國的品牌其實都是專家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、東芝、夏普等于什么？什么都是。

十幾年之前我們討論這個問題，我們說走專業(yè)化道路的時候，人家說日本的品牌不是很好嗎？但是像美國、中國一定會走專業(yè)化道路。大家知道蘋果，蘋果做的東西也挺多的，其實蘋果是一個公司名，他的產(chǎn)品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手機(jī)行業(yè)的品牌叫iPhone，聽音樂叫Ipod，每個地方都有一個自己獨特的品牌。

所以，我們一直覺得，一個公司的成功當(dāng)中，往往你走的是代表一個詞容易成功。餓了么等于外賣，所以你錢少好，你走專業(yè)化道路，他們兩個都是分散化道路的，這是一個優(yōu)勢。

第二，沒有流量

沒流量你第一個就想引爆，有流量的人多數(shù)給自己導(dǎo)流量，導(dǎo)完流量之后進(jìn)入了瓶頸再想引爆，所以你第一步會走對路。

第三，名字起得好

我認(rèn)為名字起得好是一個人革命的根本，我認(rèn)為我自己如果有點兒成功如果是我媽名字起得好，我叫江南春，從小比別人記憶的能力強(qiáng)，我們老師拿了所有報名表一看，江南春這個名字挺好玩的，他記住你的概率比較大。

架不住每天在每一個時間當(dāng)中、每一個階段當(dāng)中都比別人記得住，這個時候你的傳播成本最低，被記住的概率最高，你就天然成功了。

廣告語的背后折射

大家不要理解為廣告語好像是marketing部門的事，實際上廣告語背后是一個競爭戰(zhàn)略，你傳達(dá)給消費者當(dāng)中，你的廣告語就是選擇你而不選擇別人的理由。

消費者獨特的購買理由是什么？這句話寫得對不對，對你企業(yè)至關(guān)重要，打土豪，分田地，打完了之后請問競爭對手能用嗎？

一句廣告語好不好，基本上三個要求：

第一，顧客認(rèn)不認(rèn)。

第二，員工用不用。

第三，對手恨不恨。

顧客認(rèn)不認(rèn)？五糧液暢想美好人生，消費者認(rèn)嗎？青島純生，鮮活人生，消費者認(rèn)嗎？消費者挑不過來，他沒有形成條件反射，顧客是不認(rèn)的。

員工用不用？有沒有說我們今天喝酒一定要喝點兒五糧液，它可以幫你暢想美好人生，有那么勸酒的嗎？這個銷售人員肯定是被炒掉的，肯定是銷售不行。

對手恨不恨呢？五糧液是干什么的？暢想美好人生？哥們兒，你慢慢暢想吧，他是沒有感覺的。但是你換一個廣告語，叫國酒茅臺，別的酒廠聽了之后舒服嗎？一腳把你踩扁扁的，你們就是一些地方酒業(yè)，我才是國酒茅臺，對手恨不恨？好廣告語上來對手會很恨。

所以，你可以發(fā)覺這個句子怎么說，主廣告語怎么寫非常重要。廣告語是一個企業(yè)設(shè)計了一句話，讓消費者傳給消費者聽的。

你們家有沒有品牌，大家做一個測試：

首先，你回去找你們30個高管，說你們在公司工作了那么久，你們來寫一寫我們用一個詞、一句話形容一下我們的公司，寫出來往臺子上一攤，如果都是差不多就對了。

如果寫出來會是四分五裂的呢？

我告訴你，絕大多數(shù)公司員工寫得都不一樣。說明你沒有一個統(tǒng)一的消費者認(rèn)知，別說別人，連你們員工寫出來的都不一樣。

其次，再去找50個客戶來寫，又是四分五裂的，說明你的產(chǎn)品沒有被確切地認(rèn)知。

所以，戰(zhàn)術(shù)是什么？戰(zhàn)術(shù)就是相對你的競爭對手如何找到優(yōu)勢位置。一個公司的戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是調(diào)動公司所有資源，讓這個戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化的事情。

你跟競爭對手相比你如何取得優(yōu)勢位置，把公司資源合在一起，比如OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，這就是他的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是我們把公司所有的資源合在一起，無論是從研發(fā)到一切的地方，都要調(diào)動所有的資源，使得廣告詞得以體現(xiàn)。

時機(jī)與飽和攻擊

我認(rèn)為成功的企業(yè)要取得指數(shù)級增長，總結(jié)一下大概幾種方案：

第一，它一定開創(chuàng)了差異化的價值，他一定有選擇你而不選擇別人的理由，在用戶當(dāng)中。

第二，它一定抓住了一個特定的時間窗口。

第三，它一定采取了飽和性的攻擊。

在消費者的心中，一定有一個詞，你清晰的把這個詞說出來，最后它一定是引爆了主流人群。德魯克先生講過一個問題，企業(yè)其實只有兩個基本功能：

功能一：創(chuàng)新，也叫創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個基礎(chǔ)。

功能二：通過市場營銷成為消費者心之中的首選。

剛才第二點提到時間窗口期，當(dāng)你有時間窗口的時候你沒有去飽和攻擊，你就是在“裸奔”。

很多公司在前邊跑的時候，不知道旁邊黑暗中有什么，他覺得我開創(chuàng)了一個東西、發(fā)明了一個東西，他不知道他在跑的過程當(dāng)中還在測試，黑暗中有多少雙眼睛在你的身上打磨，他沒有感覺到。

所以，這個時間很容易裸奔，時間窗口稍縱即逝。比如說以前QQ成功花了10年的時間，微信成功在壟斷這個市場只花了3年的時間，現(xiàn)在的時間窗口期越來越短。

所以很核心的問題是，一個新物種從脆弱到固化，在時間戰(zhàn)場上如何搶占新的優(yōu)勢？

必須在消費者心中占據(jù)關(guān)鍵詞，先入為主搶占心智，一旦先入為主，等于直接關(guān)掉了別人的門路，這就是先入為主的優(yōu)勢。

而為什么要飽和攻擊，在克勞塞維茨戰(zhàn)爭論當(dāng)中講過一個：“戰(zhàn)爭當(dāng)中一小步比一大步容易得多”，在沒有深跳過戰(zhàn)壕的時候想要跳一半的，跳一半就倒進(jìn)去了。

最后你可以發(fā)覺，所有好的主意，你在做一個新物種，初期一定要猛而快，一旦你變成顯性出來之后，會有更多的人看到你。

孫正義說創(chuàng)業(yè)者要做什么？應(yīng)該要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤只是一個時間的問題。

展望新消費時代

最后與大家分享中國消費市場簡單的兩個方向：

第一，整個消費市場在放緩，并出現(xiàn)了兩個不同的節(jié)奏

節(jié)奏一，賣酸奶、賣寵物食品像這種產(chǎn)品在中產(chǎn)階級消費升級的時代很愉快，增長率10%-20%，如果你去賣什么啤酒、方便面，則不然。你在看2012年至今，調(diào)查的26個品類當(dāng)中，18個品類不斷高端化的趨勢，消費升級的浪潮是非常明顯的。

全世界最大的廣告集團(tuán)叫WPP，WPP集團(tuán)在中國Top100的品牌調(diào)研當(dāng)中，他得出一個結(jié)論，在Top100的品牌當(dāng)中，成功的品牌超高價地位占40%，高價地位占24%，在失敗的品牌里面，高價和超高價只占5%和9%。

大家看到，是不是性價比高才能成功？不是的，超高價定位和高價定位反而能夠成功。

回過來，那是誰在增加消費呢？“三高”人群（高學(xué)歷、高收入、高工作壓力）在增加消費，他們更重視創(chuàng)新和潮流，他們更愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價。

所以，你抓住中國的5億中產(chǎn)階級就抓住了未來10年的潮流。

中產(chǎn)階級到底愛什么？怕什么？缺什么，基本上三句話：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺心情、缺愛、缺刺激。

大家發(fā)覺三愛、三怕、三缺就是中產(chǎn)階級，在中產(chǎn)階級里面的消費也很大的心理因素。比如說跑步，中產(chǎn)階級普遍喜歡跑步，跑步為什么呢？你認(rèn)為他是一個健康運動嗎？其實因為行業(yè)大佬在跑，跑步已經(jīng)成了一種自我的時尚標(biāo)簽。

所以低價的東西越來越不存在，低價的東西開始變成了品質(zhì)的、品牌的，怎么提供心理滿足感。剛需的東西越來越不重要，新消費者需要提供的是品位的、逼格的、自我標(biāo)簽化的。

實用主義東西越來越不重要，重要的是情緒的氛圍的場景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

這兩年中產(chǎn)消費升級又不一樣了，有一個同志叫李叫獸，講了這一輪消費升級不是讓你去買一個LV包包來證明自己的階級地位，他是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我犒賞。

比如說大家可以看看滴滴，比如你加班加的很晚，最后出來要不要找一輛滴滴專車，他說如果現(xiàn)實中拼命，不如車上靜一靜，全力以赴的你今天做好一點。

這就是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我犒賞。

另一種就是羅振宇所說的，成為更好的自己，什么叫成為更好的自己呢？現(xiàn)在是不是有錢的同志們就要去大吃大喝？不是的，你要逆著人心走，不是有錢就要大吃大喝，你要五周減肥六公斤，36天只吃蔬菜，一個月一次輕斷食，早上還要打卡報跑社區(qū)，然后你還要買樊登讀書會，365塊買了樊登讀書會之后也沒去看過，但是你買的時候心里有滿足感。

因為，買365塊錢的讀書會的時候，你會預(yù)見會成為更好的自己，也會實現(xiàn)人格的躍遷了，這就是羅振宇讓“成為更好的自己”，成為一個巨大的市場動力，從而產(chǎn)生知識付費。

所以，最后和大家說一個很重要的問題，今天中國市場的消費升級要抓住消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群，你必須要抓住意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國所謂消費升級的主要的品牌定義表。

第二，中國媒介市場的趨勢

中國廣告的市場在跌，它預(yù)示著中國消費市場的疲軟，2015年跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%。但中國廣告怎么跌的呢？電視也在跌、地方媒體也在跌。誰在漲呢？電梯媒體漲了17.1%，電影院漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，其它的基本上都在跌。

為什么會出現(xiàn)這個格局的一些改變呢？

因為，過去的5年中國傳媒業(yè)發(fā)生了很大改變，信息從多元化到碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)叫粉塵化了，碎片化都已經(jīng)算很大的了，這個是PM2.5。

簡單來說用兩句話就可以形容今天的媒體環(huán)境：

第一句，主流人群已經(jīng)不去看電視了，主流人群都去看互聯(lián)網(wǎng)了

互聯(lián)網(wǎng)上其實消費者很少看廣告，大家可以看看資訊模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視綜合。

現(xiàn)在的人必須練就一個能力叫閱讀等于遺忘，一邊閱讀一邊遺忘，你如果說不是閱讀等于遺忘你的硬盤早就爆炸了，你每天吸進(jìn)去那么多信息，能夠經(jīng)受住的是很少的。

所以，我就說消費者都是在看內(nèi)容。做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題，在微博、微信、新聞主要是做這個，反而創(chuàng)造可以被傳播了，而不是看廣告，因為你一個月看的廣告，你弄過了很多的廣告，消費者在手機(jī)上是有選擇的，他肯定就這么帶過去了，真正記得住廣告的機(jī)會很少。