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在智能化、數(shù)字化的驅(qū)動下，蓬勃發(fā)展的新經(jīng)濟改變了企業(yè)的運營方式，也重塑了經(jīng)濟的運行機制。當新經(jīng)濟企業(yè)擺脫了產(chǎn)能的束縛，商業(yè)戰(zhàn)場從“有限資源”轉(zhuǎn)向“無限供給”，市場創(chuàng)新彰顯無限潛力。

未來，什么才是真正的生產(chǎn)力？企業(yè)將面對怎樣的發(fā)展機遇和全新挑戰(zhàn)？在長江商學(xué)院舉辦的第37期《長江大講堂》上，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長、長江商學(xué)院CEO首期/EMBA8期校友江南春分享了他的*實踐經(jīng)驗以及對新經(jīng)濟變化的觀察，希望對你有所啟發(fā)。

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江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長

長江商學(xué)院CEO首期、EMBA 8期

01、商業(yè)轉(zhuǎn)型：從有限要素到無限供給

為什么中國的生意越來越難做了？因為有限的要素市場現(xiàn)在越來越緊缺。

隨著人口紅利逐漸收縮，勞動力成本不斷上升，很多市場進入了存量博弈的境地。存量博弈就會產(chǎn)生量價齊殺，你想降價別人也跟著降，最后以價換量也換不起來，因為總量不上升，就變成了存量博弈。

除了人口紅利消失，流量紅利也消失了。流量是消費者的時間和關(guān)注度，當流量成本大幅上升，企業(yè)將面臨兩個挑戰(zhàn)：無論消費者的時間和關(guān)注度，還是勞動力市場和顧客市場，都不增長。

不僅流量的成本不斷上升，流量的供給也是有限的。搞促銷、拉流量短期或許有一點點效果，但是解決不了長期生意的發(fā)展。

周春生教授的“無限供給”概念提供了一個很好的思路：到底是該拼所謂的“有限要素市場”，還是去爭取更大的“無限供給市場”？

品牌、數(shù)據(jù)、技術(shù)、用戶，才是未來競爭的核心，對企業(yè)而言是一個非常重要的轉(zhuǎn)型。

過去40年間，中國的商業(yè)戰(zhàn)爭也發(fā)生了非常重要的轉(zhuǎn)型。

改革開放初期，正是一個短缺經(jīng)濟的時代，商業(yè)的核心是供應(yīng)端的戰(zhàn)爭——誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，誰就能打贏市場。

過了20年，宗慶后先生成了首富，說明市場的競爭從供應(yīng)端轉(zhuǎn)向了渠道端。渠道為王，渠道滲透率高、渠道點多面廣才是企業(yè)成功的核心。所以，大家都開始拼代理商、終端網(wǎng)點，

而到今天，情況又發(fā)生了改變。供應(yīng)端開始出現(xiàn)過剩，渠道端天貓、京東等電商平臺的誕生，使消費者可得性的問題得以解決。

02、心智資源：過剩時代的全新競爭

在一個過剩的時代，真正競爭的是什么？是消費者的心智資源。

心智資源是一種無形資產(chǎn)。對企業(yè)而言，無形資產(chǎn)就是消費者認知，換句話說，消費者選擇你而不選擇別人的理由是否清晰。

相較競爭對手，有沒有取得心智的領(lǐng)先優(yōu)勢，對企業(yè)的成敗非常重要。

以可口可樂為例，我認為它就是一個輕資產(chǎn)公司。

不同于一般的灌裝廠，可口可樂的工作是管理好品牌與消費者的心智資產(chǎn)，擴大客戶群體，強化消費者對品牌的認知。

即便失去廠房和工人，可口可樂也不會受到致命損失，因為其擁有的真正資源是消費者的指名購買，而消費者的心智資源正是一種無限供給的資產(chǎn)。

經(jīng)常有公司這樣認為：自家產(chǎn)品做的不比別人差，甚至比業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭品牌做得還好，但就是賣不動。企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、成本等等，都屬于內(nèi)部管理，而這種情況外部管理才有成果。

什么是外部管理？就是管理消費者的認知。

消費者或客戶的認知是一個重大的資源，也就是說，用戶是否認同你、是否對你的平臺或產(chǎn)品有強有力的認同。

品牌認知資源非常重要，這是一個模式的轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過擴大產(chǎn)能和要素獲得發(fā)展的難度越來越大，而如果靠做大客戶、靠技術(shù)創(chuàng)新、靠客戶增長、靠品牌資源，那這家企業(yè)就可能像可口可樂一樣橫掃全世界。

比如“南極人”，甚至沒有直屬工廠，但通過管理好這個品牌，讓今天中國4億人都在用“南極人”。

這家企業(yè)只有幾百個員工，但是管理著400億的生意，這400億的生意所出產(chǎn)的商品上都貼著南極人的標簽。

南極人的策略就是管理好消費者群體的心智資產(chǎn)，這種資源不僅僅值400億、500億，將來可能還值一兩千億。

03、數(shù)據(jù)賦能：分眾傳媒從有限轉(zhuǎn)向無限的實踐

以前，分眾傳媒的增長是靠“有限供給”，去奪取有限資源。

什么是有限資源呢？樓宇是一個有限資源。

目前有3.1億城市人口每天看分眾的屏幕、電梯海報，我們過去的增長靠的是分眾幾千個人去鋪樓。

分眾占據(jù)了中國80%的寫字樓、70%的公寓樓，我們通過有限供給博得了這些成績，好處在于，人流在樓宇間來往，品牌投放在有限的生活空間中被引爆的概率，高于在無限的互聯(lián)網(wǎng)信息中被看到的概率。

但這是有限供給，投資市場會質(zhì)疑你的增長空間：樓都被蓋完了，還能剩多少空間？

從我們的角度考慮，當樓盤逐漸被蓋完而消費者每天只有5分鐘在電梯里看廣告時，如何在這個過程中提升價值？必須從數(shù)據(jù)、技術(shù)、用戶互動等方面來增長價值。

2018起，阿里巴巴成為分眾傳媒股東之后，我們就在不斷地研究如何提升價值。

第一，云端化。

以往，增加屏幕則需要增加人力，現(xiàn)在通過技術(shù)云端化進行云端分發(fā)，人力并未增加，用技術(shù)推送而實現(xiàn)IoT化。

以前需要每天派人巡視機器，現(xiàn)在后臺就可以定位哪臺機器故障，再派人精準處理，人力就被大量節(jié)約下來。技術(shù)研發(fā)可能一次會投入幾千萬，但從長期來看，它可以被無限使用。

第二，數(shù)據(jù)要回流。

傳統(tǒng)媒體最大的問題是廣告投放出去之后，沒有人知道誰看過；現(xiàn)在，哪些人看過廣告都可以追溯，通過高德地圖把樓內(nèi)人流作為一個數(shù)據(jù)包流回到天貓數(shù)據(jù)銀行。

這樣一來，每個企業(yè)的廣告投放給了誰，在后臺一目了然。

進入天貓數(shù)據(jù)銀行，企業(yè)不僅可以看到接收廣告的人數(shù)，還能看到這些人有沒有加購、關(guān)注、收藏，是否變成興趣人群，有沒有產(chǎn)生購買，是否產(chǎn)生正面評價……這些分門別類的數(shù)據(jù)，成為企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的評估標準。

廣告到底帶來多少曝光人群、多少興趣人群、多少購買人群、多少正面口碑人群……量化廣告效果，對分眾傳媒而言是非常大的增量價值，因為打通數(shù)據(jù)為客戶帶來了價值。

1）二次傳播

例如，一家奶粉企業(yè)可以鎖定既在分眾收看過廣告、又在阿里搜索過奶粉的人群，對這群人在淘寶上用阿里巴巴的廣告資源再次推送，也就是“二次傳播”。

數(shù)據(jù)打通之后，用戶剛在樓下看到廣告，打開手機淘寶又收到廣告，這種情況下轉(zhuǎn)化率會大幅提高。把品牌廣告轉(zhuǎn)化成銷售效果的時間周期大幅縮短，只用少量成本即可實現(xiàn)價值提升。

2）精準分發(fā)

阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫可以描述每棟樓背后的人物肖像、人群標簽，以及這個群體對什么品牌、何種品類感興趣，一旦和分眾覆蓋的樓宇結(jié)合，就能產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)產(chǎn)能。

每棟樓的廣告需求是不一樣的，相應(yīng)的，分發(fā)出去的廣告也是不一樣的。這個數(shù)據(jù)產(chǎn)能使得分眾可以“千樓千面”地分發(fā)，在有限的流量中取得更高的價值，就能賣出更高的溢價。

技術(shù)能力、數(shù)字能力、數(shù)據(jù)能力，正在大規(guī)模提升公司的價值。這些能力并不需要太多投入就可以無限延伸，使分眾的生意擴大到更多的城市、更廣的人群。技術(shù)和數(shù)據(jù)是可以被無限利用的。

未來什么是真正的生產(chǎn)力？我認為是平臺所擁有的消費者認知資源。

數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺與用戶之間的連接能力和互動能力，才是未來真正的核心競爭力。

消費者的時間是有限的，關(guān)鍵在于怎么去挖掘消費者的注意力時間。

其實分眾真正的資產(chǎn)，不是在擁有多少屏幕這樣的硬資產(chǎn)，而是開創(chuàng)了一個商業(yè)模式，捕捉到了消費者原本無價值的時間。

大家都在爭奪消費者有價值的時間。但是我們抓住了消費者每天在公寓樓、寫字樓等必經(jīng)場所看似無聊、無價值的等待電梯的時間。

這個碎片化的時間對消費者沒有價值，但對廣告是一個最有價值的時間。盡管廣告是一個糟人厭的東西，但我很興奮地發(fā)現(xiàn)，每個消費者都要路過電梯，而且在電梯口對廣告是有興趣的，因為比空白要好，它幫你打發(fā)了無聊的尷尬。在電梯這個獨特的場景當中，消費者會主動看向廣告。

挖掘消費者的有限時間有兩種方式：

一種是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去爭取消費者的時間，順便在其中穿插一些廣告；

另一種是抓住消費者看似無價值的碎片化時間，轉(zhuǎn)化成廣告的有價值時間。所以分眾是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

另外，抓住了消費者的無價值時間，如何挖掘其中巨大的潛力？

要以正確的廣告去找消費者，這就是“千樓千面”。當了解這棟摟消費者的需求、偏好，提供與他們匹配度更高的廣告，才能爭取到消費者的注意力和銷售的有效性。

關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的安全性，大公司都會關(guān)注數(shù)據(jù)安全和客戶隱私問題。一般平臺獲取用戶數(shù)據(jù)，需要經(jīng)過對方的認證和授權(quán)。

分眾的基本思路是不收集任何個性化的信息、只收集數(shù)據(jù)。

比如一棟樓，我們研究的是一棟樓的群體，而不是研究這棟樓里的某一個人。

04、創(chuàng)業(yè)法則：要成功，必須擁有“產(chǎn)權(quán)”

每個時代都有新的創(chuàng)業(yè)公司崛起。中國有那么多創(chuàng)業(yè)者，我不認為這個世界有了四大平臺之后，別人就不能夠成功。今日頭條的發(fā)展歷史已經(jīng)證明了這一點。

創(chuàng)業(yè)，首先要有好的理念。如果創(chuàng)不出一個好公司，不要怪平臺，要怪自己有沒有好的理念。

比如張一鳴提出“個性化智能推薦引擎”這樣一個全新理念，是他個人對社會最有價值、最為重要的貢獻。

要實現(xiàn)這個概念，就要給團隊股權(quán)，大家有了同一個夢想而合為一體，就像阿里巴巴最早的18個人一樣，平攤股權(quán)之后一塊做。

原始時期，靠股權(quán)、靠夢想；接下來，靠資本。究其根本，創(chuàng)業(yè)來自于你的創(chuàng)意，想象力創(chuàng)造你的利潤率。

大概從2011年團購市場開始時，分眾傳媒就參與了中國新經(jīng)濟的成長，我們一直把自己定義為“中國新經(jīng)濟增長的引爆器”。

無論是滴滴、快滴、Uber的大戰(zhàn)，還是餓了么、美團大戰(zhàn)，還是瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車大戰(zhàn)，基本上主要品牌的“戰(zhàn)場”都在我們這里。

要創(chuàng)業(yè)，首先要自問有沒有開創(chuàng)差異化價值。要么開創(chuàng)了一個品類，要么開創(chuàng)了一個特性，否則不要來創(chuàng)業(yè)。

第二，有沒有時間窗口。創(chuàng)業(yè)者的時間窗口非常短，模仿是非?？斓?，藍海只在瞬間。

看到有人賺錢，就像鯊魚聞到了血腥，所有人都朝那個領(lǐng)域游，你的創(chuàng)新將迅速從“藍?！弊兂伞凹t海”，大概只有6個月到1年的時間窗口，有時候甚至更短。

創(chuàng)業(yè)者必須要抓住這個時間窗口，用廣告飽和攻擊，在消費者心智中固化對品牌的認知。

新物種的崛起一定有驚險一躍，必然會經(jīng)歷三個固化：

第一，規(guī)模固化，你的用戶規(guī)模有多少；

第二，資本固化，吸引到市場上最主要的錢來支持你；

第三，心智固化，比如消費者認為打車就用滴滴，外賣就找美團、餓了么，二手車沒有中間商賺差價的就是瓜子二手車。

認知一旦固化，就取得了一種產(chǎn)權(quán)。我認為，中國會成功的創(chuàng)業(yè)公司，要么擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，要么擁有不可逆的心智產(chǎn)權(quán)。

1） 知識產(chǎn)權(quán)

比如高通、華為、英特爾，擁有大量的研發(fā)，做出很多別人不會做的東西，進而自然就有了知識產(chǎn)權(quán)。

再比如，張一鳴的個性化推薦，盡管大家都在爭相效仿但都超越他的深度。今日頭條的算法就像黑洞一樣，吃進去的數(shù)據(jù)越多，發(fā)揮的價值就越高不可攀，已經(jīng)不可逆的形成了另一種知識產(chǎn)權(quán)。

2）心智產(chǎn)權(quán)

心智產(chǎn)權(quán)是品牌的護城河。

比如“果凍我就吃喜之郎”，中國人能不能做出比喜之郎更便宜、健康的果凍？當然可能，但是在消費者心智中其實“不可能”。家樂福有100多種果凍，但一提到果凍，消費者腦海里蹦出來的還是喜之郎。

這說明心智的貨架已經(jīng)被占領(lǐng)了，也就是形成了固化的心智產(chǎn)權(quán)。

比如農(nóng)夫山泉，到底是不是“大自然的搬運工”、是不是真的“有點甜”已經(jīng)不重要了，重要的問題是，喝水你就會選農(nóng)夫山泉。

這種心智的固化，就是企業(yè)很強的護城河。

我認為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只要遵循上面的法則，終究一定是有機會的。每個時代都有“巨無霸”推動人類想象力的發(fā)展，推動人類的迭代進步，但是“巨無霸”背后總是無數(shù)創(chuàng)新公司的成果。

05、未來生意：看好四大領(lǐng)域

中國大概有2.25億到3億的中產(chǎn)階級，我認為，中產(chǎn)階級的消費升級沒有被打斷。

我之前說過，就是未來你的生意只要涉及：

“三愛”——愛美、愛玩、愛健康

“三怕”——怕老、怕死、怕孤獨

“三缺”——缺愛、缺心情、缺刺激

就不怕沒生意做。

怎么滿足中產(chǎn)階級的心理意義，非常重要。對他們而言，剛需早就滿足了，怎么彰顯自我標簽、怎么體現(xiàn)自己是什么樣的人，才是他們所追求的。沒有什么是必要的東西，只有想要的東西、潮流的東西。

商品不僅要提供實用功能，關(guān)鍵要能夠撫慰心靈、滿足情緒。未來很多的品牌和產(chǎn)業(yè)的崛起，圍繞的核心將從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅，從解決某個生活問題到生活意義的創(chuàng)新。

我感覺，中國的消費分級越來越明顯：大眾是清單式消費，而中產(chǎn)階級是沖動式、觸發(fā)式消費；大眾是驅(qū)同化消費，而中產(chǎn)階級是驅(qū)庸化消費；大眾是功能化、實用化消費，而中產(chǎn)階級是美學(xué)化、精致化、健康化消費。

從這個意義上來說，我比較看好四大領(lǐng)域：情感消費、知識消費、智能消費、健康消費。我認為這四大領(lǐng)域有廣闊的前途，因為代表對美好生活的向往。