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秋高氣爽，正是讀書(shū)時(shí)。香港中文大學(xué)（深圳）管理學(xué)碩士項(xiàng)目的同學(xué)們亦正在攀登知識(shí)的高峰。本期MBM課堂掠影邀你走進(jìn)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的課堂，一覽美聯(lián)儲(chǔ)的前世今生；帶你步入管理會(huì)計(jì)的課堂，明晰完全成本法和變動(dòng)成本法利弊；請(qǐng)你觀摩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的課堂，一窺行為決策與市場(chǎng)智慧之典型決策理論。

美聯(lián)儲(chǔ)的特殊性質(zhì)和結(jié)構(gòu)

在《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》課堂上，王教授從美聯(lián)儲(chǔ)的前世今生還原真實(shí)的美聯(lián)儲(chǔ)，給同學(xué)們娓娓道來(lái)政策背后的故事，深入探討金融系統(tǒng)制度安排的原因與合理性，并就美聯(lián)儲(chǔ)的特殊性質(zhì)和結(jié)構(gòu)展開(kāi)了全面講解。

//美聯(lián)儲(chǔ)是什么？

美聯(lián)儲(chǔ)是美國(guó)的中央銀行。

//美聯(lián)儲(chǔ)的結(jié)構(gòu)

聯(lián)邦儲(chǔ)備局（聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)）+12個(gè)聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行（非盈利性非政府組織）。

//雙重結(jié)構(gòu)引發(fā)不同解讀

1. 政府機(jī)構(gòu)：美國(guó)政府濫發(fā)貨幣，制造通脹和掠奪世界的工具。

2. 非政府機(jī)構(gòu)：被錯(cuò)誤解讀為營(yíng)利性私營(yíng)機(jī)構(gòu)；被金融大鱷控制美國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)的工具。

3. 真實(shí)情況：政治妥協(xié)結(jié)果，

   美國(guó)民眾抵觸擴(kuò)大聯(lián)邦政府權(quán)利， 第一銀行，第二銀行都宣告失敗。

   70年放任自流的金融市場(chǎng)金融危機(jī)頻發(fā)，金融危機(jī)催生了美聯(lián)儲(chǔ)。

完全成本法和變動(dòng)成本法

在《管理會(huì)計(jì)》課堂上，吳教授提出學(xué)習(xí)管理會(huì)計(jì)的精要，“作為一名管理者，需要掌握為什么要用這些原理和技術(shù)，應(yīng)極力避免僅生硬地記住某些規(guī)則與技術(shù)方法”。吳教授通過(guò)案例，結(jié)合理論和實(shí)踐，生動(dòng)地講解了完全成本法和變動(dòng)成本法。

通過(guò)分析某公司三年的收益表在兩種分析方法下的利潤(rùn)差異，體會(huì)到在完全成本法下，可以通過(guò)增加期末存貨做大利潤(rùn)，然而這是違反常識(shí)的，是這種會(huì)計(jì)方法的局限。

而變動(dòng)成本法更符合配比原則，可以提供管理部門(mén)進(jìn)行決策和預(yù)測(cè)的有用信息，更有利于控制成本和進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，使企業(yè)提高對(duì)銷(xiāo)售的重視，簡(jiǎn)化成本核算。然而變動(dòng)成本法不符合傳統(tǒng)成本概念要求，所提供的成本信息難以適應(yīng)長(zhǎng)期決策的需求，它所確定的成本信息不符合通用會(huì)計(jì)報(bào)表標(biāo)準(zhǔn)的要求。

//用完全成本法有漏洞，用變動(dòng)成本法代價(jià)高，企業(yè)如何選擇呢？教授提出如下建議：

1. 從短期業(yè)績(jī)考核變?yōu)殚L(zhǎng)期業(yè)績(jī)考核；

2. 激勵(lì)機(jī)制不僅考核利潤(rùn)也跟存貨掛鉤；

3. 建立信息調(diào)節(jié)系統(tǒng)，監(jiān)控庫(kù)存。

行為決策與市場(chǎng)智慧之典型決策理論

在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》課堂上，賈教授就幾種典型行為決策理論展開(kāi)了全面的講解，并討論它們?yōu)橄M(fèi)者的行為洞察以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定所帶來(lái)的新思維，有以下幾類(lèi)典型的決策理論：

展望理論中的價(jià)值函數(shù)

該理論認(rèn)為個(gè)人決策基于參考點(diǎn)評(píng)價(jià)“損失”與“獲得”，而損失給人們帶來(lái)的負(fù)面影響要比（同樣尺度）獲得所帶來(lái)的正面影響大很多。因此企業(yè)要不惜代價(jià)避免負(fù)面影響，正是“求百事之榮，不如免一事之辱；邀千人之歡，不如釋一人之怨?！?/p>

心理賬戶

常見(jiàn)的“心理賬戶”包括：意外之財(cái)、零花錢(qián)、收入和儲(chǔ)蓄等。不同心理賬戶的錢(qián)被花銷(xiāo)的可能性不同，并且不同大小和次數(shù)的花銷(xiāo)給人們帶來(lái)的影響也不一樣。營(yíng)銷(xiāo)的作用在于能夠減輕人們花錢(qián)購(gòu)物時(shí)的心痛感。

稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大提高。人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。由于損失規(guī)避，人們?cè)诔鲑u(mài)商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

現(xiàn)狀偏好

人們都有一種維護(hù)既得利益的強(qiáng)烈愿望（心理抗拒），害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從擁有到偏愛(ài)，因損失規(guī)避導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。

默認(rèn)選項(xiàng)

默認(rèn)設(shè)置往往會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。一旦某一物品成為選擇的參考點(diǎn)，它就獲得了天然的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)論

一切都是相對(duì)的, 這就是市場(chǎng)行為決策的關(guān)鍵所在，因此人們很少做不加對(duì)比的選擇。而不同的對(duì)比使顧客產(chǎn)生不同的感知價(jià)值，從而帶來(lái)不一樣的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。要搶占顧客心智上的“先機(jī)”，獲得品牌的“標(biāo)桿效應(yīng)”，使其優(yōu)勢(shì)效果放大,劣勢(shì)影響減弱，從而建立市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。