蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

4月6日，瑞幸咖啡股價(jià)再次崩盤(pán)。面對(duì)財(cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡將要承擔(dān)怎樣的法律后果？此案例為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)又提供了哪些發(fā)展思路？近日，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)陳歆磊教授受邀撰文，分享觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，如果服務(wù)的是價(jià)格敏感的客戶群，一個(gè)成規(guī)模并以單一產(chǎn)品（咖啡）為主的企業(yè)基本上是不可能成功的。

這兩天關(guān)于瑞幸的文章刷屏了。除了印證了大家長(zhǎng)久以來(lái)的疑問(wèn)，更多人還在關(guān)注瑞幸可能要承擔(dān)的法律后果。但在筆者看來(lái)，瑞幸的案例為我們了解中國(guó)的咖啡市場(chǎng)提供了一些準(zhǔn)確的信息。

大家之所以對(duì)瑞幸感興趣，是源于長(zhǎng)久以來(lái)都在思考的一個(gè)問(wèn)題：給定中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力，是否有可能出現(xiàn)一家有品牌成規(guī)模的企業(yè)去和星巴克競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)瑞幸以新經(jīng)濟(jì)的代言人形象橫空出世，以線上引流加外賣，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選址，以及互聯(lián)網(wǎng)式的燒錢打法迅速擴(kuò)張時(shí)，贊賞和質(zhì)疑也應(yīng)聲而來(lái)。

筆者也是長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)瑞幸這家公司持有疑慮，曾經(jīng)在FT中文網(wǎng)上發(fā)表過(guò)系列文章。2018年的《互聯(lián)網(wǎng)咖啡能撼動(dòng)星巴克霸主地位嗎？》以及《瑞幸的破綻與星巴克的麻煩》，總的觀點(diǎn)是認(rèn)為瑞幸和星巴克并非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其商業(yè)模式在穩(wěn)定盈利方面存在挑戰(zhàn)。2019年瑞幸的Q3財(cái)報(bào)出來(lái)后，市場(chǎng)一片看好。我又寫(xiě)了《瑞幸財(cái)報(bào)亮眼，但還沒(méi)到喝彩時(shí)候》，在肯定其業(yè)績(jī)的同時(shí)，提出對(duì)盈利的擔(dān)憂。當(dāng)然，每當(dāng)有人問(wèn)起是否相信瑞幸的財(cái)報(bào)，我的回答總是假設(shè)它是真的。

現(xiàn)在看起來(lái)我們還是太天真了。感謝渾水，特別是向渾水無(wú)私提供這報(bào)告的第三方。由于瑞幸承認(rèn)的造假程度和渾水報(bào)告比較接近，使得這份報(bào)告的可信度還是比較高的。這也給我們提供了一個(gè)了解這家公司真實(shí)情況的難得機(jī)會(huì)。

在這份報(bào)告里，真實(shí)的瑞幸是這樣的。2019年Q3每天單店銷量263件，ASP（Average Selling Price，平均銷售價(jià)格）為9.97元人民幣，以此計(jì)算瑞幸Q3的季度營(yíng)收為8.97億元人民幣，而比較Q3財(cái)報(bào)里的14.9億元人民幣，虛報(bào)了66%，和渾水報(bào)告里的估測(cè)非常吻合。其收入主要來(lái)自現(xiàn)煮飲料，為94%，而不是財(cái)報(bào)里的77%。顧客方面，根據(jù)報(bào)告中收集25843張收據(jù)，70%以上的商品以低于半價(jià)售出，而大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28-38%之間。不到40%的顧客支付價(jià)格高于12元人民幣，只有18.9%的顧客每杯咖啡支付價(jià)格高于15元人民幣。

這些信息給了我們難得的機(jī)會(huì)去了解這個(gè)市場(chǎng)。公司的財(cái)報(bào)經(jīng)常存在各種修飾，讓外界難以判斷其面臨的真實(shí)問(wèn)題。但是如果存在作假又被發(fā)現(xiàn)，那么真實(shí)的信息就揭示了公司面臨的實(shí)際困難。

通過(guò)和星巴克的對(duì)比我們會(huì)發(fā)掘一些有意思的信息。在雙方的成本結(jié)構(gòu)中，材料成本相對(duì)是比較容易對(duì)標(biāo)的，因?yàn)楣镜亩ㄎ灰坏┐_立，材料成本往往相對(duì)透明。在瑞幸財(cái)報(bào)中這一項(xiàng)對(duì)應(yīng)“cost of materials”，而在星巴克財(cái)報(bào)中這一項(xiàng)對(duì)應(yīng)”cost of sales”。如果參考星巴克2019年財(cái)報(bào)，對(duì)比瑞幸的2019 Q3財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)比每1元的材料成本，星巴克需要匹配1.56元的店面運(yùn)營(yíng)成本，可定價(jià)在3.53元，并獲得0.73元的利潤(rùn)。而對(duì)于瑞幸，在考慮了渾水報(bào)告對(duì)營(yíng)收的修正后，每1元的材料成本，需匹配0.66元的店面運(yùn)營(yíng)成本，但是只能定價(jià)1.2元。

當(dāng)然渾水報(bào)告也指出這些店內(nèi)成本可能被沖淡，特別提到了Q3的廣告費(fèi)用被夸大了3億左右，而這些夸大的廣告成本極有可能來(lái)自店面成本。筆者傾向于相信這些成本應(yīng)該來(lái)自店面的運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)椴牧铣杀鞠鄬?duì)透明，而且瑞幸一貫強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)不比星巴克差，掩蓋材料成本與此定位相左。而店面運(yùn)營(yíng)成本是管理水平的體現(xiàn)，應(yīng)該有更大的動(dòng)力去沖淡。如果這3個(gè)多億的成本加回店面運(yùn)營(yíng)成本，那么店面運(yùn)營(yíng)成本基本上是材料成本的1.1倍。

這些數(shù)據(jù)告訴我們一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，如果服務(wù)的是價(jià)格敏感的客戶群，一個(gè)成規(guī)模并以單一產(chǎn)品（咖啡）為主的企業(yè)基本上是不可能成功的。

瑞幸如果要盈利，首先需要漲價(jià)，但是它做不到。前面提到的渾水報(bào)告中對(duì)瑞幸真實(shí)顧客的描述，已經(jīng)說(shuō)明了瑞幸客戶的價(jià)格敏感度有多高。根據(jù)渾水報(bào)告，相對(duì)于2018年Q3,瑞幸的ASP只增長(zhǎng)了2.7%，而單店銷售數(shù)量只增加了24.3%。

需要注意的是，這么低的增長(zhǎng)是在瑞幸投入了大量廣告并保持低價(jià)位的情況下發(fā)生的，這也直接證明了瑞幸的目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格敏感度有多高。可能數(shù)據(jù)太難看了，所以瑞幸直接把銷量做高了60%。不能漲價(jià)，那只有降低成本。材料成本很難降，因?yàn)槿鹦叶ㄎ粸閱我划a(chǎn)品線的咖啡館，不是便利店，不是麥當(dāng)勞或肯德基的咖啡，品質(zhì)不能太低。而店面運(yùn)營(yíng)成本也許是可以下下功夫的。但是外賣的人力成本，以及為了便于到店提取而選址導(dǎo)致的店面成本，都可能讓店面運(yùn)營(yíng)成本難以降低。

如果瑞幸這樣的公司這么努力都做不出一個(gè)合理的盈利模式，其他公司又有多少機(jī)會(huì)？

所以通過(guò)這些分析，我們也許反而明白了，如果要服務(wù)咖啡市場(chǎng)上價(jià)格敏感的客戶，反而便利店，快餐店，商超是最好的模式。首先定位低，因此產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，材料成本可以減下來(lái)。其次，店面不是以咖啡為單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，恰恰相反，咖啡只是附加產(chǎn)品，對(duì)人力和店面成本的占用很小，所以運(yùn)營(yíng)成本也減下來(lái)了。這樣一來(lái)，價(jià)格低些也可以盈利。事實(shí)上很多便利店的咖啡比瑞幸也便宜不了多少。如果一定要做瑞幸這樣的連鎖企業(yè)，也許從成本上來(lái)說(shuō)三四線城市是更好的選擇，運(yùn)營(yíng)成本低，質(zhì)量上可以降下來(lái)，但是價(jià)格未必降那么多，不過(guò)這些城市里咖啡文化的培養(yǎng)可能是個(gè)問(wèn)題。

渾水報(bào)告中提到，中國(guó)人均的咖啡因攝入量已經(jīng)與其他亞洲國(guó)家相當(dāng)，但其中的95%是來(lái)自于茶葉，報(bào)告以此來(lái)證明中國(guó)以咖啡為核心產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較小。對(duì)此筆者持不同觀點(diǎn)。星巴克作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)中價(jià)格較高的產(chǎn)品，占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，而且目前在很多三四線城市還沒(méi)有星巴克，增長(zhǎng)空間還很大。再加上近些年便利店以及商超咖啡市場(chǎng)的興起，都證明中國(guó)咖啡因消費(fèi)市場(chǎng)從茶葉到咖啡的轉(zhuǎn)化是可行的。

不過(guò)瑞幸的信息告訴我們低端市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)類似星巴克的企業(yè)似乎不太可能，而在中高端這種可能還是有的。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心的問(wèn)題還是在于定位和相對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式，以及腳踏實(shí)地地做事情。而花太多的心思去制造商業(yè)奇跡，反而會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn)。

內(nèi)容來(lái)源 |FT中文網(wǎng)