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【MBA中國網(wǎng)訊】美團(tuán)發(fā)布的logo變黃時，大家第一時間想的不是美團(tuán)變黃了，而是另外四個字“美團(tuán)黃了”。任何一個大平臺產(chǎn)生的變化都會對業(yè)界有很大的影響。

平臺是一個聽起來簡單，但理解起來難，做起來更難的事情。那么，作為一個平臺如何更好的生存？創(chuàng)業(yè)者如何有效找到自己的方向？一起來看看美團(tuán)點評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川基于多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出來的五點精華思考。

本文整理自，9月3日長江商學(xué)院第十屆長江青投論壇上，張川題為《平臺的五道坎-超級平臺下的副平臺的生存法則》的主旨演講

張川美團(tuán)點評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁

“我們都屬于創(chuàng)業(yè)，即使美團(tuán)發(fā)展到現(xiàn)在也不足以稱之為很好的存在。只要不是上1500億美金的企業(yè)，30天之內(nèi)時時刻刻都會死掉，在全球的競爭中就是這個結(jié)果?！?/p>

一、動態(tài)不平衡是平臺存在的基礎(chǔ)

大家都夢想做一個平臺，這和20世紀(jì)大家都夢想做外貿(mào)一樣。平臺遇到的第一關(guān)，叫做——能否識別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并通過運營、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺的價值。

比如我們?nèi)ビ喚频?，在平臺上獲得所有酒店信息，支付了之后產(chǎn)生交易，去了以后如果無房，所有平臺要承擔(dān)責(zé)任，要負(fù)責(zé)給你換房間，一個平臺和一個用戶之間有了這幾層的交易，包括你購買東西也是7天無理由退換貨，這樣才能成為一個真正的平臺。

很多平臺一開始就做不成，發(fā)展了10年依然很小，為什么？因為沒有保持動態(tài)不平衡。

動態(tài)不平衡，即這個市場的活躍度足夠高，不會產(chǎn)生單個用戶和單個服務(wù)提供者在一段時間內(nèi)多次達(dá)成同一個交易的過程。

比如購買東西，你今天買A商家的東西，明天買B商家的東西，都是動態(tài)不平衡的；去住酒店，今天住在深圳，明天可能住在北京，這也是動態(tài)不平衡的；可能大家覺得打車是一個動態(tài)平衡的，因為你每天早晨都在打車，但是其實同時出現(xiàn)在那個位置的司機(jī)和時間點是不一樣的。

平臺的基礎(chǔ)，是兩端要形成動態(tài)不平衡。只有兩端動態(tài)不平衡，平臺才有生存的價值。

一邊是供應(yīng)者，另外一邊是需求者。如果動態(tài)平衡了，兩邊就不需要平臺在中間起到交換信息、中介、建立信任、建立交易、服務(wù)雙方的作用了。　這部分主要思考的是商業(yè)社會最常見的Two Sided Marketplace（雙邊平臺），如淘寶、美團(tuán)、滴滴都是典型的雙邊平臺。

基本上所有發(fā)展快速、猛烈的平臺都是動態(tài)不平衡的。

很多人創(chuàng)業(yè)的時候覺得，我搭了一個平臺，這邊有很多商家、個人，那邊也有很多用戶，但是平臺為什么就是轉(zhuǎn)不起來？

這就涉及到動態(tài)不平衡里面有的兩個陷阱：表面看上去是動態(tài)不平衡，但實際上是平衡的。

初始不平衡，結(jié)尾平衡

比如家教、美容美發(fā)，初始狀態(tài)是不平衡的。但因為服務(wù)過程主要是交流的過程，所以如果經(jīng)常用一個人的服務(wù)，用戶和服務(wù)者之間就會產(chǎn)生很多的情感依賴。美容很多時候變成了情感訴說，自然就不會換人了。

當(dāng)平衡態(tài)發(fā)生，人們就會開始私自成交，平臺的作用就越來越不明顯了。保姆、小時工、上門做飯、汽車維修都是這樣。

前兩天我遇到一個朋友去做培訓(xùn)項目，這邊是講管理學(xué)的教授，那邊是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公司。他說我建這么一個平臺，最后行還是不行？

其實很簡單，所有用戶在這個平臺上只關(guān)注最老的那個人，只關(guān)注能給他超信任解決問題的那個人。這是一個流量陷阱，而這個人本質(zhì)上也不需要那么多服務(wù)。比如一個醫(yī)生一天能看40個病人就夠多了，當(dāng)他足夠有名的時候，一天40個人排的滿滿的，甚至排到兩年以后，不需要平臺給他供應(yīng)用戶。　　

當(dāng)平臺的價值不存在了，那些真正想在平臺上獲得用戶的也獲得不了用戶。所以專家成長起來以后，他就會脫離平臺而存在。

如何走出這個陷阱、在上述產(chǎn)業(yè)中取得突破？要不就是控人，要不就是控貨。

控人就是教授新獨家，你上的課在另外一個平臺上沒法再上，不會產(chǎn)生同質(zhì)化的競爭。

控貨就是你要產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的課程，比如產(chǎn)生德魯克標(biāo)準(zhǔn)化的管理課程，產(chǎn)生拉姆·查蘭標(biāo)準(zhǔn)化的課程。不管誰上這個課，課的專利只能是我的，這就像今天的某些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！　?/span>

前兩天有一個做醫(yī)美的找我，說把海外的醫(yī)美所有服務(wù)機(jī)構(gòu)都在他的供應(yīng)端列出來。我給他們評價，他在這邊所有的都是用戶，是不是能做成一個類似于大眾點評的平臺。

我說這是不可能的，因為無論是體檢、去那邊做美容、去那邊做手術(shù)，其實他和服務(wù)機(jī)構(gòu)都要產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感和長時間的連接。所以，只有一個可能，你把海外所有的服務(wù)機(jī)構(gòu)都控制了，都變成了你自己的機(jī)構(gòu)，才能產(chǎn)生平臺?！　?/span>

大家如果看例子，其實很簡單，看看過去四年58到家的發(fā)展，從一個不控保姆的平臺，變成了一個控保姆、控培訓(xùn)，保姆如果出了問題，平臺負(fù)責(zé)換，意味著不是平臺A和B的交易，是平臺C起到了核心的交易范圍。

平臺專家陷阱

如果平臺是以知識，特別是獨有性知識為前提的平臺，容易掉入這個陷阱。典型的就是律師、醫(yī)生、老師。

這類平臺用戶選擇成本很高，需求會集中到專家身上。當(dāng)平臺養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，他可能就離開平臺。

比如，有人做零工經(jīng)濟(jì)。中國的零工有3萬億市場，地下交易市場，但是沒有一個做零工交易的平臺做起來。這也是有技能的人沒有規(guī)模化，完全陷入了專家陷阱。大家做這種平臺的時候要特別特別注意和小心。

看起來它是一個不平衡的關(guān)系，像保姆，像美容美發(fā)里的某些美發(fā)，像健身私教，看起來是一個動態(tài)不平衡的。這邊是動機(jī)者，這邊是需求。

但是最后其實這里有大量的人和人之間的依賴感和信賴感，最后會變成平衡的。所以，所有在這方面創(chuàng)業(yè)的公司，最后都沒有做成大平臺。

如何破解專家陷阱?

其實知識領(lǐng)域的人分為兩種，一種是有技能的——專家，一種是無技能的、普通的——普通服務(wù)者。

我們要做的就是挑出專家和普通服務(wù)者差距不大的服務(wù)。例如，醫(yī)療的體檢，律師中的交通違章。這些是對專家化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索方向。　

二、標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺的大小

動態(tài)不平衡決定平臺是否能存在，而平臺內(nèi)提供的東西是否是標(biāo)準(zhǔn)化的，決定了平臺的大小。

商品的標(biāo)準(zhǔn)化是容易的，但是生活服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都是不容易的，因為只有相對的標(biāo)準(zhǔn)化。所以如果A和B（這兩個人）判斷，這個服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，那這就是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

所以目前看實物電商規(guī)模比生活服務(wù)電商更大，當(dāng)然隨著生活服務(wù)逐步標(biāo)準(zhǔn)化，未來的前景很巨大。

比如打車就類似于一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但是搬家就不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。上一家公司，平均可能要溝通37分鐘。要談冰箱多大、搬幾樓、有沒有電梯、拆不拆柜子等等，這就是一個非標(biāo)化的產(chǎn)品。

前兩天我們把中國的TOP50和世界的TOP50強(qiáng)全部列出來后發(fā)現(xiàn)，在中國的TOP50里面還有3家是生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品的，就是以服務(wù)為核心，在全球50強(qiáng)里面全部沒有了。第一個排名最大的生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品的是麥當(dāng)勞，我們可以把它叫成房地產(chǎn)公司，700多億美金，和第50名的1400億美金差一半。

我們不能扛著規(guī)律走，標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺大小，產(chǎn)業(yè)越標(biāo)準(zhǔn)化，平臺就會越大。　　

三、高頻打低頻是個誤解

一個平臺是做高頻業(yè)務(wù)，還是做低頻業(yè)務(wù)，同樣決定了平臺價值的大小。

過去有一種說法——高頻打低頻。這是一個誤解，高頻其實挺難打到低頻的。我覺得高頻之后打低頻全部是靠規(guī)模效應(yīng)打掉、靠資本力量打掉，它不是靠高頻的用戶慢慢遷移到了低頻。

高頻已經(jīng)被巨頭拿走了，高頻包括衣食住行、娛樂。所有信息都在娛樂里面。衣是淘寶，食是美團(tuán)，是攜程加上美團(tuán)，行是滴滴?！?/span>

高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告。

美團(tuán)一年補(bǔ)貼141個億，滴滴打戰(zhàn)的時候一天補(bǔ)貼兩個億。外賣、單車、打車等高頻服務(wù)都是靠補(bǔ)貼做起來的。

低頻的服務(wù)補(bǔ)貼起不到作用，以二手車舉例，給了用戶3000元補(bǔ)貼，賣車可能是幾年后，品牌認(rèn)知已經(jīng)完全遺忘了，所以一個在二手車行業(yè)做補(bǔ)貼的公司是最先倒下來的一家。

所有低頻的，比如賣房子、賣車的，可以看到貝殼的廣告、瓜子的廣告，低頻是靠廣告撐著的。有一句話是：低頻必須連續(xù)打10年廣告。現(xiàn)在這幾家還沒打夠10年，不能說他們現(xiàn)在獨占鰲頭。

我看過一個打了10年的廣告到現(xiàn)在也不行的例子：到今天為止大家還能搜房網(wǎng)嗎？過去在中國互聯(lián)網(wǎng)界的排名里面它排名前三，90億美金，今天是2億美金。

打了10年廣告，隨著用戶需求的流失，一代新人換舊人，長江后浪推前浪，把前浪拍死在沙灘上。低頻很容易出現(xiàn)這個事情。所以大家做的所有低頻業(yè)務(wù)要特別關(guān)心用戶心目中對于企業(yè)、品牌的認(rèn)知。

四、供給端的效率高，平臺價值大

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展短期看需求，長期看供給，供給決定需求。

平臺的供給主要看兩個方向:

供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給；

是不是平臺提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。

這兩點必須有一點成立，交易平臺才容易做大。

房的供給、民宿的供給都是無限的。車的供給在北京、上海是少的，在其它城市是多的。大家一定要看你的供給是不是真的在產(chǎn)業(yè)里面是無限的?！　?/span>

大家做創(chuàng)業(yè)一定要思考你的供給是無限的還是有限的，能不能快速產(chǎn)生。美容師一個星期就能產(chǎn)生，按摩師三個月才能產(chǎn)生，美發(fā)師三年才能培訓(xùn)出來。你千萬別自己覺得供給是無限的，然后變成了一個培訓(xùn)公司?！　?/span>

另外大家要適當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)供給的空間。

在2004年之前，大家認(rèn)為旅游（住宿）這個市場已經(jīng)沒有空間了，全部是攜程和去哪兒。但是實際上，中國一共1250萬間（房間數(shù)），接近40幾萬個酒店，而攜程只覆蓋了十幾萬個。

那時候美團(tuán)做了一件什么事？增加供給。

其實就是把那些小酒店搬上網(wǎng)。只要增加供給，你就看到你的需求會爆發(fā)。需求爆發(fā)了，更多的小酒店上來，這就形成了一個循環(huán)?！　?/span>

能不能發(fā)現(xiàn)新的供給和需求之間的匹配機(jī)會？新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)給大家開放了一個新的入口。

未來的發(fā)展，要從機(jī)器替代人的過程思考，例如家務(wù)機(jī)器人，自動按摩椅等等，才能真正的解決供給量的問題。

這個供給其實現(xiàn)在很多，比如教育真的是好的供給越來越多，而且標(biāo)準(zhǔn)化的供給越來越多，因為AI解決了很復(fù)雜的供給問題。

在（互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)業(yè)中，大家一定要看產(chǎn)業(yè)和科技的結(jié)合，不要只看科技。

國內(nèi)的百度、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)，國外的Facebook、Google、微軟、亞馬遜。他們?nèi)渴钱a(chǎn)業(yè)和科技相結(jié)合的公司。世界50強(qiáng)里，14個是科技和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的公司，只有2家公司是純IT科技的公司。當(dāng)然還有幾十家是金融和傳統(tǒng)能源的公司。　　

所以，大家一定要考慮到，供給其實決定了做公司成功的可能性，決定了做公司的快慢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，快公司打慢公司，這是不變的道理。

五、商業(yè)化變革，剃須刀還是電冰箱?

商業(yè)化的思考方面，我給大家講一個很簡單的道理。

到底你是賣海爾冰箱的還是賣剃須刀的？這兩個生意很多具體操作是交融的，但本質(zhì)不一樣。

電冰箱的生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本，不要期待未來還能依靠給冰箱賣雞蛋能夠從單個客戶上獲得更多的收入。

剃須刀的生意，就是看中一個客戶的長期價值，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片的生意，把利潤做高做大。

前兩天有一個人和我說，他是賣二手車的，后面有一系列的服務(wù)，可以賣保險、增值。我告訴他NO。這個市場短期看確實是這樣的。借助信息不平衡，賣二手車的時候同時賣給了他*等等這些資源可以賺錢。

但是長期看，社會是要分工的。那些做*的公司一定會殺到這個市場，賣得比你還便宜。所以一定會把賣車和賣*這兩個流程完全分開，除非你能解決信用的問題。就像騰訊和阿里一樣，這樣才能解決一切問題。你如果不解決信用問題，一切都解決不了?！　?/span>

大家一定注意兩個數(shù)字，這兩個字符其實決定了你賺錢的方式和方法：　　

1、LTV，你能從一個用戶身上賺多少錢。

2、CAC，你發(fā)展一個用戶的成本是多少?！?/span>

我是做餐飲的，到今天為止餐飲企業(yè)倒閉了無數(shù)，在北京、上海60%的年倒閉率。但是兩種公司活下來了：　　

1、人均超過1000的，LTV居高的，這個是商務(wù)宴請。

2、300塊錢以下，快餐是發(fā)展得最快的，連鎖化率?！　　　?/span>

放在任何一個企業(yè)里，我覺得都是這個道理。要么你從一個用戶身上賺足夠多的錢，你的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量特別好；要么你就全部達(dá)成像前面一樣的標(biāo)準(zhǔn)化，你從單一用戶上賺的錢足夠少，但是你發(fā)展單一用戶的成本特別低。

大家可以想象嗎？麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在日單量已經(jīng)超過400萬了?，F(xiàn)在肯德基4000多家店，麥當(dāng)勞2700多家店，當(dāng)它1萬家店的時候就是一個平臺。中國最大的快餐是正新雞排，18000多家店。它本身就是一個平臺，每天幾百萬單，甚至上千萬單。

我們?nèi)タ床栾嫷臅r候，大家只看到了我們投了喜茶，喜茶200億人民幣，特別快。但是大家沒有看到中國最大的茶飲蜜雪冰城有5000家店，這也是個平臺?！　?/span>

任何一個創(chuàng)業(yè)，大家覺得干的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但到今天都是產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，你一定要想到你是怎么賺錢的和怎么花錢的?！　?/span>

我相信在座的各位未來無論是在餐飲業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，一定會做成近似于互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)業(yè)+科技平臺類公司。

希望我們一起往前看，中國的經(jīng)濟(jì)會更好，中國的餐飲業(yè)還在10%，中國所有的產(chǎn)業(yè)都在快速發(fā)展，相信中國將是世界經(jīng)濟(jì)的未來。