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【MBAChina網(wǎng)訊】

近期，北大國(guó)家發(fā)展研究院MBA講壇之校友分享會(huì)邀請(qǐng)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名的“增長(zhǎng)黑客”行家曲卉女士，進(jìn)行以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)黑客”為主題的講座分享。曲卉畢業(yè)于北京大學(xué)生物系本科，擁有北大國(guó)家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)本科雙學(xué)位，加州大學(xué)MBA。曾被“Growth hacker”一詞的提出者Sean Ellis招至麾下，在增長(zhǎng)黑客網(wǎng)擔(dān)任增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。曲卉有10多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶增長(zhǎng)、產(chǎn)品優(yōu)化、用戶留存和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)從數(shù)據(jù)中尋找機(jī)會(huì)，以小投入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在Acorns工作的前三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)的300%增長(zhǎng)。她是美國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)?？疭tartup Grind的特邀專欄作者，《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》作者，曾受邀在多個(gè)中美增長(zhǎng)大會(huì)上做主題分享并深受好評(píng)。

曲卉用 “凜冬將至”形容現(xiàn)今企業(yè)想實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)所面臨的境況：競(jìng)爭(zhēng)選手眾多，新的用戶增長(zhǎng)渠道一旦出現(xiàn)，很快會(huì)因?yàn)楸活l頻效仿而失去功效；而眾多第三方工具，如數(shù)據(jù)分析工具、A/B測(cè)試工具等，使得原本有技術(shù)含量的事情門檻大大降低。同時(shí)，每個(gè)用戶的時(shí)間有限，用戶的注意力被眾多平臺(tái)爭(zhēng)奪，也會(huì)變得疲倦。所以針對(duì)用戶增長(zhǎng)越來越困難的現(xiàn)狀，了解增長(zhǎng)黑客已經(jīng)成為一門必修課。

為何要了解“增長(zhǎng)黑客”

回顧用戶增長(zhǎng)初期的一個(gè)經(jīng)典案例——在電子信件末尾附上的“PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail”為Hotmail半年內(nèi)獲得1200萬(wàn)新用戶，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Hotmail的這一做法現(xiàn)在已經(jīng)成為多數(shù)產(chǎn)品默認(rèn)必做的一步，成為一個(gè)基本事件，因此有效性大大下降。與之對(duì)比的是，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎，曾經(jīng)在內(nèi)部成立了一個(gè)小規(guī)模的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中只有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，幾個(gè)工程師，一共做了122個(gè)測(cè)試，測(cè)試的復(fù)雜程度不一，最終結(jié)果是團(tuán)隊(duì)用短短十周的時(shí)間把郵件的點(diǎn)擊率和打開率的指標(biāo)提高了1000%，由此可見，以這樣的增長(zhǎng)黑客的方式做增長(zhǎng)效果明顯。

為了能持續(xù)不斷地尋找新途徑，增長(zhǎng)黑客有一套成熟的體系和方法論，背后有專門的引擎和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，持續(xù)不斷地嘗試、測(cè)試，以支持其不斷找到機(jī)會(huì)，而非僅從現(xiàn)象表層來看是否有“爆款”或用戶暴增的出現(xiàn)。目前無論是國(guó)內(nèi)還是美國(guó)的前沿互聯(lián)網(wǎng)公司，都已經(jīng)開始成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的模式去推動(dòng)增長(zhǎng)。因此，能帶來顯著效果，并能持續(xù)不斷地尋找增長(zhǎng)新途徑，是吸引我們了解“增長(zhǎng)黑客”的兩大原因。

“增長(zhǎng)黑客”的基本概念

曲卉用四句話總結(jié)增長(zhǎng)黑客的基本概念，即增長(zhǎng)黑客：

關(guān)注整個(gè)用戶生命周期

由跨功能的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)

由實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

是一個(gè)體系、方法論

增長(zhǎng)黑客中有一個(gè)重要模型：海盜增長(zhǎng)模型（AARRR），5個(gè)英文字母對(duì)應(yīng)生命周期的5個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶獲?。ˋcquisition），用戶激活（Activation），用戶留存（Retention），用戶推薦（Referral）和變現(xiàn)盈利（Revenue）。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷只側(cè)重獲取用戶不同，增長(zhǎng)黑客關(guān)注用戶整個(gè)生命周期，從獲取，到激活，到留存，到推薦，再到變現(xiàn)。通常情況下，增長(zhǎng)黑客并不是由個(gè)人完成，在公司中增長(zhǎng)黑客是由一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)形式組成的，有增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、設(shè)計(jì)師、分析師，還可能有市場(chǎng)渠道的專家共同運(yùn)作。

增長(zhǎng)黑客是由實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。在分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，我們會(huì)假設(shè)多種造成問題的原因，根據(jù)假設(shè)可以做多次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的反饋可以證明假設(shè)是否成立。以一個(gè)APP應(yīng)用公司為例，在注冊(cè)環(huán)節(jié)中，需要用戶綁定銀行卡才能轉(zhuǎn)賬和投資。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在綁定銀行卡的步驟上，有很多用戶流失掉了。分析數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生一些假設(shè)，用戶放棄綁卡，可能是因?yàn)閷?duì)綁定銀行卡有安全顧慮，可能是想不起來銀行卡密碼，也可能覺得太麻煩了。根據(jù)這三個(gè)假設(shè)可以設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)。如果是安全顧慮這個(gè)假設(shè)，在頁(yè)面加一些安全方面的文案和LOGO，給用戶解決顧慮，然后進(jìn)行開發(fā)實(shí)驗(yàn)，測(cè)量它的結(jié)果，看看新舊版本有何不同。從實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)就可以看出來，是否新版本更好。如果新版本更好，就說明假設(shè)是正確的，可以應(yīng)用到產(chǎn)品里。如果沒有更好，說明假設(shè)不是特別準(zhǔn)確，可以再找其他原因。

增長(zhǎng)黑客是一個(gè)體系和方法論，而非單個(gè)技巧，它講究?jī)刹綉?zhàn)略：首先尋找杠桿聚焦點(diǎn)，在用戶生命周期中找到性價(jià)比最高的發(fā)力點(diǎn)，例如，如果獲取用戶后但眾多用戶沒有激活，那么解決方法不是繼續(xù)拉更多的新用戶，而是重點(diǎn)解決用戶激活問題，否則會(huì)造成浪費(fèi)；在同一時(shí)間找到最優(yōu)的點(diǎn)后，應(yīng)針對(duì)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行快速迭代試驗(yàn)，來改善它。

增長(zhǎng)黑客核心方法論

曲卉分享了四個(gè)增長(zhǎng)黑客核心方法論：北極星指標(biāo)，增長(zhǎng)模型，增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

? 北極星指標(biāo)

對(duì)比Myspace和Facebook的發(fā)展軌跡，原本是Facebook月活躍用戶兩倍的Myspace擁有良好基礎(chǔ)，財(cái)力雄厚，之所以后來被幾個(gè)學(xué)生成立的Facebook超越，一定程度上是因?yàn)閮杉夜镜谋睒O星指標(biāo)不同。Myspace的北極星指標(biāo)是總注冊(cè)用戶數(shù)，而Facebook先進(jìn)性地關(guān)注月活躍用戶數(shù)。總注冊(cè)用戶是個(gè)虛榮指標(biāo)，沒有反應(yīng)用戶活躍程度和對(duì)產(chǎn)品的參與程度。可以說，北極星指標(biāo)是做增長(zhǎng)最重要的一步。指標(biāo)并不只是指標(biāo)這么簡(jiǎn)單，它是管理層對(duì)大方向的認(rèn)識(shí)和把握，是基層工作人員工作的依據(jù)，決定他們?cè)谧鼍唧w決策時(shí)的反應(yīng)表現(xiàn)。如果沒有一個(gè)清晰、合適的指標(biāo)，很多事情可能是徒勞無功，甚至傷害增長(zhǎng)潛力。

? 增長(zhǎng)模型

任何一門生意都可以用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型來描述。商業(yè)模型很復(fù)雜，有大量的細(xì)節(jié)需要考慮，但增長(zhǎng)黑客可以去除細(xì)節(jié)，極端抽象化，用結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的模式思考公司商業(yè)模型。當(dāng)很多細(xì)節(jié)的東西被剔除后，能夠讓人很清晰地看到機(jī)會(huì)在何處。除此之外，增長(zhǎng)模型可以把指標(biāo)分解給不同的細(xì)分團(tuán)隊(duì)，效率更高。

? 增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)

增長(zhǎng)黑客非常關(guān)注數(shù)據(jù)，但只是看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，是無法產(chǎn)生任何結(jié)果的，最終還要用基于數(shù)據(jù)的分析去設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來得到結(jié)果。事實(shí)上公司內(nèi)做的實(shí)驗(yàn)數(shù)目與公司估值（或用戶數(shù)量）呈正相關(guān)，如Airbnb每周做700多個(gè)實(shí)驗(yàn)，而Facebook每時(shí)每刻有上萬(wàn)個(gè)實(shí)驗(yàn)在進(jìn)行。當(dāng)用戶數(shù)很大時(shí)，即使一點(diǎn)小小的改變，對(duì)于最后的盈利都有非常大的幫助。

增長(zhǎng)測(cè)試主要有以下四種類型：

1. 文案測(cè)試。文案測(cè)試很多時(shí)候測(cè)試的是用戶心理，通過不同的文案去影響用戶的決策過程。事實(shí)證明，完全相同的事情以不同的方式去表達(dá)，會(huì)導(dǎo)致差異很大的結(jié)果。因此盡管只是很小的文案變動(dòng)，可能會(huì)大大改善結(jié)果。

2. 功能MVP（最小可行的產(chǎn)品）。在完全開發(fā)好新功能前，可以做個(gè)簡(jiǎn)單的、不完善的版本，通過MVP的形式測(cè)試它的表現(xiàn)。

3. 設(shè)計(jì)測(cè)試。這是視覺和形象的測(cè)試，通過大量實(shí)驗(yàn)去優(yōu)化海報(bào)。視頻網(wǎng)站奈飛（NETFLIX）做的海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)得出海報(bào)優(yōu)化的普世結(jié)論：海報(bào)上一定要有臉，臉上做出夸張的表情，并與主題符合，這樣的海報(bào)取得的效果往往是很好的。

4. 路徑測(cè)試?；谟脩魧?duì)產(chǎn)品的了解，和對(duì)變化的了解，比較不同的步驟和路徑對(duì)用戶完成度和指標(biāo)的影響。

? 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

從人員的角度來看，需要有一個(gè)專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。以PINTEREST為例，它的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是平行的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一些職能上的劃分，比如增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注新用戶激活的流程，負(fù)責(zé)各種郵件推送。而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是打造核心產(chǎn)品，打造一些核心的部分。根據(jù)自身實(shí)際情況，若不需要大規(guī)模的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，可以嘗試組建一個(gè)最小可行性的MVP團(tuán)隊(duì)。曲卉建議在公司內(nèi)部找一些具有跨界屬性的成員，比如分析能力非常強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理，非常有產(chǎn)品思維的程序員，或者很想上手做事情的分析師。 找這樣的人才，組成一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)，有工程師、設(shè)計(jì)師、分析師、產(chǎn)品經(jīng)理，如果某一個(gè)渠道很重要，可以找一個(gè)該渠道的專家。

能夠做好增長(zhǎng)人群的七個(gè)特征

目前很多公司都在尋找做增長(zhǎng)的人才，市面上有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人卻并不太好找。此時(shí)我們應(yīng)當(dāng)重視人才的潛質(zhì)，而非技能。在曲卉看來，能夠做好增長(zhǎng)的人有七個(gè)特征：

1. 不怕失敗，要有成長(zhǎng)型的心態(tài)。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)增長(zhǎng)是件很難的事情，60%的A/B測(cè)試可能都是失敗的，需要有一顆強(qiáng)大的內(nèi)心來面對(duì)這些失敗。

2. 天生比較好奇，很喜歡嘗試新的東西、關(guān)注新的東西。

3. 分析能力要非常強(qiáng)，分析能力是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最重要的硬技能，因?yàn)轱@然增長(zhǎng)黑客體系是基于分析和邏輯的。

4. 要關(guān)注結(jié)果和影響。比如一些設(shè)計(jì)師非常主觀，他覺得不能犧牲藝術(shù)性，不能犧牲用戶體驗(yàn)，雖然設(shè)計(jì)很美，但數(shù)據(jù)反映出來結(jié)果不好，這樣的人是不可用的。

5. 擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力

6. 善于溝通和布道

7. T型技能組，快速的學(xué)習(xí)能力。曲卉認(rèn)為《射雕英雄傳》中的周伯通就很有增長(zhǎng)人才的潛質(zhì)，他在沒有搭檔練武功的情況下，發(fā)展出了左右互搏的能力，具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和原創(chuàng)性。

嘉賓交流

本次分享會(huì)還邀請(qǐng)到了現(xiàn)任快手首席增長(zhǎng)官的劉新華校友（國(guó)發(fā)院在職MBA校友）,兩位嘉賓根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中美兩國(guó)在增長(zhǎng)黑客領(lǐng)域的差異進(jìn)行了一番交流。

在被問及中美做增長(zhǎng)的差異時(shí)，劉新華回答道，中美企業(yè)增長(zhǎng)體系的確不一樣，依賴的規(guī)則、渠道不一樣。硅谷大部分公司做增長(zhǎng)屬于一切為指標(biāo)服務(wù)的增長(zhǎng)文化，增長(zhǎng)本質(zhì)是在用戶體驗(yàn)周期中找到低效環(huán)節(jié)并改善它，增長(zhǎng)體系化方面美國(guó)做得更好。但是中國(guó)企業(yè)家們思考的層次更高，他們會(huì)思考終局到底是怎樣，短期內(nèi)怎樣的增長(zhǎng)組合最有效。如果僅僅考慮某個(gè)具體的指標(biāo)，很有可能錯(cuò)失改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，資源和資本是可以找到的，但緊迫的時(shí)間是唯一不可改變的。因此要從終局會(huì)贏去考慮，什么是最好的組合增長(zhǎng)模式。短期內(nèi)有些增長(zhǎng)模式可能不是最優(yōu)的，但是從終局思考，它可能是最優(yōu)解。因此，美國(guó)把增長(zhǎng)的“術(shù)”做得很好，而中國(guó)在增長(zhǎng)的“道”上面做得很好。

關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和做實(shí)驗(yàn)，劉新華認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)有一些很好的公司都擁有很完整的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，但不是所有的環(huán)節(jié)都需要做實(shí)驗(yàn)，要避免過度實(shí)驗(yàn)，因?yàn)楹芏鄬?shí)驗(yàn)在心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等的研究中都已經(jīng)做過了。目前，中國(guó)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)容易出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不嚴(yán)謹(jǐn)、不科學(xué)等問題，從而導(dǎo)致得到的數(shù)據(jù)不可信。

曲卉提問說，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司有運(yùn)營(yíng)部門，而美國(guó)似乎沒有。如果公司內(nèi)已經(jīng)有了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以什么樣的模式存在？對(duì)此劉新華表示，美國(guó)也有運(yùn)營(yíng)，只是不如中國(guó)這樣重視。運(yùn)營(yíng)有很多種，有做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的、有做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的，也有做社區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)的，美國(guó)可能是放在不同的團(tuán)隊(duì)里，而中國(guó)是做得更細(xì)一點(diǎn)，本質(zhì)上是一樣的。有了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)后，以撰寫文案為例，更好的機(jī)制不是由人來寫文案，而是借助人工智能篩選、優(yōu)化文案，由此提高效率。但對(duì)于小公司和小團(tuán)隊(duì)來說無須太復(fù)雜，不一定所有東西都要智能化、自動(dòng)化，小公司可以做到個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

圍繞著“用戶增長(zhǎng)”，同學(xué)們又向兩位嘉賓提問了十幾個(gè)問題，在一片熱烈的掌聲中，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“增長(zhǎng)黑客”圓滿結(jié)束。

北大國(guó)家發(fā)展研究院 MBA

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院的管理學(xué)教育在國(guó)內(nèi)商學(xué)教育里當(dāng)屬翹楚，依國(guó)家智庫(kù)，鑄商界領(lǐng)袖。其國(guó)際MBA項(xiàng)目是北京首家中外合作MBA，鏈接全球優(yōu)質(zhì)商科教育資源，國(guó)際特質(zhì)鮮明，同時(shí)深得北大人文底蘊(yùn)，獨(dú)具國(guó)家智庫(kù)高度。目前，北大國(guó)發(fā)院開設(shè)兩個(gè)國(guó)際MBA項(xiàng)目：北京大學(xué)—倫敦大學(xué)學(xué)院MBA以及北京大學(xué)—弗拉瑞克商學(xué)院MBA項(xiàng)目，均設(shè)置全日制MBA和在職MBA，每年秋天開學(xué)。

關(guān)于北大國(guó)發(fā)院 MBA 講壇

秉承北大兼容并包、和而不同的學(xué)風(fēng)，依托國(guó)發(fā)院“智庫(kù)中商學(xué)院”的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“中西合璧、知行合一”的原則，北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院將于今年開始推出“MBA講壇”系列活動(dòng)，通過邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知名學(xué)者、專家和行業(yè)領(lǐng)軍人物進(jìn)行分享和互動(dòng)，幫助新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者和管理者更好地了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律、前沿科技和商業(yè)模式，了解新商業(yè)情境下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造共享價(jià)值的最佳實(shí)踐，從而幫助未來商業(yè)領(lǐng)袖提升直面企業(yè)管理和實(shí)踐的各種問題。MBA講壇由國(guó)發(fā)院MBA中心主辦，同時(shí)也鼓勵(lì)MBA學(xué)生自發(fā)組織。MBA講壇系列活動(dòng)選擇企業(yè)或嘉賓的標(biāo)準(zhǔn)是：推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、具有家國(guó)情懷，既面向世界又能解決中國(guó)問題。在形式上，既可以邀請(qǐng)嘉賓到朗潤(rùn)園進(jìn)行分享，也可以邀請(qǐng)國(guó)發(fā)院知名教授帶隊(duì)，以“企業(yè)課堂”的形式走進(jìn)企業(yè)，就某個(gè)話題展開深度剖析和互動(dòng)交流。