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【MBAChina網(wǎng)訊】要避免擬定策略時(shí)常犯的錯(cuò)誤，第一條規(guī)則就是要“讓策略宣言簡(jiǎn)單明了”。

與其擬出一篇冗長(zhǎng)又含糊不清的文件，不如讓企業(yè)的策略在短短一頁(yè)里，把目標(biāo)顧客及價(jià)值主張概述清楚。

在我的顧問工作里，我把這個(gè)觀念進(jìn)一步延伸，要求我的客戶把他們的策略濃縮成不超過15個(gè)字。這份策略宣言必須確認(rèn)目標(biāo)顧客和價(jià)值主張，而且價(jià)值主張必須要符合下列兩項(xiàng)要求：

聚焦：你想和不想提供哪些東西給目標(biāo)顧客;

差異：為何你的價(jià)值主張跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的選擇有所不同。

聽起來(lái)易如反掌。不過，實(shí)際上要做到這一點(diǎn)并不容易。15個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制是一項(xiàng)測(cè)試，通常會(huì)揭露出經(jīng)理人對(duì)公司策略的見解其實(shí)極度缺乏一致性。在一篇長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的策略文件里，你可以暢所欲言，這讓組織里的所有人都感到舒坦放心。麻煩的是，接下來(lái)，經(jīng)理人就會(huì)根據(jù)他們對(duì)于公司策略的觀點(diǎn)，對(duì)這篇100頁(yè)的策略文件各自做出不同的詮釋。而最后的結(jié)果呢，就是一篇規(guī)劃文件，卻有許多不同的策略。

所有偉大的商業(yè)策略都可以濃縮成一句簡(jiǎn)短的話。

這樣的短句容易理解和溝通，向組織內(nèi)部和外部的對(duì)象傳達(dá)清晰的旨意。清楚明確的旨意對(duì)于優(yōu)異的策略非常重要，企業(yè)應(yīng)該努力達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

神經(jīng)科學(xué)能夠協(xié)助我們?cè)谶@一方面的努力。要做到清楚明確的標(biāo)準(zhǔn)，許多時(shí)候要依靠“對(duì)比原則”(Contrast Principle)。當(dāng)我們觀察某件事情的時(shí)候，是跟另一件事情做比較，而非單獨(dú)存在，我們對(duì)這件事情的理解就會(huì)更加地清楚。

想要了解對(duì)比發(fā)揮的威力，讓我們?cè)倩匚兑幌逻@個(gè)老故事。有一天，一位廣告主管跟同事在紐約中央公園里午餐。在回辦公室的路上，他們看到了一位盲人在乞討。他身邊的牌子上寫著：“我眼睛看不見?！甭愤^的人都沒怎么注意到他。這個(gè)主管停下腳步，幫盲人把牌子上的字稍作修改。路過的行人開始停下腳步，盲人得到的錢也越來(lái)越多。牌子上寫著：“春天來(lái)了，我眼睛看不見。”

宜家家居(IKEA)就具體彰顯了清晰的策略能發(fā)揮的威力。許多人相信這家公司的成功，是建立在其獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)模式上，其他人則指出，是因?yàn)樗峁┑姆?wù)體驗(yàn)。對(duì)我來(lái)說，宜家家居之所以成功，大部分都要?dú)w功于公司擁有清晰的策略。大多數(shù)企業(yè)都試圖以所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，來(lái)建立它們的市場(chǎng)。宜家家居有趣的地方在于，這家企業(yè)有意識(shí)地環(huán)繞著對(duì)比的事物──一組負(fù)面的事物(宜家沒有提供的東西)以及一些正面的事物(宜家提供的東西)──來(lái)設(shè)計(jì)其價(jià)值主張和品牌。

專業(yè)家具零售商認(rèn)為，宜家家居的價(jià)值主張很荒謬，提供的產(chǎn)品變化極少。店鋪的設(shè)計(jì)是在沒有提供銷售支持的情況下，讓顧客順著方向走過有如迷宮一樣的空間。宜家家居不提供送貨，也沒有安裝服務(wù)，甚至連產(chǎn)品耐久性的承諾都付之闕如。宜家家居把跟大多數(shù)折扣家具零售店會(huì)聯(lián)想在一起的倉(cāng)庫(kù)氣氛，變成歡樂、創(chuàng)新的外貌和感覺，用一組有趣的特質(zhì)把它與簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)包裝起來(lái)。宜家家居提供除了家具之外的其它物件(家庭用品、特殊的玩具)，而且顧客可以把孩子放在設(shè)計(jì)明亮、公司經(jīng)營(yíng)的托育中心里。

宜家家居的價(jià)值主張既有焦點(diǎn)(清楚地說明公司做和不做哪些事情)又與眾不同(跟替代的產(chǎn)品和服務(wù)相比起來(lái)完全不一樣)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，宜家家居在他們心中有清楚的定位，跟其他價(jià)值截然不同、對(duì)比明顯。

把策略宣言維持在15個(gè)字內(nèi)，可以讓你的表述清楚明確，避免一份長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的文件里輕易隱藏的混淆不清和錯(cuò)誤關(guān)連。

【作者亞利桑德羅·迪菲歐瑞為歐洲策略創(chuàng)新中心(European Centre for Strategic Innovation)CEO?！?/span>

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