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【MBAChina網(wǎng)訊】“簡約創(chuàng)新”強調(diào)針對客群需求，以最節(jié)約的成本，設(shè)計出精簡而必需的功能，以及實用價值高和質(zhì)量好的產(chǎn)品。

過去十年來，中國中產(chǎn)階層的人口及消費能力均快速增長，消費習(xí)慣也產(chǎn)生了極大的改變。如今的消費者不再盲目跟風(fēng)“舶來品”，而是更青睞經(jīng)過本土化改造，真正適合自己的產(chǎn)品。具體來說，品牌要值得信賴的，產(chǎn)品的品質(zhì)要足夠好，但并不必須要好到極致，尤其不需要不切實際的附加功能。

同時對各品類品牌商而言，為了在質(zhì)量及持續(xù)創(chuàng)新上為消費者帶來價值，往往需要長期且高額的研發(fā)投資。然而，幾乎所有品牌在中國市場上都面臨著被快速山寨的危險。我們服務(wù)過的許多消費類電子產(chǎn)品公司都表示花了一年甚至是數(shù)年開發(fā)出來的新產(chǎn)品、新特性，不到6個月就被一些低價、低質(zhì)量的制造商抄襲后快速上市，而原本的開發(fā)公司只能通過降價來競爭，無法收回投資的成本。

以上種種挑戰(zhàn)對品牌制造商提出了新的問題：如何站在目標(biāo)消費客群的立場思考對其最重要、最有價值的需求?如何在有限的研發(fā)投入下，快速且持續(xù)地提供給中產(chǎn)消費者精簡有效、實用價值高且質(zhì)量好的新產(chǎn)品?答案是“簡約創(chuàng)新”。

多年以來，主流的創(chuàng)新模式是指研發(fā)具有顛覆性的先進(jìn)科技，并且追求全面的功能。但這種模式很容易造成上市時間延后、市場價格過高，研發(fā)成本也很高。簡約創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，它強調(diào)針對客群需求，以最節(jié)約的成本設(shè)計出精簡而必需的功能，以及實用價值高質(zhì)量好的產(chǎn)品。

我們看到，品牌商運用簡約創(chuàng)新在不同市場取得了成功。雷諾旗下的入門品牌達(dá)西亞(Dacia)推出面向東歐新興市場的Logan，舍棄了消費者其實不在意的功能，如對稱后照鏡、一體成形的儀表板等，但對高安全、低油耗甚至是冷氣空調(diào)的必需要求，則重新設(shè)計創(chuàng)新。這款定價在5000歐元(約合3.6萬元人民幣)以下的車型，2004年上市后銷出300萬臺。而Logan最主要的銷售市場，除了東歐以外，竟然是經(jīng)濟(jì)增長停滯的西歐國家。這說明了簡約創(chuàng)新不僅能迎合新興市場的訴求，而且對日益精打細(xì)算的發(fā)達(dá)國家消費者的吸引力也越來越大。

在中國市場成功運用簡約創(chuàng)新的條件更為嚴(yán)苛。除了精簡功能、節(jié)約成本、針對需求做高質(zhì)量創(chuàng)新，由于中國消費者對品牌更為看重，為維系品牌價值，廠商必須持續(xù)提供創(chuàng)新功能。另外，面對快速山寨的威脅，開發(fā)周期縮減至一半甚至更多也是重要的成功因素。

我們建議中國市場的品牌商通過三大執(zhí)行抓手來落實簡約創(chuàng)新，同時應(yīng)做好兩方面的基礎(chǔ)性改造(見下圖)。

執(zhí)行抓手一：產(chǎn)品組合的優(yōu)化和簡化

“簡約創(chuàng)新”第一步就是規(guī)劃產(chǎn)品布局戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品成長價格圖工具，將目標(biāo)銷量拆分于各個價格帶，進(jìn)一步分析競爭產(chǎn)品的份額、銷量及消費客群定位特性等，以便了解增長目標(biāo)所代表的競爭含義，且規(guī)劃符合品牌定位的目標(biāo)客群。同時分析過去的各產(chǎn)品線銷量，分析各產(chǎn)品線是否值得繼續(xù)開發(fā)。如此最精簡且兼顧競爭市場及客群需求的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，是打下“簡約創(chuàng)新”產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。

執(zhí)行抓手二：精簡產(chǎn)品特性符合該價格帶要求

這一做法通過審慎分析標(biāo)準(zhǔn)配備來確保精簡產(chǎn)品的基本面，并利用價值導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(DesigntoValue)工具最大限度地節(jié)省成本，提供差異化的創(chuàng)新特性。這種做法有三個重點。第一，對于消費者并不在乎的特性，可以考慮從標(biāo)準(zhǔn)配備中簡化甚至舍棄;第二，并不只看產(chǎn)品配備特性，也包括如何整合跨產(chǎn)品的基礎(chǔ)平臺及零件共同利用;第三，根據(jù)產(chǎn)品的價格帶及利潤值設(shè)定成本目標(biāo)，且在整個開發(fā)過程，以標(biāo)配的簡化到創(chuàng)新特性的開發(fā)為主要考量。這三大重點將為下一步的創(chuàng)新舉措鋪平道路。

執(zhí)行抓手三：針對目標(biāo)客群的差異化創(chuàng)新

“簡約創(chuàng)新”是基于對消費者的需求及痛點，針對性地開發(fā)可能的新產(chǎn)品特性及研究其開發(fā)成本，再通過調(diào)研驗證消費者的喜好程度及購買意愿，挑選出高喜好度且符合獲利目標(biāo)的產(chǎn)品特性，挑選理想的特性，進(jìn)入下一輪產(chǎn)品的規(guī)劃。通過上一個抓手節(jié)省的成本，重新對消費者有高支付意愿的創(chuàng)新特性進(jìn)行投資。這種做法的優(yōu)點在于以消費者為中心做創(chuàng)新的設(shè)計開發(fā)，并能在高度競爭的市場中達(dá)到差異化且贏利。

國際知名家電品牌利用“簡約創(chuàng)新”成功突破困境。該品牌在中國市場有相當(dāng)高的知名度，但受到日本及本土品牌的雙重夾擊：日系品牌憑借獨特技術(shù)塑造了高端形象，鞏固了高價格帶的地位，即便對中國消費者并不太適用;而本土品牌又通過低價的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”搶占市場份額。該國際家電品牌鎖定中高價格帶，聚焦追求品質(zhì)生活的消費客群，根據(jù)產(chǎn)品的外觀和實用性，并結(jié)合消費者與家人互動等生活場景，對一系列產(chǎn)品簡化了多余的規(guī)格特性，提高了設(shè)計感，加強了主要功能。上市后此品牌的銷售進(jìn)入市場前四位，毛利率提升了3.5%。

以上三大抓手解決了執(zhí)行層面的問題，品牌商只有從流程、組織及文化層面進(jìn)行根本性改造，才能真正將簡約創(chuàng)新固化為公司DNA。

改造根基之一：持續(xù)整合創(chuàng)新兼具成本優(yōu)化的快速流程

要在消費者中建立品牌形象，必須長期做到簡約創(chuàng)新的差異化。為此，品牌商應(yīng)將簡約創(chuàng)新整合到產(chǎn)品開發(fā)流程之中，同時將設(shè)計開發(fā)流程縮短50%。以消費性電子產(chǎn)品為例，通常以每年為開發(fā)周期單位，則必須縮短至6個月才能保持競爭力。這代表著審慎檢驗現(xiàn)有開發(fā)流程，并思索簡化及舍棄的可能做法。同時品牌商應(yīng)持續(xù)搜集相關(guān)重點信息，包括消費者需求的了解、競爭產(chǎn)品的分析、跨產(chǎn)業(yè)鏈已有的新技術(shù)，以及可能的創(chuàng)新選項。

改造根基之二：將以消費者為中心的思維深植于組織文化

過去，品牌商的創(chuàng)新多由工程思維所主導(dǎo)。現(xiàn)在，為了實現(xiàn)市場差異化，創(chuàng)新應(yīng)盡快轉(zhuǎn)化為以消費者為中心的思維，也就是所謂的設(shè)計思維(DesignThinking)，并同時在組織內(nèi)部設(shè)立長期收集監(jiān)控消費者趨勢及反饋的功能單位，持續(xù)將收集的洞見導(dǎo)入產(chǎn)品設(shè)計的流程輸入之中，固化為組織文化的一部分。

面對不斷演變的中國消費品市場，品牌制造商可考慮采取“簡約創(chuàng)新”，通過強調(diào)針對客群需求，以最節(jié)約的成本設(shè)計出精簡而必需的功能，以及實用價值高質(zhì)量好的產(chǎn)品。我們建議，品牌制造商應(yīng)把握好三大執(zhí)行抓手，并做好兩方面的根基改造，從而在未來的市場競爭中勝出。

陳美融為麥肯錫創(chuàng)新資深專家，常駐臺北分公司;

Jean-Frederic Kuentz(林康雋)為麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐臺北分公司;

Thierry Chesnais(沈天瑞)為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐香港分公司。

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