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【MBAChina網(wǎng)訊】第十六屆北大光華新年論壇于2014年12月21日在北京大學(xué)邱德拔體育館舉行。論壇主題：“文化重塑與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”。飛利浦全球副總裁繆宏在發(fā)言中表示，作為跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)要取得成功，一定要把自己定義為本土化公司，也要認(rèn)識(shí)到中國(guó)是一個(gè)多元化的市場(chǎng)。
 

飛利浦全球副總裁繆宏

以下為演講實(shí)錄：

繆宏：今天，飛利浦在中國(guó)打造了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，我們叫E2E，就是產(chǎn)學(xué)研服務(wù)一體的端到端的價(jià)值鏈。所以，從整個(gè)流程來(lái)講，我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)落地生根。接下來(lái)我更接地氣的講講我們這些跨國(guó)企業(yè)的微觀實(shí)踐。我在外企做了20多年，體會(huì)非常深，20多年前，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)占的比例差不多3%，5%。到今天為止，所占的業(yè)務(wù)比例已經(jīng)在全世界有一個(gè)很高的份額。所以，今天無(wú)論從民營(yíng)企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)，中國(guó)的聲音是非常強(qiáng)大的。所以，利用20分鐘時(shí)間跟大家介紹一下我們飛利浦公司在中國(guó)的本土實(shí)踐，也希望對(duì)大家有志于走國(guó)際化的一些民營(yíng)企業(yè)有所幫助和啟示。

講起飛利浦大家一定不陌生，我們是1891年創(chuàng)辦的，是由Anton和Gerard創(chuàng)辦的，說(shuō)起飛利浦和當(dāng)今中國(guó)有非常深的淵源，因?yàn)檫@兩兄弟的父親是馬克思的表哥。所以，當(dāng)初在馬克思做《資本論》研究的時(shí)候，我相信他也提供了很多很多的支持。所以，我相信他打造了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)對(duì)今天中國(guó)的變化有幫助。所以，我想全球化其實(shí)早就有了，從古到今，人類思想，理論各方面的全球化已經(jīng)有了。

到今天為止有120多年的歷史，我們的差別覆蓋的非常廣泛。從消費(fèi)電子，比如男士剃須刀，包括學(xué)生時(shí)代用的卡片，就是七塊六毛五的紙帶機(jī)，到CD、藍(lán)光。除此之外我們?cè)谡彰骱歪t(yī)療保健上面應(yīng)該是引領(lǐng)世界整個(gè)發(fā)展的潮流。

我想一個(gè)跨國(guó)公司，一個(gè)多元化的經(jīng)營(yíng)，一定有它的運(yùn)作體系。所以，飛利浦在管理體系里面不斷的發(fā)展，不斷的強(qiáng)化。我們跟麥肯錫，也是世界上非常著名的一個(gè)管理咨詢，這兩年一直在推一個(gè)系統(tǒng)，就是飛利浦的運(yùn)營(yíng)體系。它是一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲覀內(nèi)蚋鞯卮蟾庞袔浊€(gè)業(yè)務(wù)部門，全球每個(gè)國(guó)家都有一些實(shí)踐。如何把這些公司進(jìn)行管理，既保證它運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)有保證它的創(chuàng)新，這是一個(gè)難題。

所以，我們從前兩年推的一個(gè)事。這個(gè)很簡(jiǎn)單，首先把公司的業(yè)務(wù)流程分成三大模塊，第一、怎么從一個(gè)思想，從一個(gè)想法變成一個(gè)產(chǎn)品。第二個(gè)模塊，怎么從產(chǎn)品走向營(yíng)銷，變成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的訂單。第三個(gè)流程，從訂單如何轉(zhuǎn)化成我們的現(xiàn)金，里面包含生產(chǎn)，包含物流，包含一些輔助設(shè)備。所以，這整個(gè)三塊模式我們是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)成。除此之外還有一些支持模塊，比如財(cái)務(wù)、法律、人事等等。所以，我們公司三大業(yè)務(wù)部門橫跨各個(gè)國(guó)家。

如果我們看所謂的全球化，從飛利浦公司跟中國(guó)本土化來(lái)去看，我們一百多年前，我就是有這種模式。第一張圖是躺在床上的溥儀用我們的X光檢查身體，后面是在西藏的布達(dá)拉宮發(fā)現(xiàn)了飛利浦很多年前生產(chǎn)的留聲機(jī)，這邊是上海辦公室的很多同事的新年派對(duì)。其實(shí)一百多年前我們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)了，目前在一百多年前已經(jīng)有物流了。駱駝背的箱子就像今天的順風(fēng)，也是做物流的。

當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)足夠大的時(shí)候，我們就考慮到全面的流程。我們認(rèn)為是不是也在中國(guó)落實(shí)。特別是從改革開放之后，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常大，發(fā)展非?？欤@市場(chǎng)也越來(lái)越誘人，任何跨國(guó)公司都不可能忽略這個(gè)市場(chǎng)。所以，飛利浦也是改革開放之后第一兩個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外商企業(yè)。這是我們公司的大事記，我們?cè)谥袊?guó)設(shè)立辦事處，設(shè)立工廠，有各種出發(fā)點(diǎn)，降低生產(chǎn)成本，或者更接近原材料采購(gòu)。包括我們也做了很多本地化的收購(gòu)，比如我們收購(gòu)了奔騰，收購(gòu)了金科威，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，或者來(lái)跟他們合作。

特別在2010年我們提出一個(gè)口號(hào)，我們提出了第二個(gè)本土市場(chǎng)，就是飛利浦在中國(guó)不能再定義成是外資企業(yè)，或者我們是荷蘭公司，美國(guó)公司，我們飛利浦中國(guó)就是中國(guó)公司，我們?cè)?010年提出了很多討論和實(shí)踐，我們真正有一個(gè)五年期的在中國(guó)打造本土市場(chǎng)。發(fā)展的今天，我們真正在中國(guó)打造了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，我們叫M2M，就是從產(chǎn)學(xué)研服務(wù)，就是從產(chǎn)業(yè)、教育、研發(fā)，當(dāng)然這里面還有生產(chǎn)，還有服務(wù)，我們整個(gè)在中國(guó)，稱為端到端的價(jià)值鏈。所以，從整個(gè)流程來(lái)講，在中國(guó)已經(jīng)落地生根。

我們這邊很重要的一點(diǎn)，第二個(gè)本土市場(chǎng)，我們戰(zhàn)略規(guī)劃不再是總部統(tǒng)一做，真正中國(guó)有了計(jì)劃。當(dāng)然我們也強(qiáng)調(diào)審計(jì)和監(jiān)管，因?yàn)楝F(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)很多都是上市，特別在美國(guó)上市，或者在歐洲上市，中國(guó)發(fā)生任何事情都不是小事情，比如去年我們一個(gè)外企GSK出了很多事情，其實(shí)對(duì)整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)有很大變化。所以我們對(duì)審計(jì)監(jiān)管非常強(qiáng)化。當(dāng)然，我們?nèi)肆Y源，本土化一定是走在前面的，我本人也是飛利浦人力資源本土化的受益者，我們也跟北大光華一起合作，培養(yǎng)我們更多的本土化人才。所以在采購(gòu)方面形成了很多的發(fā)展，即使我們有很多產(chǎn)品目前在美國(guó)生產(chǎn)，其實(shí)我們采購(gòu)很多都是在中國(guó)做的，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)通過(guò)很多小微企業(yè)的努力已經(jīng)形成非常強(qiáng)大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

講到這里，還有一個(gè)就是數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新，這張圖是故宮的，其實(shí)今天跟中國(guó)的形勢(shì)非常相似，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這是一個(gè)表格。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)肯定不是中國(guó)的產(chǎn)品，但是我們今天在電子商務(wù)的應(yīng)用上面，應(yīng)該是去年就超過(guò)美國(guó)了。我們真正實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“彎道超車”。所以，這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的印證。其實(shí)我們中國(guó)人很多人學(xué)外語(yǔ)，其實(shí)今天的互聯(lián)互通和移動(dòng)已經(jīng)把我們打造成一個(gè)現(xiàn)代中國(guó)。

飛利浦公司也做了很多本土實(shí)踐，我們?cè)谔熵圼微博]早就有我們的專業(yè)網(wǎng)店，“雙十一”一天的采購(gòu)量占我們非常大的比重，我們也跟阿里巴巴[微博]有戰(zhàn)略合作，通過(guò)它的云計(jì)算、云服務(wù)為我們產(chǎn)品更多的增加解決方案，提高用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，社交媒體的發(fā)展也是非常大的，我們傳統(tǒng)做營(yíng)銷的模式可能是進(jìn)行一些廣告，市場(chǎng)活動(dòng)。今天可以看到，自媒體、社交媒體的發(fā)展是非常好的。所以，我們的營(yíng)銷數(shù)字化也在做。所以我們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)策略，就是我們?nèi)绾伟堰@個(gè)數(shù)字營(yíng)銷做到更進(jìn)一步。所以，我們可以看到，去年很火的《爸爸去哪兒》，或者《中國(guó)好聲音》有很多的一些實(shí)踐都通過(guò)線上線下的實(shí)踐來(lái)幫助我們的品牌，幫助我們的客戶提高它的用戶體驗(yàn)。包括《來(lái)自星星的你》里邊都有我們的一些小小的創(chuàng)意在里面，例如電動(dòng)牙刷，如何通過(guò)社交媒體進(jìn)行一個(gè)整合營(yíng)銷。所以，可以看到，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)我們有非常大的幫助。

中國(guó)市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)多樣、復(fù)雜、快速變化的市場(chǎng)。相信在座各位民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的優(yōu)秀代表，在中國(guó)做好了，我們絕對(duì)有信心，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)二元，三元的市場(chǎng)，我以前看過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)報(bào)表，采訪跨國(guó)企業(yè)的老總，你對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)是什么?是一個(gè)單一市場(chǎng)，還是二元市場(chǎng)，還是三元市場(chǎng)，甚至到六元市場(chǎng)，結(jié)果選擇一元市場(chǎng)的公司幾乎都失敗了，中國(guó)一定是一個(gè)多元化市場(chǎng)。所以，我們也是有多元化的戰(zhàn)略，我們有一些基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)，還有電商團(tuán)隊(duì)，來(lái)服務(wù)我們多元化的市場(chǎng)。所以，中國(guó)本身其實(shí)就是一個(gè)非常國(guó)際化的市場(chǎng)，不是一個(gè)單一的市場(chǎng)。

第二、我們經(jīng)常叫Think Local，就是以本地客戶需求出發(fā)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。我們?nèi)ツ甏筚u的一個(gè)產(chǎn)品，不是剃須刀，是空氣凈化器，我們完全按照本地的需求進(jìn)行的創(chuàng)新。所以，我們?nèi)ツ昕諝鈨艋鞯匿N量不是翻倍，是很多很多倍。所以，我們?cè)谑箅娮诱剂似叽笫袌?chǎng)，非常大，當(dāng)然這也不是好事。

第二、Leverage Gloral，就是今天的資源配置是全球化的，我們以印度的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一些研發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)社會(huì)歐有分工，所以我們必須以全球化的視角進(jìn)行資源配置。

第三、Go Digital，利用移動(dòng)互聯(lián)的浪潮進(jìn)行營(yíng)銷整合。其實(shí)特別對(duì)很多走出去的民營(yíng)企業(yè)，特別在國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)也是發(fā)展非?？斓模貏e是像營(yíng)銷方面，更多的Facebook、Twitter、Google。

最后，就是要Respect Rules，一定要尊重當(dāng)?shù)氐姆?、政策和文化。我覺得從我們跨國(guó)公司的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，這些是非常重要的。

我們看這些照片，產(chǎn)品發(fā)生了很多改變，似是而非。但是，有兩件事沒(méi)有發(fā)生改變，第一是人，第二是創(chuàng)新。我們只要以人的需求出發(fā)，特別是本地的一些客戶的需求出發(fā)，做一些有益的創(chuàng)新，無(wú)論是本地化，還是國(guó)際化，我們一定都能成功。這正是我們飛利浦的一個(gè)品牌的口號(hào)，就是創(chuàng)新為你，謝謝大家!

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