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2022年，在暨南大學EMBA20周年之際，我們隆重推出E系列活動，包括企業(yè)參訪、論壇講座、校友專訪等，為各位同學、校友提供更多交流與學習的機會。

金秋十月，是收獲知識的時節(jié)。2022年10月21日18:30暨南大學EMBA知行講堂第59期順利舉行。根據(jù)疫情防控相關(guān)要求，本次講座采用線上形式在騰訊會議平臺進行，共130人學習參與。主講人為全球頂尖美妝集團高管許麗麗老師，她從電商品牌全球化的視角切入，講述品牌全球化的戰(zhàn)略構(gòu)建以及體系化運營，為同學們帶來了一堂有趣生動的課程。

主講人

許麗麗

全球頂尖美妝集團高管

曾經(jīng)任職于世界500強消費品集團及全球頂尖美妝集團，超過15年消費品行業(yè)經(jīng)驗及10年電商從業(yè)經(jīng)歷。熟悉中國及國際市場電商平臺及數(shù)字媒體生態(tài)，有良好的戰(zhàn)略構(gòu)建能力及豐富的跨國團隊管理經(jīng)驗。

01

電商品牌全球化為何值得做？

本次講座的主題是“品牌全球化 – 國際品牌的線上增長策略”，分為三個部分進行，主要探討電商品牌如何在國內(nèi)市場打好堅實的基礎(chǔ)之上，逐步向國際市場擴張，學習借鑒國際品牌戰(zhàn)略構(gòu)建能力及體系化的運營管理，成長為真正的全球化品牌。

講座伊始，許麗麗老師采用互動式開場方式，以全球知名品牌作為案例，引入全球化發(fā)展、國外市場的擴展是中國電商品牌發(fā)展的另一重要渠道的觀點。

對于為何值得進行全球化發(fā)展，許麗麗老師從機遇與挑戰(zhàn)兩方面為同學們分析，主要的機遇有全球電商滲透率不斷提升、全球DTC品牌崛起、先進的電商運營能力、快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。而挑戰(zhàn)則主要在于國際宏觀環(huán)境的變幻、經(jīng)營層面的同質(zhì)競爭、流量成本的攀升、對本土消費的理解等。

02

目標市場在哪里？

緊接著，講座進入第二部分內(nèi)容的講解，許麗麗老師通過相關(guān)數(shù)據(jù)、具體實例為同學們分析目前全球化市場的發(fā)展情況、匹配多少資源以及如何錨定目標市場。

首先就全球的電商生態(tài)來說，2019年以前全球電商發(fā)展速度保持平穩(wěn)，2019年至2021年疫情期間呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢，疫情后全球電商的發(fā)展雖然增速有所減緩，但總體仍在增長。結(jié)合全球的電商生態(tài)，許麗麗老師指出到2026年全球有四分之一的零售額將來自線上電商銷售，因此電商的全球化前景可觀。

然后，從國家和地域來說，目前全球的電商市場可分為重點成熟電商市場和高潛新興電商市場。以重點成熟電商市場來說，它主要包含美國、歐洲、日韓澳等國，這些國家電商市場的特點是消費需求體量大，電商技術(shù)設(shè)施成熟，電商消費增速放緩，電商渠道多元化。以美國為例，它的電商不僅有平臺電商比如亞馬遜，還有社交電商以及獨立站電商等，總體來看消費體量大，且發(fā)展成熟。

而高潛新興電商市場主要指東南亞新興市場，其特點是一方面人口基數(shù)大，年輕化且消費增長潛力大。但另一方面東南亞各國在經(jīng)濟發(fā)展水平、文化宗教又存在很大差異。東南亞新興的市場主要的電商品臺有Shpee、tokopedia、Lazada等。除了東南亞市場，高潛新興電商市場還包括中東和拉美等地區(qū)。

結(jié)合上面所講的內(nèi)容，許麗麗老師對重點關(guān)注的國家和區(qū)域進行了總結(jié)。美國單一市場體量大，基礎(chǔ)設(shè)施很成熟，很多電商品牌在亞馬遜上做得很成功；韓國是目前全球電商市場滲透率最高的國家，消費者注重悅己消費和情感需求；東南亞則是電商市場增速最快的區(qū)域，消費者重視顏值，追潮流。老師指出品牌需要根據(jù)自身品類、企業(yè)發(fā)展階段和資源的程度，合理選擇優(yōu)先發(fā)展的目標市場，以此更好地開始全球化的第一步。

03

電商品牌全球化怎樣取得成功？

接下來是講座的第三部分“如何取得成功”，在這個問題上許麗麗老師用一句話進行了概括總結(jié)“以品牌為核心的體系化運營，做好全球統(tǒng)一性和本土關(guān)聯(lián)性的結(jié)合”，主要體現(xiàn)在六個方面。

在品牌建設(shè)上，全球化的電商品牌應(yīng)該將品牌的核心價值作為不變的“靈魂”，再結(jié)合本土關(guān)聯(lián)性進行產(chǎn)品、營銷和渠道等“形”的變化。

在消費者洞察上，許麗麗老師以日韓美妝消費者的比較為例，指出電商品牌需要洞察本土消費者的喜好和特點，在此基礎(chǔ)上進行策略制定。

在產(chǎn)品矩陣上，將超級大單品、次爆品和趨勢產(chǎn)品有機地搭配組合，許麗麗老師提到“不變的是超級大單品，變的是次爆品以及趨勢產(chǎn)品。

在內(nèi)容營銷，搭建完整的內(nèi)容矩陣體系，要將人、貨和市場聯(lián)通。針對不同群體的目標受眾，采用不同的溝通策略。

在渠道布局上，做好品牌形象、培養(yǎng)品牌忠誠度、拉新品牌和轉(zhuǎn)換競爭品牌的渠道運營，對渠道有所取舍。

在客戶關(guān)系管理上，從購買金額、購買數(shù)量、購買頻率以及購買年限上搭建與客戶的關(guān)系。

講座最后，許麗麗老師再次強調(diào)了戰(zhàn)略性選擇和體系化運營的重要性，運用好這兩點將有助于中國電商品牌更好地在全球化市場上贏得一席之地。她希望中國電商品牌能夠更加born to be global,相信未來中國會出現(xiàn)更多的國際化品牌。

講座結(jié)束后，許麗麗老師詳細解答同學們提出來的問題，并結(jié)合自身實際提供合理建議，本次講座在同學們的一致好評中圓滿結(jié)束。

知而行之，行而知之，知行合一，EMBA知行講堂是暨南大學EMBA面向?qū)W生和校友推出的系列品牌學習活動，將幫助暨南人分享管理實踐經(jīng)驗，品讀人文經(jīng)典，交流華商思想，領(lǐng)略“篤學”的真諦。