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【MBA中國網(wǎng)訊】

楊德鋒教授，博士生導(dǎo)師，市場學(xué)系系主任?，F(xiàn)已在Journal of Business Research, Total Quality Management & Business Excellence, Frontiers of Business Research in China、《心理學(xué)報(bào)》、《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《南開管理評論》、《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》等國內(nèi)核心期刊上發(fā)表20多篇論文。主持國家自然科學(xué)基金兩項(xiàng)，博士后特別資助項(xiàng)目一項(xiàng)，以及教育部人文社科基金、廣東省軟科學(xué)等基金。

制茶企業(yè)缺乏知名企業(yè)品牌

中國的茶文化歷史悠久。中國有著幾千年的茶葉種植歷史，茶也是中國古代對外貿(mào)易的重要商品之一。發(fā)展至今，中國現(xiàn)有的產(chǎn)茶面積、茶業(yè)產(chǎn)量、茶葉消費(fèi)量均高居世界第一。中國的茶葉產(chǎn)地分布廣泛，茶樹品種眾多，茶的加工方式豐富多樣，因而產(chǎn)出了各式各樣的茶葉，以至于人們常說一方水土養(yǎng)一方“茶”。

按照茶葉的產(chǎn)地、產(chǎn)茶季節(jié)、茶種、形狀、氣味等，茶葉有不同的命名。其中比較突出的是按照產(chǎn)地命名而形成的：西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片、黃山毛峰、洞庭碧螺春、武夷山大紅袍和祁門紅茶等。這些名稱都與產(chǎn)地相關(guān)，屬于原產(chǎn)地品牌。對于原產(chǎn)地茶品牌，原產(chǎn)地區(qū)域的所有制茶企業(yè)都共享產(chǎn)地的獨(dú)特聯(lián)想和利益。由于歷史等各種原因，人們對這些原產(chǎn)地品牌的認(rèn)知和熟悉度較高，國內(nèi)形成了很多知名的原產(chǎn)地茶品牌。

具體到企業(yè)而言，現(xiàn)在國內(nèi)制茶企業(yè)有幾萬到十幾萬家。但是為人們所熟知的，屬于某個(gè)制茶企業(yè)的知名品牌，則幾乎鳳毛麟角，如大益茶、八馬茶業(yè)等。對于國內(nèi)這些大量相互競爭的制茶企業(yè)而言，建立屬于自己的茶葉品牌，并且能夠讓消費(fèi)者在第一時(shí)間聯(lián)想到自己的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的購買，是塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。只有讓消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，首先喚醒和認(rèn)知到企業(yè)自己的品牌，該品牌才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的購買選擇集。對于國內(nèi)的一個(gè)制茶企業(yè)而言，相較于產(chǎn)地品牌，重要的是打造屬于自己的茶葉品牌。

中國作為茶市場大國，為何缺乏屬于某個(gè)企業(yè)的知名茶葉品牌？為何消費(fèi)者對國內(nèi)某個(gè)企業(yè)的茶葉品牌的熟悉度和認(rèn)知度都比較低？

制茶企業(yè)應(yīng)訴求原產(chǎn)地還是其他利益

大量的國內(nèi)制茶企業(yè)，往往訴求茶葉的原產(chǎn)地，強(qiáng)調(diào)茶自身的自然屬性，例如茶葉的產(chǎn)區(qū)、品種、形狀、色澤和氣味等。企業(yè)這樣做的原因在于強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，企業(yè)能夠非常鮮明地表明茶的品種和特點(diǎn)，定位鮮明。在中國幾千年的品茶史的文化熏陶下，人們講究茶藝、重茶道，消費(fèi)者自己對茶具備一定的了解和產(chǎn)品知識，消費(fèi)者也就非常容易地接受來自所喜好產(chǎn)地的茶品牌。因此，訴求原產(chǎn)地，制茶企業(yè)能夠提高市場的接受度。

相反，對于全球知名的袋裝茶品牌立頓，卻并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地。立頓紅茶原料從肯尼亞、斯里蘭卡進(jìn)口，英國為拼配中心，在中國袋裝，產(chǎn)品銷往世界各地。立頓在全球采購茶基和采用茶葉拼配技術(shù)，基本上消除了因產(chǎn)地和季節(jié)帶來的產(chǎn)品差異，并保持產(chǎn)品價(jià)格的相對穩(wěn)定；并且獨(dú)立的茶包包裝力求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，已發(fā)展為全球知名的茶品牌。

誠然，國內(nèi)的制茶企業(yè)若訴求產(chǎn)地，能夠讓市場的消費(fèi)者容易接受，企業(yè)容易存活，但是訴求產(chǎn)地，也會產(chǎn)生新的問題。

訴求原產(chǎn)地?zé)o法塑造 企業(yè)獨(dú)占的品牌聯(lián)想

企業(yè)若定位和訴求于原產(chǎn)地，由于原產(chǎn)地是產(chǎn)地內(nèi)所有企業(yè)都共享的特征，將無法與企業(yè)的屬性和品牌建立聯(lián)系，消費(fèi)者也就無法聯(lián)想到企業(yè)和企業(yè)的品牌。某一產(chǎn)地的茶葉，都具有共同的特質(zhì)，例如形狀、香味、口感等，不具備區(qū)分度。另外，企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的茶文化與歷史，也是所有制茶企業(yè)所共享的信息，也無法被某個(gè)企業(yè)所獨(dú)占，產(chǎn)生品牌聯(lián)想與利益。

因此，當(dāng)企業(yè)訴求原產(chǎn)地時(shí)，消費(fèi)者僅僅能聯(lián)想到原產(chǎn)地的特點(diǎn)，而無法將這種獨(dú)特的原產(chǎn)地利益賦予某一個(gè)企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)將武夷山所有的茶樹都收購到企業(yè)手中，那么關(guān)于武夷山茶所有的品牌聯(lián)想也就可以獨(dú)一無二地移到這個(gè)企業(yè)上。但是在中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這不亞于天方夜譚。因此，只有強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)本身屬性的聯(lián)想，弱化原產(chǎn)地，企業(yè)才能建立強(qiáng)大的茶葉品牌。

從消費(fèi)者出發(fā)：訴求原產(chǎn)地和訴求品牌聯(lián)想的差異

從消費(fèi)者的接受難度來看，源于茶文化的深厚歷史，若企業(yè)訴求產(chǎn)地，比較容易為消費(fèi)者所接受，企業(yè)的產(chǎn)品容易銷售出去。這也是國內(nèi)大量制茶企業(yè)所意愿的策略。消費(fèi)者容易接受，茶葉也就容易銷售，企業(yè)所面臨的銷售風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者始終無法建立專屬于這個(gè)企業(yè)的品牌聯(lián)想。

以消費(fèi)者對茶葉的了解和品茶的專業(yè)程度來區(qū)分，可以將消費(fèi)者分為輕度、中度和重度消費(fèi)者。輕度消費(fèi)者對茶缺乏了解，品茶能力也較低；中度和重度消費(fèi)者對茶葉較為了解和熟悉，產(chǎn)品知識較多，品茶能力較高。企業(yè)訴求產(chǎn)地，能夠滿足中度和重度消費(fèi)者的需求，因?yàn)楫a(chǎn)地關(guān)聯(lián)到了茶的自然品質(zhì)。

如果企業(yè)不訴求產(chǎn)地，而訴求其他利益或者價(jià)值，將很難取悅中度和重度消費(fèi)者，而只能取悅輕度和一般的消費(fèi)者。例如，立頓不訴求產(chǎn)地，而是訴求一種生活方式，訴求“小資”生活，在全球形成一種象征國際的、時(shí)尚的、都市化生活的形象。立頓只能吸引對茶不了解的輕度和一般消費(fèi)者，而無法吸引對茶葉比較了解的中度和重度消費(fèi)者。雖然對茶比較了解的中度和重度消費(fèi)者并不喜歡立頓，但這并未阻礙立頓在國內(nèi)和其他國家成為最暢銷的茶葉品牌。

國內(nèi)制茶品牌也在探索品牌聯(lián)想之路。如倡導(dǎo)“小罐茶，大師作”的小罐茶，改變了以往訴求原產(chǎn)地的策略，訴求于大師，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持原產(chǎn)地選料、堅(jiān)持大師工藝”。這比以往僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的制茶品牌向前邁出了一步，但還不夠徹底。一是在品牌聯(lián)想上，獨(dú)占性還不完全。這種聯(lián)想的獨(dú)占性并未完全為這個(gè)企業(yè)所有，大師屬于歷史和文化，是其他企業(yè)也能夠強(qiáng)調(diào)的。二是大師會老去，炒茶能力也受到限制，這與市場的大規(guī)模需求無法形成邏輯上的一致。三是在目標(biāo)消費(fèi)者上，小灌茶取悅的消費(fèi)者對象還是對茶有較高了解的中度和重度消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對茶自身的屬性要求較高。

綜上，獨(dú)特的品牌聯(lián)想，必須遠(yuǎn)離其他競爭對手所共享的資源，例如飲茶文化與歷史、原產(chǎn)地等共同特征。當(dāng)然，建立獨(dú)特的聯(lián)想是比較具有風(fēng)險(xiǎn)的決策。但是在長期來看，這是國內(nèi)大量的制茶企業(yè)能夠建立像立頓一樣的全球知名品牌所必須走的道路。

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